手機(jī)業(yè)的第二次權(quán)力革命：小米模式能成功嗎

互聯(lián)網(wǎng)大佬做手機(jī)是曇花一現(xiàn)還是不可逆轉(zhuǎn)的潮流？試圖重塑手機(jī)生態(tài)系統(tǒng)的它們最終會(huì)成為產(chǎn)業(yè)鏈的新主角嗎？這場(chǎng)權(quán)力革命最終能否成功？懸念劇似乎才剛剛開場(chǎng)。

當(dāng)年在3G的前夜，手機(jī)業(yè)第一次權(quán)力轉(zhuǎn)移悄然發(fā)生。電信運(yùn)營商從古板的電信網(wǎng)絡(luò)提供商搖身成為時(shí)尚、炫目的娛樂和資訊服務(wù)提供商。那些預(yù)言家們甚至稱，運(yùn)營商轉(zhuǎn)型成功的標(biāo)志將表現(xiàn)為“大象無形”，隱身在醫(yī)療、教育、旅游等服務(wù)之中，很有可能“電信運(yùn)營商被忘掉的一天才是大發(fā)展的一天”。

日本運(yùn)營商N(yùn)TTDoCoMoi及韓國運(yùn)營商SKT的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)模式，被中國電信運(yùn)營商視為學(xué)習(xí)范本。NTTDoCoMo采用深度定制手機(jī)的策略，手機(jī)廠商角色被邊緣化。i-mode平臺(tái)上，眾多SP、CP可以在這個(gè)平臺(tái)上各顯其能，然后運(yùn)營商按照很高的比例給內(nèi)容提供商提供利潤分成，這意味著運(yùn)營商是整個(gè)手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈的主宰。而如今的劇情轉(zhuǎn)變是，殺入手機(jī)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)公司意在重塑電信生態(tài)圈成為新的主導(dǎo)者，它們手中的武器是龐大用戶群，然而互聯(lián)網(wǎng)公司真的能靠軟件和應(yīng)用賺錢嗎？

6月18日，廣州，出現(xiàn)在中國電信移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上的奇虎360董事長周鴻祎言辭尖銳：“我認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)干掉很多行業(yè)之后，下一個(gè)要干掉幾個(gè)行業(yè)，一個(gè)是運(yùn)營商，一個(gè)是手機(jī)行業(yè)?！币徽Z即出，臺(tái)下一片嘩然。其實(shí)這個(gè)正在發(fā)生的故事的開場(chǎng)是，人人都在做手機(jī)。雷軍創(chuàng)辦的小米科技、阿里巴巴旗下的阿里云與廠商天語合作、百度采取長虹貼牌、富士康代工；360與華為合作推出360特供機(jī)；盛大模式類似小米，找富士康代工，就連網(wǎng)絡(luò)紅人羅永浩也號(hào)稱開始做手機(jī)了。

不過，真正讓運(yùn)營商恐懼的或許并不是互聯(lián)網(wǎng)大佬造手機(jī)，而是微信、米聊這樣繞過運(yùn)營商的應(yīng)用，它們將逐步取代傳統(tǒng)短信甚至是語音服務(wù)。去年，美國的KIKMessenger異軍突起，用戶只要安裝此軟件，就可給通訊錄里的聯(lián)系人任意發(fā)送信息，無需支付運(yùn)營商信息費(fèi)。這一切真正擊中了運(yùn)營商的要害。6月20日，在亞洲移動(dòng)通信博覽會(huì)上，中國移動(dòng)微博董事長奚國華坦承，傳統(tǒng)電信運(yùn)營模式受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)對(duì)傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)的替代，讓運(yùn)營商面臨“啞管道”風(fēng)險(xiǎn)。

撥開這場(chǎng)華麗盛宴的表面，人們關(guān)心，小米手機(jī)真的能夠持續(xù)保持用戶群的增長嗎？軟件與應(yīng)用何時(shí)才能成為小米的聚寶盤？那些通過內(nèi)置服務(wù)建立商業(yè)模式的互聯(lián)網(wǎng)大佬又能成功占領(lǐng)手機(jī)桌面嗎？最終，互聯(lián)網(wǎng)大佬們能夠取代運(yùn)營商嗎？

小米模式能成功嗎？

所謂小米模式，即用互聯(lián)網(wǎng)模式開發(fā)手機(jī)操作系統(tǒng)，以軟件主導(dǎo)硬件發(fā)展。其經(jīng)營模式是通過將手機(jī)的硬件研發(fā)、制造全面外包給第三方企業(yè)，只關(guān)注手機(jī)應(yīng)用軟件的研發(fā)和建立一個(gè)第三方的手機(jī)應(yīng)用開發(fā)者群體，并通過“電商”和“大客戶定制”主導(dǎo)市場(chǎng)營銷。

6月26日，小米科技宣布獲得新一輪2.16億美元融資，企業(yè)整體估值達(dá)到40億美元，這一估值相當(dāng)于諾基亞的一半。有業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑，40億美元的估值對(duì)小米而言是過高了。這幾乎接近諾基亞一半市值，而諾基亞智能手機(jī)一年的出貨量超過1億部，小米手機(jī)均遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及。

雷軍解釋，投資者估值小米有三重邏輯，一是智能手機(jī)的想象空間；二是作為B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的現(xiàn)實(shí)戰(zhàn)斗力；三是“鐵人三項(xiàng)硬件+軟件+互聯(lián)網(wǎng)”的系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)。即小米的業(yè)務(wù)除了小米手機(jī)外，還包括基于An-droid系統(tǒng)的MIUI，以及語音聊天工具米聊。

這是一條輕資產(chǎn)道路。雷軍曾這樣描述商業(yè)模式，“小米不靠賣手機(jī)硬件賺錢，但未來是否通過應(yīng)用程序等內(nèi)容賺錢還沒有明確。”

的確，小米的崛起更多的來自于其輕資產(chǎn)的模式以及互聯(lián)網(wǎng)公司的生存方式。比如小米借鑒了戴爾“零庫存”供應(yīng)鏈管理模式，通過網(wǎng)上預(yù)定、預(yù)付款、分批訂貨生產(chǎn)銷售的模式，最大限度地減少資金占?jí)撼杀?。雷軍透露，小米手機(jī)需提前三個(gè)月采購元器件，庫存周期大致在20天~25天。

不過，相對(duì)于蘋果擁有的多年消費(fèi)電子產(chǎn)品的研發(fā)制造經(jīng)驗(yàn)，毫無制造經(jīng)驗(yàn)的小米科技要面對(duì)諸多挑戰(zhàn)。小米科技副總裁黎萬強(qiáng)微博清楚記得，去年10月下旬，小米公司在論壇里公告稱，下周可以發(fā)2000臺(tái)小米手機(jī)。消息發(fā)布半個(gè)小時(shí)后，黎接到另一位聯(lián)合創(chuàng)始人周光平的電話，被告知泰國暴發(fā)洪水，元器件中LG的電池電芯可能供應(yīng)有問題，照當(dāng)時(shí)的速度發(fā)貨，兩天后就無貨可供。這讓小米切身感受到供應(yīng)鏈管理所存在的巨大風(fēng)險(xiǎn)?！皞鹘y(tǒng)手機(jī)的營銷渠道，是通過電視廣告轟炸和地面營銷渠道的層層加價(jià)，其營銷成本已經(jīng)讓大家不堪重負(fù)。而小米則利用社交化媒體節(jié)約了龐大的廣告和40%的渠道成本，這是小米的成本優(yōu)勢(shì)，從本質(zhì)上，它是一家互聯(lián)網(wǎng)公司。”智道咨詢的總經(jīng)理張凱稱，“因?yàn)闆]有廣告的投入，沒有渠道40%的成本，它性價(jià)比確實(shí)高，每臺(tái)還能掙六七百。但是問題是小米模式能否持續(xù)，未來什么時(shí)候能靠應(yīng)用盈利?！?/p>

沒錯(cuò)，目前小米手機(jī)仍然靠硬件賺錢，未來何時(shí)能靠軟件賺錢還不得而知?！氨热缡謾C(jī)游戲中道具的出售，這些都可能成為未來的盈利點(diǎn)?！毙∶卓萍嫉囊晃粌?nèi)部人士說。

事實(shí)上，這次互聯(lián)網(wǎng)巨頭們一窩蜂的舉動(dòng)遭遇了不少質(zhì)疑。摩托羅拉移動(dòng)公司高級(jí)副總裁兼大中華區(qū)總裁孟樸認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)業(yè)差別大，產(chǎn)業(yè)基因并不相同。如果簡(jiǎn)單地嵌入互聯(lián)網(wǎng)公司業(yè)務(wù)，無法讓用戶獲得良好的體驗(yàn)。而易凱資本CEO王冉認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)做手機(jī)長期看最大的問題是：門檻靠營銷，營銷無門檻。但短期內(nèi)或許還行，因?yàn)槭袌?chǎng)有空白，填空就賺錢。易觀國際分析師孫培麟認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)廠商手機(jī)業(yè)務(wù)獨(dú)立變現(xiàn)難，其意在占領(lǐng)戰(zhàn)略高地。

搶奪手機(jī)桌面

除了小米，還有一大批如360、新浪、百度、網(wǎng)易、人人、盛大這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司也要做手機(jī)，它們采取另一種模式，找人代工，它們只做服務(wù)，不做手機(jī)，目的是占領(lǐng)用戶桌面，硬件號(hào)稱零利潤，其盈利模式將主要是通過流量變現(xiàn)。比如廣告、搜索等。其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)廠商每年本來就要向手機(jī)廠商提供預(yù)裝費(fèi)、游戲分成、互換廣告等，所以對(duì)這種模式駕輕就熟。

“亞馬遜的模式就是通過賣內(nèi)容把錢掙回來，中國還沒到那個(gè)階段。除了像蘋果這樣的極少數(shù)廠商能夠通過硬件賺豐厚的利潤，對(duì)于大多數(shù)人靠做手機(jī)賺錢，你覺得可能嗎？”周鴻祎這樣反問道。正因?yàn)槿绱?，他宣稱自己并不做手機(jī)，而只是提供服務(wù)。

在某種程度上，互聯(lián)網(wǎng)大佬義無反顧挺進(jìn)手機(jī)圈的商業(yè)邏輯很清晰，他們的藍(lán)圖就像周鴻祎所說的那樣，“微信會(huì)干掉短信和彩信業(yè)務(wù)，VOIP將沖擊話音業(yè)務(wù)，網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)將取代手機(jī)號(hào)。而且互聯(lián)網(wǎng)還控制了各種應(yīng)用服務(wù)。”他指出，傳統(tǒng)運(yùn)營商如果不及時(shí)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)，則只能管道化，只能提供包月流量套餐，ARPU值也將大幅降低。

比如對(duì)于百度來說，搜索廣告這種成熟的商業(yè)模式可以讓這些廠家分享利益。百度技術(shù)副總裁王勁稱，到目前為止，百度已經(jīng)與手機(jī)廠商和百度移動(dòng)開發(fā)者的分成超過了1億元人民幣。和百度的模式差不多，周鴻祎也在用“互聯(lián)網(wǎng)的盈利模式”來給手機(jī)廠商“洗腦”。他的邏輯是——亞馬遜的平板出貨時(shí)零利潤，但通過這個(gè)入口，亞馬遜從一次性賣硬件變成了長期服務(wù)收費(fèi)。他認(rèn)為，智能手機(jī)硬件未來一定是免費(fèi)的，或者說是利潤趨近于零，轉(zhuǎn)而通過內(nèi)置的增值服務(wù)建立自己的商業(yè)模式。

目前，用戶獲取APP的渠道主要有兩種：一是應(yīng)用商店下載；其二就是內(nèi)置。Android用戶使用的APP中，一半以上來自內(nèi)置。因此，內(nèi)置成為大家必爭(zhēng)之地。

不過，內(nèi)置雖是重要渠道，但實(shí)際上并不會(huì)決定成敗?！皩?shí)際上，所有Android手機(jī)都預(yù)裝了默認(rèn)瀏覽器，但最終還是要聽用戶的選擇?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士說。

張凱認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)公司做手機(jī)，目的并不是內(nèi)置，它們的終極指向是想做Apple，希望模仿Apple模式，通過建立生態(tài)系統(tǒng)來獲利。而周鴻祎則描述自己的理想國是，未來360的特供機(jī)上有其自己的手機(jī)商店、手機(jī)瀏覽器、軟件入口。

沒錯(cuò)，如果僅僅是為了推廣客戶端，互聯(lián)網(wǎng)公司完全可以采用與手機(jī)廠商合作預(yù)置的方式。但事實(shí)上，這些公司更渴望深度控制手機(jī)的設(shè)計(jì)與研發(fā)。

比如，阿里云手機(jī)雖由天語提供硬件，但把阿里的業(yè)務(wù)服務(wù)和云計(jì)算服務(wù)定制到底層，采用了阿里巴巴開發(fā)的云OS操縱系統(tǒng)，除提供地圖、郵件、存儲(chǔ)等傳統(tǒng)云計(jì)算服務(wù)之外，還將提供大量的基于云計(jì)算技術(shù)上的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)用，阿里巴巴旗下支付寶、旺旺等客戶端都將整合入其中。而新浪微博的定制手機(jī)HTC微客，從表面看，這款手機(jī)只是多了一個(gè)微博的按鍵，用戶能一鍵實(shí)現(xiàn)微博發(fā)布、簽到、上傳照片、音樂等功能，但這個(gè)按鍵背后還涉及到通訊錄整合，如手機(jī)聯(lián)系人和微博好友綁定，來電顯示微博內(nèi)容，點(diǎn)擊微博好友即可發(fā)送私信等深度整合的功能。

北極光創(chuàng)投資總監(jiān)張鵬認(rèn)為，“互聯(lián)網(wǎng)做手機(jī)都是為了搶占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口，實(shí)現(xiàn)自身應(yīng)用的預(yù)置，搶奪手機(jī)桌面，擴(kuò)大用戶量。”

但是，對(duì)于搶占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口的說法，周鴻祎表示并不認(rèn)同，“如果大家都這么想，互聯(lián)網(wǎng)公司A做完了手機(jī)裝不了B的軟件，這種控制終端的做法把移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)就給切割碎了，這不符合開放的潮流?！彼f，“如果想把軟件燒死在手機(jī)里，誰這么干，誰就是自取滅亡。預(yù)裝軟件都刪不掉，這種違背用戶選擇的情況會(huì)越來越少。”

他這樣闡述自己與手機(jī)制造商的合作關(guān)系?！拔覀兣c海爾合作，海爾賣手機(jī)，但這個(gè)交易跟我們沒有關(guān)系，我們?cè)谟布毁嶅X，軟件也免費(fèi)。但將來，我可以在手機(jī)中預(yù)裝一個(gè)游戲大廳，用戶量起來了，10個(gè)用戶中可能有3個(gè)人玩，兩個(gè)人愿意為道具付費(fèi)。”“不過，想要通過手機(jī)瀏覽器導(dǎo)航欄、手機(jī)桌面廣告位獲得廣告收益和流量收益，需要大量的裝機(jī)量?！睆堸i說，這意味著一個(gè)前提是擁有巨大的用戶量才能賺錢?！叭绻蚁矚g用微信，但這并不意味著我一定要用騰訊的手機(jī)?！睆垊P認(rèn)為，這是兩碼事。

互聯(lián)網(wǎng)公司能取代運(yùn)營商嗎？

雖然采用不同的進(jìn)入模式，但是互聯(lián)網(wǎng)公司都將寶押在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用上。那么，互聯(lián)網(wǎng)公司真的能夠取代運(yùn)營商嗎？“對(duì)運(yùn)營商而言，米聊、騰訊微信、Talkbox這些即時(shí)通訊軟件的普及，一定程度上會(huì)造成短信收入的下滑?！币晃贿\(yùn)營商內(nèi)部人士坦言。

的確，從全球范圍來看，傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)出現(xiàn)增長放緩趨勢(shì)。層出不窮的互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)、新應(yīng)用，正在加速替代通信業(yè)務(wù)，不僅體現(xiàn)在傳統(tǒng)的語音業(yè)務(wù)上，也體現(xiàn)在短信、彩信等增值業(yè)務(wù)方面。比如芬蘭無線運(yùn)營商Sonera公司發(fā)現(xiàn)，2011年圣誕前夜發(fā)送的短信數(shù)量為850萬，比去年圣誕前夜的1090萬大幅下滑。另一方面，蘋果與谷歌推出的更多Face-book、Twitter支持服務(wù)可能將成為未來一兩年內(nèi)運(yùn)營商收入增長的一大威脅。

運(yùn)營商一直以來控制著電信市場(chǎng)的內(nèi)容、分銷和政策制定。但在2007年，隨著蘋果iPhone的推出，這一切開始發(fā)生變化，全球運(yùn)營商面臨著走向“無言通道”的尷尬。

市場(chǎng)分析公司StrategyAnalytics公司的服務(wù)供應(yīng)商分析主管蘇·魯?shù)轮赋觯骸半S著OTT信息平臺(tái)如黑莓Messenger、WhatsApp和蘋果iMes-sage收入的顯著提高，短信收入加速下滑。因此，所有地區(qū)的短信ARPU值都在下降。許多運(yùn)營商在尋找數(shù)據(jù)計(jì)劃價(jià)位平衡時(shí)面臨著一個(gè)棘手的問題——價(jià)格需要低到足以刺激需求，但同時(shí)又要高到能夠彌補(bǔ)短信被蠶食的損失。

顯然，讓運(yùn)營商恐懼的并不是互聯(lián)網(wǎng)公司一窩蜂地涌進(jìn)手機(jī)圈，而是微信、米聊這樣的IM工具對(duì)其傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的威脅。事實(shí)上，在即時(shí)通訊這塊蛋糕面前，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的“入侵”，運(yùn)營商已經(jīng)打響了保衛(wèi)戰(zhàn)。比如，中國聯(lián)通微博“沃友”、中國移動(dòng)的“飛聊”已經(jīng)推出。一位運(yùn)營商的內(nèi)部人士稱，運(yùn)營商做手機(jī)IM是不想淪為純粹的管道工，光靠收取流量費(fèi)度日。

移動(dòng)瀏覽器公司Skyfire的CEOJeffreyGlueck曾撰文指出，多年以來，電信市場(chǎng)由電信巨頭把持。如今，這一市場(chǎng)已發(fā)生重大變化，這一市場(chǎng)出現(xiàn)了新的“四巨頭”，他們是：蘋果、谷歌、臉譜和亞馬遜，新四巨頭正在蠶食傳統(tǒng)電信廠商的利潤空間。傳統(tǒng)的電信運(yùn)營商是否會(huì)重振旗鼓，重新掌握自己的命運(yùn)？他的回答是，沒有一個(gè)人能做出肯定的回答。

這顯然不是運(yùn)營商愿意見到的局面，在操作系統(tǒng)和設(shè)備市場(chǎng)，全球的電信運(yùn)營商對(duì)蘋果、谷歌安卓以及三星在移動(dòng)生態(tài)系統(tǒng)的壟斷性優(yōu)勢(shì)感到擔(dān)憂。在中國，中國聯(lián)通通過對(duì)iPhone的有力貼補(bǔ)政策來撬開3G用戶市場(chǎng)，但是，從長遠(yuǎn)來看，這些運(yùn)營商不愿意看到由蘋果控制市場(chǎng)話語權(quán)的現(xiàn)象。

此外，在應(yīng)用產(chǎn)品和應(yīng)用商店，雖然運(yùn)營商紛紛模仿APPStore的模式開起自己的應(yīng)用商店，目前來看并不成功。而在殺手級(jí)應(yīng)用——移動(dòng)支付上，谷歌和貝寶等巨頭已在這個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)先數(shù)年。谷歌錢包目前在美國市場(chǎng)是唯一在手機(jī)上使用的移動(dòng)支付系統(tǒng)。

而在中國市場(chǎng)，騰訊推出的微信業(yè)務(wù)無疑是最能挑戰(zhàn)運(yùn)營商金礦的替代型業(yè)務(wù)。這款由騰訊公司于2011年1月21日推出的一款通過網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)送語音短信、視頻、圖片和文字，支持多人群聊的手機(jī)聊天軟件本身完全免費(fèi)，使用任何功能都不會(huì)收取費(fèi)用，微信時(shí)產(chǎn)生的上網(wǎng)流量費(fèi)由網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商收取。2012年3月29日，微信注冊(cè)用戶過1億。

“手機(jī)通話與短信被取代是必然趨勢(shì)?！睆垊P說，走GPRS流量，1M流量1塊錢，可以發(fā)幾千條文字消息。

但是通過軟件和服務(wù)賺錢，重塑電信業(yè)的生態(tài)圈，這并不容易。當(dāng)年，諾基亞宣稱轉(zhuǎn)型做互聯(lián)網(wǎng)公司，但最終無法挽回頹勢(shì)。那么，之前完全并不懂手機(jī)的互聯(lián)網(wǎng)公司們真的有能力改變游戲規(guī)則嗎？這看似是一個(gè)根本無法完成的任務(wù)。

在張凱看來，雖然互聯(lián)網(wǎng)公司野心勃勃，但是未來真正有可能取代運(yùn)營商的目前只有騰訊，原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)槠簌Z擁有7億的用戶量。

事實(shí)上，如果騰訊一旦要做手機(jī)，并不是一件難事?！凹夹g(shù)沒問題，但是谷歌做不了的事情，騰訊是絕對(duì)不敢做的?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士稱。歷史上，蘋果創(chuàng)始人史蒂夫·喬布斯試圖弄明白如何將WiFi頻譜轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩艨梢越哟螂娫挼臒o線網(wǎng)絡(luò)，從而最終取代無線運(yùn)營商。

風(fēng)投公司TrilogyPartners的董事長約翰-斯坦頓曾披露說，喬布斯“曾想取代無線運(yùn)營商”。他說，“我和他花了很多時(shí)間談?wù)撌欠衲軌蛴肳iFi頻譜創(chuàng)造一個(gè)虛擬的無線運(yùn)營商。這是他的愿景中的一部分。”當(dāng)然，最終這個(gè)想法沒能實(shí)現(xiàn)。相反，蘋果與美國無線運(yùn)營商AT&T和世界上其他無線運(yùn)營商簽署了獨(dú)家經(jīng)銷協(xié)議，甚至還簽署了特殊的技術(shù)協(xié)議，讓用戶使用像可視語音信件這樣的功能。不過，人們還是看到，2011年，蘋果一直在力推iMessage即時(shí)通訊軟件，這種功能內(nèi)置于iOS5中，可讓iOS5用戶相互之間免費(fèi)發(fā)送短信，而不必使用無線運(yùn)營商的付費(fèi)短信計(jì)劃。

來源： 經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 作 者：李晶

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