國產(chǎn)手機(jī)再入危局 上代失敗陰影難破

恐怕人們早已忘記“科健”這個品牌——曾經(jīng)的國產(chǎn)手機(jī)巨頭。在經(jīng)歷了巨虧、主營業(yè)務(wù)停滯、重組等一系列波折之后，如今的科健不得不開始通過拍賣資產(chǎn)來償還債務(wù)。

科健的衰敗，是第一代國產(chǎn)手機(jī)廠商集體隕落的縮影。科健、熊貓、波導(dǎo)、夏新、TCL等等這些十多年前的知名手機(jī)品牌，仍堅持品牌手機(jī)銷售的已經(jīng)寥寥無幾。這些曾經(jīng)風(fēng)光一時的國產(chǎn)手機(jī)品牌是怎么倒下的？如今活躍在智能手機(jī)市場上的新一代國產(chǎn)手機(jī)廠商是否會面臨類似的境遇？

曾經(jīng)內(nèi)憂外患

在本世紀(jì)初國產(chǎn)手機(jī)開始第一波掘金潮的時候，科健便站在了行業(yè)的頂峰——作為國內(nèi)最早一批的手機(jī)廠商，科健成為第一家在深圳證券交易所上市的高科技公司。不僅如此，受惠于與三星電子的合作，科健曾經(jīng)是國內(nèi)含金量頗高的手機(jī)品牌。

不過，科健對市場變化的敏感程度過低。直到2003年，科健才逐步意識到終端相對于渠道的重要性，開始加強(qiáng)對手機(jī)終端本身的宣傳推廣，但為時已晚。

更為關(guān)鍵的是，由于未能有效實(shí)現(xiàn)自主研發(fā)、核心技術(shù)匱乏，并過于樂觀地估計了產(chǎn)品的上市時間，科健曾多次浪費(fèi)了大筆的前期廣告費(fèi)用；也正因研發(fā)生產(chǎn)的推遲，科健大量的元器件采購資金被長時間占用，資金周轉(zhuǎn)越來越緊張。同期，科健手機(jī)的產(chǎn)品質(zhì)量及售后問題逐步爆發(fā)，開始出現(xiàn)庫存積壓。

在2004年、2005年連續(xù)虧損之后，科健的主營業(yè)務(wù)陷入停滯。雖然在2006年通過債務(wù)重組等措施實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，但在此之后，科健又一次陷入困局且長期未能扭轉(zhuǎn)，最終不得不面對破產(chǎn)重組。

與科健同期輝煌又衰敗的手機(jī)廠商不在少數(shù)。其中最典型的當(dāng)屬波導(dǎo)、熊貓等品牌。曾經(jīng)，“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”這句廣告詞讓波導(dǎo)手機(jī)家喻戶曉；熊貓手機(jī)也曾因獲得央視廣告標(biāo)王而紅極一時。但在殘酷的競爭之下，這些手機(jī)廠商都因缺乏核心技術(shù)而逐漸陷入長期虧損的局面。

第一代國產(chǎn)手機(jī)廠商開始出現(xiàn)負(fù)面跡象之時，正是以諾基亞為代表的國際品牌廠商大范圍占領(lǐng)中國市場之際。

幾乎就是在2002年前后，諾基亞依靠過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、較高的性價比、強(qiáng)大的銷售渠道以及良好的品牌效應(yīng)滲透到了包括農(nóng)村在內(nèi)的中國各級消費(fèi)市場，占據(jù)了中國手機(jī)市場的絕大多數(shù)份額——對于很多中國老百姓來說，拿著結(jié)實(shí)、好看、便宜的洋品牌手機(jī)顯得更有范兒。

從這些國產(chǎn)品牌手機(jī)廠商口中奪食的不僅僅是諾基亞這樣的洋老虎，還有大量本土山寨廠商。

在當(dāng)時的功能手機(jī)時代，臺灣芯片廠商聯(lián)發(fā)科以“交鑰匙”整體解決方案橫掃山寨市場，并造就了中國山寨機(jī)市場的“繁榮”——在聯(lián)發(fā)科的支持下，手機(jī)制造不再是高門檻的行業(yè)，而生產(chǎn)手機(jī)的成本也被大幅拉低。

兩面夾擊讓國產(chǎn)品牌手機(jī)廠商難尋喘息的機(jī)會：一方面，市場份額逐步被國際品牌手機(jī)廠商搶占，另一方面，廉價的山寨手機(jī)使市場競爭陷入混亂。如此一來，自身優(yōu)勢本已明顯削弱的國產(chǎn)品牌手機(jī)廠商陷入更深的被動局面，難以為繼。

再遇低利困局

內(nèi)憂外患使第一代國產(chǎn)品牌手機(jī)廠商走向衰敗，但其中也有個別廠商以不同的方式存活下來，比如波導(dǎo)、TCL。

據(jù)了解，波導(dǎo)的業(yè)績回暖歸因于從手機(jī)品牌轉(zhuǎn)向元器件制造，避開一線競爭使其降低了成本，也能保持相對穩(wěn)定的收益。但資料顯示，該公司盈利的半數(shù)來自于對外委托貸款，也就是說，這家曾經(jīng)輝煌且存活下來的手機(jī)廠商已經(jīng)距離手機(jī)業(yè)務(wù)越來越遠(yuǎn)。

處境相對較好的是TCL。依托大型電子產(chǎn)品集團(tuán)背景以及較為雄厚的財力，在當(dāng)時的國內(nèi)競爭對手紛紛倒下或淡出這一市場的時候，TCL始終堅守手機(jī)領(lǐng)域，并將目光投向海外。近年來，TCL通信在海外市場以“代工+品牌”的模式生存，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移使其整體業(yè)績不斷走強(qiáng)。

依靠海外市場獲得新生的TCL從2011年底開始決定重回國內(nèi)市場，與如今活躍在智能手機(jī)市場上的新一代國產(chǎn)品牌手機(jī)廠商分食蛋糕——功能手機(jī)向智能手機(jī)的換代遷移，喚起了又一批國產(chǎn)品牌手機(jī)廠商的崛起，但此時，再現(xiàn)繁榮的國內(nèi)手機(jī)廠商又不可避免地遇到了新的困境。

從全球范圍來看，中國新一代的品牌手機(jī)廠商無論研發(fā)、品質(zhì)還是渠道銷售，是一支較為強(qiáng)大的力量，但品牌效應(yīng)微弱——除了中國臺灣的HTC之外，很難找出能與國際巨頭相提并論的強(qiáng)大的手機(jī)品牌；依靠穩(wěn)固的運(yùn)營商渠道，中興、華為、酷派、聯(lián)想等廠商的手機(jī)出貨量不斷增長，但在消費(fèi)市場的知名度和美譽(yù)度仍處于弱勢，其他更多手機(jī)廠商則徘徊在三四線城市。

在行業(yè)競爭進(jìn)一步加劇的智能手機(jī)時代，蘋果、三星等手機(jī)巨頭憑借品牌優(yōu)勢占據(jù)了絕大多數(shù)的高端用戶市場。與此相對應(yīng)，品牌效應(yīng)微弱、處于相對弱勢地位的國產(chǎn)品牌手機(jī)廠商則不得不推出更多中低價位的產(chǎn)品，以求穩(wěn)定市場份額，而這也正是導(dǎo)致其“高增長、低利潤”的關(guān)鍵原因。

對于身處激烈競爭環(huán)境的大部分國產(chǎn)品牌手機(jī)廠商而言，在少數(shù)手機(jī)巨頭把控著高端市場的情況下，短期內(nèi)很難實(shí)現(xiàn)品牌突圍，因此它們只能選擇以“高配置、低價格”的產(chǎn)品應(yīng)對競爭。

然而，這種運(yùn)作方式所造成的直接后果便是成本提高、利潤趨薄。為了攤薄成本提高利潤，這些國產(chǎn)品牌手機(jī)廠商試圖通過薄利多銷的方式，以足夠大的規(guī)模來彌補(bǔ)成本支出。其結(jié)果可想而知：行業(yè)競爭變得越發(fā)慘烈，手機(jī)廠商的日子也越發(fā)難過。

不僅如此，在自壓身價的同時，國產(chǎn)品牌手機(jī)廠商還需要應(yīng)對因互聯(lián)網(wǎng)廠商進(jìn)入而造成的混亂局面。盡管大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司涉足手機(jī)領(lǐng)域都是“醉翁之意不在酒”，但它們的進(jìn)入?yún)s在客觀上快速拉低了智能手機(jī)的銷售價格。

受困于低利局面的新一代國產(chǎn)品牌手機(jī)廠商們都在思考同一個問題：如何突出重圍，撥亂抽身。它們能否避免上一代國產(chǎn)手機(jī)廠商倒下的命運(yùn)？

來源：網(wǎng)易科技

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