運(yùn)營(yíng)商終端補(bǔ)貼出現(xiàn)分化 焦點(diǎn)回歸業(yè)務(wù)套餐備戰(zhàn)3G爆發(fā)

隨著國(guó)內(nèi)3G智能手機(jī)的迅速發(fā)展，特別是千元智能機(jī)普及，運(yùn)營(yíng)商在3G終端的補(bǔ)貼額度也在迅速增加。據(jù)中國(guó)聯(lián)通市場(chǎng)營(yíng)銷部總經(jīng)理周友盟透露，截至今年4月，中國(guó)聯(lián)通已推出20多款千元大屏3G智能機(jī)，發(fā)貨量突破1200萬(wàn)部。

據(jù)中國(guó)電信公眾客戶部總經(jīng)理陳忠岳日前介紹，中國(guó)電信在3G用戶份額達(dá)到28%，3G終端份額達(dá)到29%?？梢?，終端份額對(duì)用戶市場(chǎng)份額的重要性，終端成為運(yùn)營(yíng)商加速2G轉(zhuǎn)3G的進(jìn)程。

美國(guó)運(yùn)營(yíng)商Sprint公司近日宣布，將在本月29日開售無(wú)補(bǔ)貼的預(yù)付費(fèi)版iPhone，吸引用戶的賣點(diǎn)是僅為其他運(yùn)營(yíng)商三分之一的包月價(jià)格，且允許不限量數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)消費(fèi)。這是美國(guó)運(yùn)營(yíng)商在取消手機(jī)補(bǔ)貼方面做出的大膽嘗試。Sprint完全放開終端補(bǔ)貼值得國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商在運(yùn)營(yíng)3G過程中進(jìn)行反思和借鑒。

3G終端策略出現(xiàn)分化

提供高額的終端補(bǔ)貼一直是運(yùn)營(yíng)商吸引3G用戶入網(wǎng)、轉(zhuǎn)網(wǎng)、換機(jī)的主要手段之一，在國(guó)內(nèi)3G進(jìn)入到爆發(fā)增長(zhǎng)臨界點(diǎn)的緊要關(guān)頭，三大運(yùn)營(yíng)商在對(duì)終端的態(tài)度上出現(xiàn)了分化。

4月份，國(guó)內(nèi)3G用戶發(fā)展進(jìn)入了低谷，為提振3G市場(chǎng)，三大運(yùn)營(yíng)商不約而同的進(jìn)行了策略調(diào)整。從“5.17”開始，中聯(lián)通將補(bǔ)貼從終端轉(zhuǎn)向3G套餐，通過壓縮終端補(bǔ)貼進(jìn)一步緩解3G盈利成本壓力，由此將3G競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移至3G套餐、資費(fèi)本身。按照中聯(lián)通副總經(jīng)理李剛的說法，中聯(lián)通對(duì)千元3G智能手機(jī)的補(bǔ)貼力度將從此前最高的50%下調(diào)至20%-30%，與此同時(shí)，聯(lián)通方面還將終端的關(guān)注焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向1000-2000元區(qū)間。此外，中聯(lián)通先后開放了四輪20元3G套參卡的限量銷售，最終20元3G套參考在聯(lián)通淘寶官方旗艦店的銷售成為了常態(tài)。長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，降低終端補(bǔ)貼和降低套餐價(jià)格所起到的作用是一樣的，但成本從終端轉(zhuǎn)向套餐資費(fèi)，能夠在較短時(shí)間內(nèi)緩解壓力。

中電信方面，今年3月中旬引入蘋果iPhone 4S，一季度的利潤(rùn)便應(yīng)聲下滑，盡管一季度利潤(rùn)下滑在很大程度上是因?yàn)殡娦攀袌?chǎng)的淡季表現(xiàn)及整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的影響，但利潤(rùn)的下滑和iPhone 4S的高額補(bǔ)貼不無(wú)關(guān)系。在5月份的“5.17”運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷大戰(zhàn)中，中電信千元3G智能終端供貨接連告急，這堅(jiān)定了中電信進(jìn)一步擴(kuò)張CDMA終端產(chǎn)業(yè)鏈的決心，也意味著中電信將加大千元3G智能終端投入。

中移動(dòng)方面，中移動(dòng)總裁李躍近日表示，中移動(dòng)今年將投入超200億元用于終端補(bǔ)貼，其中大部分補(bǔ)貼向千元3G智能手機(jī)傾斜。從三大運(yùn)營(yíng)商對(duì)3G終端的態(tài)度看來，如果說2011年是千元3G智能手機(jī)爆發(fā)的元年，那么今年無(wú)疑將是千元3G智能手機(jī)分化、升華的一年。運(yùn)營(yíng)商的策略在分化，千元3G智能終端也在向兩極延伸，一方面向800元以下市場(chǎng)滲透，另一方面向1000-2000元市場(chǎng)區(qū)間升華。

多元化終端策略備戰(zhàn)3G爆發(fā)

國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商在延續(xù)前期3G終端戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上進(jìn)一步細(xì)分終端市場(chǎng)，在3G爆發(fā)增長(zhǎng)以及2G轉(zhuǎn)3G的大背景下，借終端圈地依然是目前運(yùn)營(yíng)商3G競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的主要路徑。

中聯(lián)通集團(tuán)公司總經(jīng)理陸益民在今年3月時(shí)曾表示，聯(lián)通3G手機(jī)補(bǔ)貼金額由2010年的31.72億元，增至去年57.91億元，預(yù)計(jì)今年3G補(bǔ)貼金額占營(yíng)運(yùn)收入比重?cái)U(kuò)大至約17.7%。而在5月份，按照中聯(lián)通副總經(jīng)理李剛的說法，中聯(lián)通對(duì)千元3G智能手機(jī)的補(bǔ)貼力度將從此前最高的50%下調(diào)至20%-30%。二者的說法似乎存在矛盾，實(shí)則不然，這釋放出一個(gè)信號(hào)，中聯(lián)通3G終端補(bǔ)貼的力度將從千元終端轉(zhuǎn)向1000-2000元區(qū)間的3G智能終端。

中電信則一如既往的強(qiáng)推千元3G智能終端。中電信集團(tuán)公司董事長(zhǎng)王曉初表示，今年天翼智能手機(jī)集采的規(guī)模在4000萬(wàn)部左右，從整體上講，中電信2012年智能手機(jī)采購(gòu)規(guī)模擴(kuò)大、款式增多，重點(diǎn)在智能手機(jī)，今年將增強(qiáng)千元智能手機(jī)補(bǔ)貼力度。中電信天翼終端公司總經(jīng)理馬道杰表示，中電信將繼續(xù)鞏固千元機(jī)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，還將打造不到600元的手機(jī)提上日程。對(duì)于中檔3G手機(jī)市場(chǎng)，馬道杰表示，中電信持續(xù)推動(dòng)差異化的創(chuàng)新是提升中檔智能手機(jī)規(guī)模的前提，中電信將繼續(xù)加大中檔手機(jī)細(xì)分市場(chǎng)的用戶，主要針對(duì)青少年、老人、商務(wù)以及時(shí)尚女性的終端用戶。

相比于中電信和中聯(lián)通蓬勃的終端產(chǎn)業(yè)鏈，中移動(dòng)的TD終端瓶頸在未來的一段時(shí)間里依然是其3G發(fā)展的最大掣肘。一方面iPhone等明星終端的缺失使得中移動(dòng)高端用戶流失明顯，另一方面TD網(wǎng)絡(luò)的短板嚴(yán)重制約中移動(dòng)千元3G智能手機(jī)的用戶體驗(yàn)。

三大運(yùn)營(yíng)商的終端策略開始走向多元化，這也是運(yùn)營(yíng)商3G發(fā)展避免同質(zhì)化尷尬的必然。多元化的策略無(wú)論是對(duì)運(yùn)營(yíng)商自身還是整體的3G市場(chǎng)都能在很大程度上促成差異化競(jìng)爭(zhēng)的良性格局。

掌控移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)需平臺(tái)戰(zhàn)略

終端補(bǔ)貼除擔(dān)當(dāng)拓展新用戶的任務(wù)外，還是留住用戶的重要手段。運(yùn)營(yíng)商要做好2G轉(zhuǎn)3G的遷移準(zhǔn)備，發(fā)揮好終端的作用外意義非凡。

據(jù)瑞銀發(fā)布的一份中國(guó)電信業(yè)分析報(bào)告的調(diào)查數(shù)據(jù)，當(dāng)前已經(jīng)有5%—10%的中移動(dòng)全球通用戶簽約聯(lián)通3G服務(wù)，瑞銀預(yù)計(jì)今后一段時(shí)間內(nèi)，簽約聯(lián)通并可能徹底轉(zhuǎn)網(wǎng)聯(lián)通的中移動(dòng)全球通用戶比例可望升至15%-20%。由于TD終端的短板未能及時(shí)補(bǔ)齊，中移動(dòng)用戶流失的壓力與日俱增。

3G移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量經(jīng)營(yíng)是運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型的主要路徑，對(duì)于運(yùn)營(yíng)商而言，獲取用戶僅僅是第一步，用戶經(jīng)營(yíng)才是轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵。終端補(bǔ)貼首先考慮的是吸引用戶入網(wǎng)、轉(zhuǎn)網(wǎng)，而補(bǔ)貼僅是付出，運(yùn)營(yíng)商考慮的關(guān)鍵還在于怎樣收獲？運(yùn)營(yíng)商需要的回報(bào)是通過終端掌控移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，以此開展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量經(jīng)營(yíng)。然而殘酷的現(xiàn)實(shí)卻是：高額的終端補(bǔ)貼將運(yùn)營(yíng)商拖入泥潭，搭載在終端之上的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)主導(dǎo)權(quán)旁落。同樣是定制終端，蘋果獲得了巨額的利潤(rùn)和全球果粉的追捧，而運(yùn)營(yíng)商卻深陷補(bǔ)貼泥潭。

運(yùn)營(yíng)商通過綁定、優(yōu)惠、贈(zèng)送等眾多終端補(bǔ)貼方式，獲得了越來越多的用戶。有觀點(diǎn)認(rèn)為，在直接營(yíng)利能力不斷下降的今天，試圖通過ARPU值來對(duì)終端補(bǔ)貼進(jìn)行結(jié)算的觀念，是運(yùn)營(yíng)商終端定制戰(zhàn)略的致命傷。從這一點(diǎn)來說，運(yùn)營(yíng)商需要重新考慮對(duì)定制終端的定位問題。特別是如何更好的利用搭載在終端之上的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)平臺(tái)。

中聯(lián)通從5月份開始將補(bǔ)貼的焦點(diǎn)從終端轉(zhuǎn)向3G套餐本身，釋放這樣一個(gè)信號(hào)，運(yùn)營(yíng)商開始通過實(shí)際行動(dòng)將用戶的視點(diǎn)從終端轉(zhuǎn)移到3G業(yè)務(wù)本身，通過補(bǔ)貼轉(zhuǎn)移的方式破除高額終端補(bǔ)貼在短期內(nèi)給運(yùn)營(yíng)商造成的困境。

來源：通信信息報(bào)

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