流量市場服務(wù)競爭策略

流量市場含義廣闊，不單指通信市場，也不單指移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場，而是融合市場，一個(gè)既區(qū)別于傳統(tǒng)意義通信市場、也區(qū)別目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場的全新市場。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與通信市場融合帶來全新的競爭理念，競爭不局限用戶搶奪、市場份額搶奪，更多體現(xiàn)在綜合實(shí)力競爭，集中表現(xiàn)為整體服務(wù)的競爭。

服務(wù)競爭，為多種產(chǎn)品融合下的競爭，是流量套餐、手機(jī)應(yīng)用、云端服務(wù)等產(chǎn)品融合的競爭。融合非組合，流量套餐、應(yīng)用、服務(wù)互相滲透，流量套餐中含有應(yīng)用，應(yīng)用又寄予流量套餐，服務(wù)體現(xiàn)在套餐與應(yīng)用之上。融合化的過程，實(shí)質(zhì)為套餐應(yīng)用化，應(yīng)用套餐化，服務(wù)一體化過程。

服務(wù)競爭，融合成為競爭的關(guān)鍵。

1、套餐應(yīng)用化

應(yīng)用為產(chǎn)品的一種，又區(qū)別于產(chǎn)品，應(yīng)用為產(chǎn)品的進(jìn)一步細(xì)化，是產(chǎn)品功能的進(jìn)一步延伸。產(chǎn)品停留在用戶基本需求，應(yīng)用更多是超越需求，為用戶提供體貼服務(wù)。流量套餐應(yīng)用化，則是流量套餐由產(chǎn)品理念向應(yīng)用理念轉(zhuǎn)變，同時(shí)是去通信化過程。

流量套餐應(yīng)用化，包含兩種含義，一是流量套餐包含應(yīng)用，例如套餐包含郵箱應(yīng)用、云存儲(chǔ)應(yīng)用等；二是流量套餐就是應(yīng)用，不再是產(chǎn)品而是應(yīng)用，例如流量疊加包，用戶能方便訂閱、查詢與停用。第一層含義容易達(dá)到，第二層含義就難實(shí)現(xiàn)。原因在于流量套餐未能實(shí)現(xiàn)去通信化，價(jià)格不透明，查詢不方便，使用不自由等諸多通信產(chǎn)品弊端依然存在。

2、應(yīng)用套餐化

應(yīng)用，不是產(chǎn)品，未能帶來收益。應(yīng)用套餐化，則是應(yīng)用與流量融合，實(shí)現(xiàn)應(yīng)用商業(yè)化的過程。

應(yīng)用套餐化，亦包含兩種含義，一是應(yīng)用滲入流量套餐之中，例如聯(lián)通紅圍脖流量定向流量包，二是應(yīng)用取代流量套餐，例如聯(lián)通沃友免流量。第一層含義容易實(shí)現(xiàn)，第二層含義實(shí)現(xiàn)較難。應(yīng)用取代流量套餐，流量不再收費(fèi)，采取免費(fèi)方式須要通過廣告等方式填補(bǔ)收入不足，應(yīng)用須有較大吸引力與用戶規(guī)模。

3、服務(wù)一體化

套餐應(yīng)用化、應(yīng)用套餐化為服務(wù)一體化的基礎(chǔ)。服務(wù)一體化，構(gòu)建以用戶為中心的服務(wù)體系，充分發(fā)揮套餐應(yīng)用化、應(yīng)用套餐化的功效。

服務(wù)一體化，分兩個(gè)階段。第一階段，構(gòu)建基于通信與互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)體系，為用戶提供流量通信服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)；第二階段，以用戶為中心，融合通信服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，將流量套餐、應(yīng)用、服務(wù)實(shí)現(xiàn)有機(jī)融合，為用戶提供無差別服務(wù)。第二階段比較難實(shí)現(xiàn)，一方面受到通信固有利益阻礙，另一方面需要較大的創(chuàng)新力度，例如微信與短信矛盾，語音通話與網(wǎng)絡(luò)通話矛盾等，服務(wù)一體化需要打破更多藩籬。

市場界限模糊化，競爭對手泛化，運(yùn)營商之間存在競爭關(guān)系，運(yùn)營商與互聯(lián)網(wǎng)公司同樣存在競爭關(guān)系。競爭對手泛化，帶來巨大威脅與無窮機(jī)遇。一方面通信運(yùn)營商面臨自有通信業(yè)務(wù)被侵蝕的威脅，另一方面移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場帶來無窮無盡的機(jī)遇。服務(wù)競爭時(shí)代到來，運(yùn)營商面臨前所未有的競爭挑戰(zhàn)，該如何應(yīng)對流量時(shí)代全新競爭。

目前，運(yùn)營商主要集中力量在流量用戶搶奪，沿用話務(wù)量時(shí)代競爭手法，通過流量贈(zèng)送、降價(jià)等方式競爭，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域則處于被動(dòng)跟進(jìn)的困局。價(jià)格競爭為短期最佳競爭手段，有效搶奪較多用戶，但不適合服務(wù)競爭時(shí)代，價(jià)格競爭將導(dǎo)致流量管道化。服務(wù)競爭時(shí)代，運(yùn)營商該采取何種策略。

創(chuàng)新競爭策略

創(chuàng)新競爭策略，是“創(chuàng)新化”與“輕捷化”的結(jié)合，既要以創(chuàng)新贏取競爭主動(dòng)權(quán)，又要以“輕捷”方式隨機(jī)應(yīng)變，以快打慢，能夠輕快應(yīng)對競爭對手。話務(wù)量時(shí)代，被動(dòng)迎戰(zhàn)或是最穩(wěn)妥的戰(zhàn)略，而流量時(shí)代，主動(dòng)出擊才是制勝之道。運(yùn)營商要獲得主動(dòng)則必須采取創(chuàng)新競爭策略，創(chuàng)新既包括產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新等。

創(chuàng)新競爭策略在于贏取主動(dòng)權(quán)，以新取勝。近期運(yùn)營商創(chuàng)新不斷，例如“閑時(shí)流量套餐”、“流量疊加包”、“網(wǎng)上專屬套卡”等，競爭對手之間都快速跟進(jìn)應(yīng)變。從另一角度看，由于運(yùn)營商創(chuàng)新不夠果敢，存在較多顧慮，未能產(chǎn)生突破性的創(chuàng)新，才導(dǎo)致競爭對手能快速應(yīng)變。

特色競爭策略

特色競爭策略，是“差異化”與“精品化”的結(jié)合，既要體現(xiàn)差異化優(yōu)惠，又要將差異打造成精品，在某種程度上取得壟斷性競爭地位，在市場競爭中取得較大的主動(dòng)權(quán)，例如360在安全領(lǐng)域取得壟斷，搜狗在輸入法領(lǐng)域取得壟斷等。特色競爭策略，重點(diǎn)在于選擇與堅(jiān)持，選擇差異化策略，堅(jiān)持精品化方向，從而獲得競爭優(yōu)勢。

特色競爭策略在于構(gòu)建具有競爭優(yōu)勢服務(wù)體系，目前各大運(yùn)營商紛紛推出云體系，同時(shí)推出“云卡”?！霸瓶ā蓖瞥鰧?shí)現(xiàn)與互聯(lián)網(wǎng)公司“云服務(wù)”的差異，但未是精品，用戶更多選擇互聯(lián)網(wǎng)公司“云服務(wù)”。運(yùn)營商可輕易結(jié)合通信領(lǐng)域與互聯(lián)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)差異化，例如飛信、手機(jī)郵箱、移動(dòng)微博等，但難實(shí)現(xiàn)精品化。主要由于運(yùn)營商采取簡單差異、短視經(jīng)營，未能突出通信優(yōu)勢，也未能培養(yǎng)出精品。

適當(dāng)競爭策略

適當(dāng)競爭策略，是“適當(dāng)”與“適合”的結(jié)合，既要與競爭對手采取適當(dāng)競爭，又要為用戶提供適合服務(wù)?！斑m當(dāng)競爭”，是指運(yùn)營商應(yīng)該采取適當(dāng)領(lǐng)域競爭，既不能與所有相關(guān)業(yè)務(wù)公司競爭，也不能與競爭對手所有業(yè)務(wù)競爭?！斑m合競爭”，是指運(yùn)營商不應(yīng)該為用戶提供大而全服務(wù)，應(yīng)該為用戶提供適合、適度的服務(wù)。

適當(dāng)競爭策略在于避免浪費(fèi)資源集中力量發(fā)展核心服務(wù)。目前，各運(yùn)營商所提供服務(wù)都可以囊括互聯(lián)網(wǎng)所有產(chǎn)品服務(wù)，例如IM、郵箱、微博、視頻等。將戰(zhàn)線過分拉長，過多產(chǎn)品服務(wù)未能形成競爭優(yōu)勢，反而浪費(fèi)不必要的資源。運(yùn)營商須要以用戶價(jià)值為導(dǎo)向，以用戶滿意服務(wù)為中心，適當(dāng)收縮業(yè)務(wù)，與競爭對手適當(dāng)競爭，為客戶提供適合服務(wù)。

流量市場競爭，是綜合服務(wù)的競爭。構(gòu)建具有競爭優(yōu)勢服務(wù)體系，運(yùn)營商要深度融合通信領(lǐng)域與互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，運(yùn)用有效競爭策略，才能在流量市場中立于不敗之地。

來源：賽立信通信研究部 作 者：謝劍超

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