中國移動(dòng)：突圍“十面埋伏”

隨著導(dǎo)入期完成，2012年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)步入快速成長(zhǎng)期。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展為用戶提供了更加良好的體驗(yàn)，也使得價(jià)值鏈關(guān)注焦點(diǎn)由電信運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)為各方對(duì)于用戶需求的把控。這種以用戶為中心的發(fā)展方式帶來了終端、應(yīng)用和網(wǎng)絡(luò)的三方面改變。在這種發(fā)展過程中，中國移動(dòng)昔日的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)地位遭到了前所未有的挑戰(zhàn)，日前其正受到來自互聯(lián)網(wǎng)公司、中國聯(lián)通、中國電信甚至廣電的業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)和終端多方面的挑戰(zhàn)。

對(duì)此，中國移動(dòng)制定了“智能管道、開放平臺(tái)、特色業(yè)務(wù)、友好界面”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型目標(biāo)，以更加開放的姿態(tài)迎接市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，并且通過轉(zhuǎn)變管理模式、推動(dòng)專業(yè)化運(yùn)營(yíng)、建立專業(yè)子公司的方式以實(shí)現(xiàn)低成本高效運(yùn)營(yíng)，期待在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代重鑄新的輝煌。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)：一切以用戶為中心

作為全球最大的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商，中國移動(dòng)在傳統(tǒng)移動(dòng)通信領(lǐng)域占據(jù)著絕對(duì)主導(dǎo)地位，其任何一項(xiàng)舉措都會(huì)對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈乃至最終用戶帶來極大的影響。但這一形勢(shì)目前已發(fā)生轉(zhuǎn)變，隨著IT技術(shù)與CT技術(shù)的不斷融合，促使移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在終端、應(yīng)用和網(wǎng)絡(luò)三個(gè)方面不斷發(fā)展，在這一過程中如何提升用戶體驗(yàn)成為各方關(guān)注的焦點(diǎn)。

隨著技術(shù)的進(jìn)步，智能終端的功能越來越強(qiáng)大，用戶對(duì)于手機(jī)的需求逐步從打電話、發(fā)短信向彩信、網(wǎng)頁瀏覽、游戲應(yīng)用等方向發(fā)展。以iPhone、Android為代表的智能手機(jī)成為市場(chǎng)主流，功能手機(jī)走向衰敗。目前，全球智能終端滲透率呈放量增長(zhǎng)趨勢(shì)，中國市場(chǎng)更異軍突起，在出貨量等方面占據(jù)重要地位。最新數(shù)據(jù)顯示，僅2012年第二季度，智能手機(jī)在中國市場(chǎng)的銷售量就達(dá)到3310萬部，環(huán)比增長(zhǎng)32%。

得益于終端能力的提升，用戶可充分利用碎片化的時(shí)間。如此一來，一方面終端所能承載的各類應(yīng)用如微博、微信、位置查詢、聯(lián)機(jī)游戲等不斷涌現(xiàn)；另一方面，用戶的需求也越來越個(gè)性化，用戶可自由選擇自己偏好的應(yīng)用。

但是正是由于用戶擁有了業(yè)務(wù)選擇的高自由度，用戶可以第三方應(yīng)用取代運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)。如以第三方短信應(yīng)用代替短信業(yè)務(wù)，以VoIP類應(yīng)用取代運(yùn)營(yíng)商提供的語音服務(wù)等。這就意味著用戶對(duì)通信網(wǎng)絡(luò)本身的業(yè)務(wù)需求越來越低，運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)逐步淪為承載業(yè)務(wù)的純管道。用戶對(duì)運(yùn)營(yíng)商的需求也變得更加簡(jiǎn)單明確，即提供更高的帶寬和更自由的業(yè)務(wù)訪問能力。

多方主體加入混戰(zhàn)

簡(jiǎn)而言之，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的一大特征即是由運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)的業(yè)務(wù)時(shí)代轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩魹橹鲗?dǎo)的應(yīng)用時(shí)代。

這種情況下，用戶希望擁有功能更加強(qiáng)大的終端，能夠選擇更為偏好的業(yè)務(wù)，并且享受速度更高、覆蓋更好的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。

終端是用戶接入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的第一入口。因此掌控終端就意味著擁有了用戶群體，進(jìn)而可以掌控應(yīng)用平臺(tái)，以便最終為用戶提供業(yè)務(wù)。因此，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的第一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)在終端側(cè)展開。蘋果、三星、華為、小米甚至運(yùn)營(yíng)商等均希望能在終端市場(chǎng)上占據(jù)一席之地，從而擁有終端平臺(tái)的發(fā)言權(quán)，搭建適合于自身的終端與業(yè)務(wù)生態(tài)系統(tǒng)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的第二場(chǎng)戰(zhàn)役則在應(yīng)用側(cè)打響。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中，應(yīng)用呈現(xiàn)出多樣化發(fā)展趨勢(shì)，用戶不再需要通過運(yùn)營(yíng)商選擇應(yīng)用，這就使得應(yīng)用市場(chǎng)的主導(dǎo)者從運(yùn)營(yíng)商變?yōu)榱藨?yīng)用開發(fā)者，并促使各種應(yīng)用開發(fā)者如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)。同時(shí)，ICT的融合使得互聯(lián)網(wǎng)的各種應(yīng)用也得以在移動(dòng)平臺(tái)上展現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)迎來了又一個(gè)春天。并且，隨著業(yè)務(wù)的整合，用戶通過終端訪問網(wǎng)絡(luò)進(jìn)而使用視頻點(diǎn)播等業(yè)務(wù)成為可能，這為三網(wǎng)融合提供了契機(jī)，并使得廣電公司得以殺入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。

但是豐富的應(yīng)用需要高速強(qiáng)勁的通信基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行支撐。目前，隨著應(yīng)用的不斷豐富，用戶對(duì)于帶寬的需求也在不斷提升，并推動(dòng)著基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)的不斷優(yōu)化。對(duì)此國家已在政策上進(jìn)行了指導(dǎo)和扶持，提出了三網(wǎng)融合與寬帶中國戰(zhàn)略。相關(guān)部門推動(dòng)“三網(wǎng)融合”的目的之一在于通過推動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來完善中國基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的建設(shè)，而寬帶中國戰(zhàn)略則直接對(duì)于寬帶普及提速做出了要求。對(duì)運(yùn)營(yíng)商而言，能夠提供更高的帶寬、提升信號(hào)覆蓋、滿足用戶隨時(shí)隨地的網(wǎng)絡(luò)傳輸需求成為未來生存與發(fā)展的關(guān)鍵。而對(duì)于設(shè)備廠商來說，基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展拉動(dòng)了光纖制造、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、計(jì)算機(jī)和家電等相關(guān)制造產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)能，為相關(guān)企業(yè)提供了一條清晰的生存發(fā)展之路。

移動(dòng)運(yùn)營(yíng)之惑

經(jīng)過十余年的高速發(fā)展，中國移動(dòng)已成為移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)中當(dāng)之無愧的中心和領(lǐng)導(dǎo)者，但是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來卻使得其既有光環(huán)日益黯淡。

目前，中國移動(dòng)正逐步失去產(chǎn)業(yè)鏈的中心和主導(dǎo)位置，對(duì)業(yè)務(wù)市場(chǎng)的話語權(quán)以及把控能力逐步下降。這是由于用戶可以通過智能終端便捷地獲取各種應(yīng)用，而無需借助中國移動(dòng)提供的業(yè)務(wù)通道。這使得中國移動(dòng)逐步淪為純管道角色，不再擁有高附加值的業(yè)務(wù)。對(duì)中國移動(dòng)更加不利的是，作為中國移動(dòng)主要收入來源的語音業(yè)務(wù)和短信業(yè)務(wù)也遭到了同類應(yīng)用的阻擊。目前，微博挑戰(zhàn)短信，微信、Skype挑戰(zhàn)語音業(yè)務(wù)……中國移動(dòng)在業(yè)務(wù)市場(chǎng)上的地位越來越尷尬。

失去業(yè)務(wù)主導(dǎo)權(quán)的中國移動(dòng)雖仍握有管道這一利器，但是管道同質(zhì)化嚴(yán)重，這就意味著中國移動(dòng)將不可避免地與中國聯(lián)通和中國電信開展價(jià)格戰(zhàn)，未來其管道利潤(rùn)將進(jìn)一步縮水。同時(shí)，中國移動(dòng)還要提防其他行業(yè)介入這一領(lǐng)域，如三網(wǎng)融合中的廣電系企業(yè)，甚至某些跨界的互聯(lián)網(wǎng)公司，如谷歌在美國已經(jīng)開始鋪設(shè)光纖提供網(wǎng)絡(luò)傳輸服務(wù)。這些新趨勢(shì)都將進(jìn)一步削弱中國移動(dòng)的盈利能力。

相反，由于用戶對(duì)帶寬的需求不斷增加，中國移動(dòng)必須進(jìn)一步擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)娜萘恳约凹哟蟾咚偻ㄐ啪W(wǎng)絡(luò)的覆蓋程度。這對(duì)中國移動(dòng)而言，意味著巨額的資產(chǎn)投入，將導(dǎo)致中國移動(dòng)收入與支出更加失衡。

與此同時(shí)，基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域，4G牌照遲遲未果；3G方面，由于中國移動(dòng)3G采用TD-SCDMA制式，其網(wǎng)絡(luò)覆蓋無法像GSM網(wǎng)絡(luò)一樣優(yōu)質(zhì)。而且TD終端產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展較不成熟，產(chǎn)品較少，缺乏明星產(chǎn)品，導(dǎo)致用戶對(duì)TD終端的接受程度不高，使用TD網(wǎng)絡(luò)的意愿較低。此外，隨著中聯(lián)通、中電信3G網(wǎng)絡(luò)的推廣，WCDMA和cdma2000在帶寬上的技術(shù)優(yōu)勢(shì)以及明星合約機(jī)如iPhone給用戶留下了深刻的印象，相反中移動(dòng)3G網(wǎng)絡(luò)則給用戶留下了帶寬低、速度慢、覆蓋不好、終端差的不良印象，使得用戶較易流失。這些因素都將再次導(dǎo)致中移動(dòng)利潤(rùn)愈發(fā)持緊。

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型 突出重圍

面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的壓力，中國移動(dòng)選擇迎難而上。在傳統(tǒng)電信運(yùn)營(yíng)模式受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的情況下，中國移動(dòng)正努力進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，尋找新的商機(jī)。

中國移動(dòng)最大的優(yōu)勢(shì)在于基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)及天然的管道角色。因此如何利用好網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，充分挖掘網(wǎng)絡(luò)能力，進(jìn)而提供服務(wù)，參與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，就成為了中國移動(dòng)在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中所必須思考的主要問題。

為了進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，中國移動(dòng)需要大力提升自身基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)能力。而做到這一點(diǎn)就需要中國移動(dòng)對(duì)其運(yùn)營(yíng)的多種通信網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行充分整合和相互補(bǔ)充。目前，中國移動(dòng)已提出“四網(wǎng)協(xié)同”戰(zhàn)略，即通過2G網(wǎng)絡(luò)為用戶提供良好的網(wǎng)絡(luò)覆蓋和語音業(yè)務(wù)體驗(yàn)；利用TD-SCDMA 3G網(wǎng)絡(luò)滿足日益上漲的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)需求；使用WLAN在固定熱點(diǎn)地區(qū)提供便捷高效的數(shù)據(jù)傳輸途徑，提供數(shù)據(jù)分流的輔助通道；而TD-LTE則是中國移動(dòng)未來網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的重要目標(biāo)，通過TD-LTE網(wǎng)絡(luò)來為用戶提供高速、可靠的移動(dòng)寬帶通信通道，從而滿足用戶移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的高速數(shù)據(jù)傳輸需求。除此之外，加強(qiáng)固網(wǎng)經(jīng)營(yíng)，從而提高全業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也是中國移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略的重要一環(huán)。通過“四網(wǎng)協(xié)同”，中國移動(dòng)可有效地將各種網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，為不同需求的用戶提供最有效的服務(wù)。

在良好網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)之上，面對(duì)挑戰(zhàn)中國移動(dòng)還提出了“智能管道、開放平臺(tái)、特色業(yè)務(wù)、友好界面”的應(yīng)對(duì)方案。

首先，中國移動(dòng)已逐步轉(zhuǎn)型智能管道，希望以通信管道為基礎(chǔ)，挖掘管道能力，開展流量經(jīng)營(yíng)，從而滿足用戶更快捷、更方便訪問網(wǎng)絡(luò)的需求，并根據(jù)需求提供特定的信息和能力，從而使得信息傳送管道更加智能化。

其次，中國移動(dòng)希望借助于自身基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)等能力為外界提供統(tǒng)一的能力集合，從而為第三方服務(wù)和應(yīng)用的開展提供便利。例如，目前中國移動(dòng)通過物聯(lián)網(wǎng)能力開放為開發(fā)者提供手機(jī)二維碼相關(guān)的制碼、發(fā)碼和驗(yàn)碼能力應(yīng)用；通過電子商務(wù)能力開放為開發(fā)者提供用戶手機(jī)支付結(jié)算和營(yíng)銷工具能力；通過位置能力開放為開發(fā)者提供地圖展現(xiàn)、POI搜索、路徑規(guī)劃、地址匹配、位置描述等資源內(nèi)容。

同時(shí)，中國移動(dòng)通過移動(dòng)應(yīng)用平臺(tái)Mobile Market向業(yè)務(wù)提供者開放統(tǒng)一的應(yīng)用平臺(tái)，在用戶和業(yè)務(wù)開發(fā)者之間建立溝通的渠道，一方面，向開發(fā)者提供統(tǒng)一、易用、簡(jiǎn)便的開發(fā)環(huán)境，并且提供不同的能力供開發(fā)者使用；另一方面通過應(yīng)用上線前的綠色安全測(cè)試，確保用戶免受問題應(yīng)用或軟件的攻擊。通過這種方式，中國移動(dòng)可以提供平臺(tái)的方式參與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的發(fā)展。

再次，特色業(yè)務(wù)則是中國移動(dòng)試圖在業(yè)務(wù)領(lǐng)域開創(chuàng)的一片新的藍(lán)海。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)公司多專注于個(gè)人消費(fèi)者領(lǐng)域的市場(chǎng)開拓。并且，這些公司受限于自身?xiàng)l件，多數(shù)只能提供較為單一的應(yīng)用軟件系統(tǒng)，一旦面對(duì)集團(tuán)客戶復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、維護(hù)運(yùn)營(yíng)的綜合需求便無所適從，無法提供可靠的解決方案。而在復(fù)雜的條件下提供可靠的解決方案則是中國移動(dòng)等運(yùn)營(yíng)商所一貫擅長(zhǎng)的。例如，中國移動(dòng)在山西朔州建設(shè)的高清專線遠(yuǎn)程醫(yī)療系統(tǒng)，在無錫推動(dòng)的無線城市均是對(duì)此的有益嘗試。從這個(gè)意義上而言，行業(yè)應(yīng)用將成為未來運(yùn)營(yíng)商深耕的重點(diǎn)。

最后，不論是能力開放還是特色業(yè)務(wù)均是為了提供良好的業(yè)務(wù)體驗(yàn)和使用感受，而要做到這一點(diǎn)，為用戶提供友好的操作和業(yè)務(wù)使用界面則顯得尤為重要。最近，中國移動(dòng)聯(lián)合搜狐、優(yōu)視、新浪公司發(fā)布了三款定制產(chǎn)品：搜狗輸入法飛信版、UC瀏覽器沖浪版和新浪微博G3版，這三款移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品分別對(duì)中國移動(dòng)的網(wǎng)廳和飛信給予了特別支持。中國移動(dòng)希望通過這種方式讓用戶獲得更加良好的使用感受。

深化專業(yè)化運(yùn)營(yíng)

為了實(shí)現(xiàn)上述戰(zhàn)略目標(biāo)，中國移動(dòng)不僅需要從技術(shù)上進(jìn)行創(chuàng)新，還需要在管理機(jī)制上實(shí)現(xiàn)突破。

在通信產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的十余年間，中國移動(dòng)形成了“集團(tuán)—省公司—地市公司”的運(yùn)營(yíng)格局。這種格局對(duì)于發(fā)展語音與短信等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)具有較好效果，但隨著業(yè)務(wù)種類的增多，傳統(tǒng)格局已無法適應(yīng)新的需求。

基地模式是應(yīng)對(duì)業(yè)務(wù)發(fā)展挑戰(zhàn)而進(jìn)行的運(yùn)營(yíng)模式探索，它能夠讓中國移動(dòng)統(tǒng)一協(xié)調(diào)外部資源、聯(lián)合業(yè)務(wù)合作、統(tǒng)一業(yè)務(wù)部署等，以盡快將業(yè)務(wù)統(tǒng)一發(fā)布、運(yùn)營(yíng)，從而促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展。這一模式曾獲得了巨大的成功，但是中國移動(dòng)各基地仍然受限于整體運(yùn)營(yíng)格局的限制，基地由各省公司直接掌控，集團(tuán)缺乏對(duì)基地的直接管理手段。

而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶的需求快速多變，為了應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)，專業(yè)化的運(yùn)營(yíng)與支撐必不可少。

這種情況下，中國移動(dòng)提出了專業(yè)化運(yùn)營(yíng)思路，以增強(qiáng)集團(tuán)掌控力，“專業(yè)化分工”成為被更多提及的詞匯。

中國移動(dòng)對(duì)專業(yè)化運(yùn)營(yíng)的探索正在不斷深入。目前，中國移動(dòng)已經(jīng)成立了終端公司、支付公司，財(cái)務(wù)公司、集團(tuán)客戶公司也已相繼成立并以投入運(yùn)營(yíng)。另據(jù)報(bào)道，中國移動(dòng)正在籌建互聯(lián)網(wǎng)公司。

通過專業(yè)化運(yùn)營(yíng)，中國移動(dòng)可進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)低成本高效運(yùn)營(yíng)，并能夠靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，從而更加靈活地提供開放的業(yè)務(wù)和能力。同時(shí)，專業(yè)化運(yùn)營(yíng)可進(jìn)一步提升中國移動(dòng)的管道運(yùn)營(yíng)能力，從而實(shí)現(xiàn)其智能管道目標(biāo)。

來源：通信世界周刊 作者：陳琛

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