三網(wǎng)融合推動(dòng)智能電視崛起 商業(yè)模式或互聯(lián)網(wǎng)化

小米科技發(fā)布小米盒子，以機(jī)頂盒進(jìn)軍智能電視領(lǐng)域；而就在幾天前，創(chuàng)新工場(chǎng)完成投資樂視網(wǎng)旗下樂視致新（樂視TV）。此前，Apple、Google以及聯(lián)想已經(jīng)相繼以不同模式涉足智能電視產(chǎn)業(yè)鏈，而目前傳統(tǒng)電視品牌廠商也均以智能電視或“云電視”概念向上游拓展。

隨著PC市場(chǎng)規(guī)模趨于飽和，平板電腦、智能手機(jī)逐漸普及，針對(duì)電視“第四屏崛起”的呼聲漸高。而作為傳統(tǒng)家庭娛樂中心，電視智能化所帶來的用戶回歸及新商業(yè)模式的建立，將重構(gòu)傳統(tǒng)電視市場(chǎng)。

　　目前，除傳統(tǒng)電視品牌廠商之外，更多的IT、互聯(lián)網(wǎng)公司也開始介入電視產(chǎn)業(yè)鏈。ChinaVenture投中集團(tuán)分析認(rèn)為，電視智能化將帶來更多服務(wù)及應(yīng)用創(chuàng)新可能，而隨著產(chǎn)業(yè)鏈參與主體的多元化，智能電視行業(yè)商業(yè)模式也面臨挑戰(zhàn)，未來，“互聯(lián)網(wǎng)化”將是產(chǎn)業(yè)發(fā)展主流趨勢(shì)。

　　市場(chǎng)規(guī)模：電視機(jī)銷量爆發(fā)式增長(zhǎng) 三要素推動(dòng)行業(yè)前行

　　隨著“三網(wǎng)融合”的加快推進(jìn)，以及智能手機(jī)、平板電腦對(duì)用戶消費(fèi)理念的影響，電視終端也面臨變革壓力，網(wǎng)絡(luò)化、平臺(tái)化、智能化成為必然趨勢(shì)。經(jīng)過了互聯(lián)網(wǎng)電視的過渡之后，自2010年開始，智能電視概念開始在中國(guó)市場(chǎng)廣泛傳播，并逐漸取代了互聯(lián)網(wǎng)電視成為電視終端發(fā)展的主流趨勢(shì)——盡管目前一些電視廠商主打“云電視”概念，但其本質(zhì)依然是電視智能化的產(chǎn)物。

　　2011年中國(guó)市場(chǎng)智能電視銷售規(guī)模出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，根據(jù)賽迪顧問發(fā)布數(shù)據(jù)，2011年全國(guó)市場(chǎng)共銷售智能電視336.7萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)690.4%，銷售額269.6億元，同比增長(zhǎng)644.8%。同時(shí)，智能電視銷售量及銷售額分別占平板電視市場(chǎng)的8.4%和13.6%。同時(shí)根據(jù)中國(guó)電子商會(huì)相關(guān)數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2012年全年智能電視銷售量將超過800萬(wàn)臺(tái)，占平板電視銷售量比例將接近20%。長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，智能電視前景廣闊，無(wú)論是增量市場(chǎng)（一體機(jī)）還是存量市場(chǎng)（機(jī)頂盒），均有巨大增長(zhǎng)空間。

　　在推動(dòng)智能電視發(fā)展的有諸多因素中，首先是“三網(wǎng)融合”的政策推動(dòng)?！叭W(wǎng)融合”打破了此前廣電在內(nèi)容輸送、電信在寬帶運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域各自的壟斷，有利于電視接入互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，從而實(shí)現(xiàn)終端的網(wǎng)絡(luò)化及平臺(tái)化，進(jìn)而為智能電視相關(guān)產(chǎn)品及服務(wù)的實(shí)現(xiàn)提供了可能。2010 年1月，國(guó)務(wù)院明確了“三網(wǎng)融合”時(shí)間表，要求2010-2012 年政府主要在有條件的地區(qū)進(jìn)行三網(wǎng)融合試點(diǎn)，2013-2015年將在總結(jié)前期試點(diǎn)的基礎(chǔ)上全面推進(jìn)三網(wǎng)融合發(fā)展。

　　此前互聯(lián)網(wǎng)電視的出現(xiàn)同樣源于“三網(wǎng)融合”，但由于廣電總局對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務(wù)實(shí)行了非常嚴(yán)厲的準(zhǔn)入和管控制度，導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)電視市場(chǎng)空間及商業(yè)模式均受到較大限制——而智能電視以其開放式構(gòu)架，能夠一定程度上擺脫政策對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視的限制，從而大大拓展其服務(wù)內(nèi)容及商業(yè)模式的可能性。

　　其次是電視廠商的主動(dòng)推動(dòng)。就總體趨勢(shì)而言，PC/平板/手機(jī)對(duì)電視市場(chǎng)的蠶食已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)，對(duì)傳統(tǒng)電視廠商而言，既需要新興概念提振電視機(jī)銷量及利潤(rùn)率，同時(shí)也希望通過智能電視內(nèi)容及服務(wù)的提升，帶動(dòng)電視市場(chǎng)份額的回調(diào)。因此，傳統(tǒng)電視品牌廠商無(wú)論在硬件層面還是軟件及平臺(tái)層面均傾注了較大精力。

　　此外，隨著平板電腦、智能手機(jī)的成功，部分IT及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也開始探索新的智能電視商業(yè)模式。在國(guó)外，蘋果、谷歌、微軟等已經(jīng)在電視領(lǐng)域進(jìn)行了諸多實(shí)踐，比如Apple TV、Google TV，而微軟也在其XBOX360上推出Zune 視頻服務(wù)。近期，國(guó)內(nèi)IT/互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)企業(yè)也開始涉足智能電視，聯(lián)想推出智能電視，樂視網(wǎng)、小米科技也相繼涉足機(jī)頂盒。而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的加入，也有望推動(dòng)智能電視領(lǐng)域新的商業(yè)模式出現(xiàn)。

　　產(chǎn)業(yè)鏈：參與主體多元化 內(nèi)容商及終端商發(fā)力運(yùn)營(yíng)平臺(tái)

　　智能電視產(chǎn)業(yè)鏈中，上游主要包括內(nèi)容提供商和軟件應(yīng)用提供商，中游為平臺(tái)服務(wù)商及電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商，下游則主要是智能電視終端以及相關(guān)配套硬件生產(chǎn)商。

　　在該產(chǎn)業(yè)鏈參與主體中，上游主要是影視公司及電視臺(tái)，中游為廣電系的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商（有線電視公司）、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商（中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信），以及互聯(lián)網(wǎng)電視集成商和網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站，下游則是傳統(tǒng)的品牌電視廠商，以及近期開始涉足終端制造的聯(lián)想、樂視等IT企業(yè)。相比傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)鏈，IT/互聯(lián)網(wǎng)公司的出現(xiàn)，以及上下游企業(yè)對(duì)中游運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的介入，或?qū)橹悄茈娨暜a(chǎn)業(yè)鏈帶來本質(zhì)性影響。

在產(chǎn)業(yè)鏈上游方面，由于政策保護(hù)及市場(chǎng)格局相對(duì)穩(wěn)定，傳統(tǒng)內(nèi)容提供商對(duì)新的內(nèi)容銷售模式會(huì)相對(duì)保守，甚至對(duì)完全開放免費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)模式形成抵制，如美國(guó)廣播公司、新聞集團(tuán)、哥倫比亞廣播公司等媒體集團(tuán)集體封殺Google TV即是例證。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)格局相對(duì)分散，或不至形成壟斷力量，但電視節(jié)目?jī)?nèi)容方面的制度管控，將對(duì)新模式的建立帶來一定障礙?？傮w而言，上游內(nèi)容提供商對(duì)智能電視的接受程度，取決于基于智能電視的內(nèi)容消費(fèi)的貨幣化潛力。

　　相比視頻內(nèi)容，一些軟件及IT服務(wù)供應(yīng)商，則更希望主動(dòng)融入智能電視產(chǎn)業(yè)鏈。無(wú)論是針對(duì)平臺(tái)商及運(yùn)營(yíng)商的2B業(yè)務(wù)，還是針對(duì)終端客戶的2C業(yè)務(wù)，都具有廣闊市場(chǎng)前景。因此，未來將有越來越多軟件應(yīng)用開發(fā)商成為智能電視產(chǎn)業(yè)鏈參與主體。

　　從產(chǎn)業(yè)鏈中游來看，按照廣電總局相關(guān)規(guī)定，互聯(lián)網(wǎng)電視集成機(jī)構(gòu)所選擇合作的互聯(lián)網(wǎng)電視終端產(chǎn)品，只能唯一連接互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺(tái)，不得有其它訪問互聯(lián)網(wǎng)的通道。這使得集成牌照持有者事實(shí)上成為互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務(wù)的平臺(tái)主導(dǎo)方。而截至2011 年，獲得互聯(lián)網(wǎng)電視集成業(yè)務(wù)牌照商共有7 個(gè)，包括CNTV、百視通、杭州華數(shù)等，均為廣電旗下企業(yè)。

　　目前，國(guó)內(nèi)主要電視廠商在內(nèi)容服務(wù)方面均采取與取得相關(guān)牌照的企業(yè)合作的方式，如海信結(jié)盟CNTV；長(zhǎng)虹、創(chuàng)維結(jié)盟杭州華數(shù)；康佳、聯(lián)想結(jié)盟百視通等。未獲得牌照的內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)也多與牌照方合作，如優(yōu)朋普樂為南方傳媒提供運(yùn)營(yíng)支撐、樂視網(wǎng)把跟海信合作的TV 端放在華數(shù)平臺(tái)、騰訊與CNTV達(dá)成互動(dòng)戰(zhàn)略合作關(guān)系等。

　　產(chǎn)業(yè)鏈下游方面，傳統(tǒng)電視品牌廠商正更多介入軟件及服務(wù)領(lǐng)域，由單純的硬件生產(chǎn)商，轉(zhuǎn)型為綜合性的“硬件+服務(wù)”商，基于硬件平臺(tái)提供視頻內(nèi)容、應(yīng)用軟件及相關(guān)服務(wù)拓展。目前，在內(nèi)容方面，國(guó)內(nèi)電視廠商已通過自建平臺(tái)和與互聯(lián)網(wǎng)電視平臺(tái)合作的方式，介入中游服務(wù)運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域。比如TCL、長(zhǎng)虹集團(tuán)、寬帶資本（CBC誠(chéng)柏）投資成立歡網(wǎng)科技，并由歡網(wǎng)科技與互聯(lián)網(wǎng)電視牌照持有企業(yè)華數(shù)集團(tuán)合資成立華數(shù)視聯(lián)，打造內(nèi)容運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。

　　在應(yīng)用軟件方面，電視品牌廠商也在嘗試構(gòu)建開放平臺(tái)以吸引第三方開發(fā)者，如近期海信集團(tuán)與《創(chuàng)業(yè)家》雜志聯(lián)合舉辦海信智能電視應(yīng)用大賽，并設(shè)1億元基金，旨在為智能電視應(yīng)用開發(fā)者提供一個(gè)產(chǎn)業(yè)化的應(yīng)用發(fā)布平臺(tái)。

　　商業(yè)模式：內(nèi)容流量為核心贏利點(diǎn) 全產(chǎn)業(yè)鏈將成主流趨勢(shì)

　　傳統(tǒng)的電視產(chǎn)業(yè)鏈的內(nèi)容制作、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)和終端生產(chǎn)三大環(huán)節(jié)，前兩者主要通過版權(quán)銷售、內(nèi)容訂閱和廣告盈利；后者則賺取硬件銷售利潤(rùn)。智能電視的普及將改變傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式。

　　一方面，從內(nèi)容及軟件服務(wù)的角度，內(nèi)容提供商及運(yùn)營(yíng)商可用于提供點(diǎn)播的視頻內(nèi)容更加豐富，收費(fèi)模式有更多創(chuàng)新的可能，如運(yùn)營(yíng)平臺(tái)服務(wù)費(fèi)、內(nèi)容點(diǎn)播付費(fèi)、應(yīng)用商店購(gòu)買付費(fèi)等。同時(shí)，依托智能電視平臺(tái)的增值服務(wù)也將更加豐富，比如視頻電話/視頻會(huì)議、電子商務(wù)相關(guān)應(yīng)用等，這也將使得智能電視平臺(tái)的收入更為多元化。

　　另一方面，從信息流動(dòng)的角度而言，智能電視作為新的互聯(lián)網(wǎng)流量入口，也有望基于流量建立其商業(yè)模式，比如電視端的搜索、廣告等，有可能完全顛覆傳統(tǒng)的電視廣告模式。而目前興起于互聯(lián)網(wǎng)/移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的“大數(shù)據(jù)”概念，也有望推廣至電視領(lǐng)域，進(jìn)而激發(fā)更多基于信息挖掘的商業(yè)機(jī)會(huì)出現(xiàn)。

　　此外，作為家庭娛樂中心的智能電視，借助新的輸入及輸出設(shè)備，可與物聯(lián)網(wǎng)有更多結(jié)合，比如基于電視終端的家用健康管理及醫(yī)療設(shè)備、智能家居系統(tǒng)等，新的技術(shù)創(chuàng)新將為電視智能化應(yīng)用帶來更大想象空間。

　　總體而言，智能電視的商業(yè)模式將逐漸“互聯(lián)網(wǎng)化”，基于流量及內(nèi)容的收費(fèi)模式將成為主流，而硬件盈利模式越來越邊緣化——企業(yè)將更愿意以補(bǔ)貼硬件的方式來維系和擴(kuò)大用戶規(guī)模。

　　從產(chǎn)業(yè)鏈角度而言，基于內(nèi)容和流量的商業(yè)模式，要求各環(huán)節(jié)參與者謀求對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的更大控制，不同主體的相互滲透必不可免。對(duì)內(nèi)容提供方而言，對(duì)流量的需求將促使其向下游終端延伸，以縮短與用戶距離；對(duì)終端而言，則需要向上游運(yùn)營(yíng)及內(nèi)容環(huán)節(jié)拓展，以維系用戶黏性及降低硬件利潤(rùn)下滑風(fēng)險(xiǎn)。在產(chǎn)業(yè)鏈整合過程中，中游的平臺(tái)服務(wù)商成為各方爭(zhēng)取的重點(diǎn)，而未來廣電總局對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視牌照的管控政策，將是整個(gè)智能電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵所在。

　　投資趨勢(shì)：產(chǎn)業(yè)資本為主導(dǎo) 應(yīng)用層面投資空間廣闊

　　過去兩年，與電視產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)領(lǐng)域投資相比整個(gè)VC/PE市場(chǎng)并不活躍，且投資案例主要集中于內(nèi)容制作領(lǐng)域，比如小馬奔騰、星空大地、海潤(rùn)影視等，其次是與有線網(wǎng)絡(luò)雙向互動(dòng)改造相關(guān)的軟硬件及解決方案提供商，而與互聯(lián)網(wǎng)電視或智能電視直接相關(guān)案例相對(duì)較少。

2010年11月由TCL、長(zhǎng)虹及寬帶資本投資成立的歡網(wǎng)科技是智能電視相關(guān)領(lǐng)域投資的典型案例，作為內(nèi)容平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商，該公司的成立也是終端廠商向產(chǎn)業(yè)鏈上游擴(kuò)張的標(biāo)志性事件。最新一起案例則是剛剛公布的創(chuàng)新工場(chǎng)投資樂視網(wǎng)旗下子公司樂視致新。樂視致新為樂視TV研發(fā)主體，而作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的活躍投資者，創(chuàng)新工場(chǎng)的加入也有望為樂視TV平臺(tái)應(yīng)用開發(fā)提供更多支持。上述兩起案例均為創(chuàng)投資本與產(chǎn)業(yè)資本的聯(lián)合投資，這也可能是近期智能電視領(lǐng)域投資的主導(dǎo)模式。

　　相比運(yùn)營(yíng)平臺(tái)構(gòu)建，未來應(yīng)用層面將是創(chuàng)業(yè)更為活躍的領(lǐng)域，也將是投資的主要方向。ChinaVenture投中集團(tuán)分析認(rèn)為，與互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用發(fā)展的脈絡(luò)相似，智能電視也將經(jīng)歷由娛樂應(yīng)用到商務(wù)應(yīng)用再到生活應(yīng)用的發(fā)展脈絡(luò)，而在不同層面，也將出現(xiàn)不同投資熱點(diǎn)。

　　在娛樂應(yīng)用層面，影視內(nèi)容及電視節(jié)目是電視的基礎(chǔ)性應(yīng)用，而目前現(xiàn)存的內(nèi)容提供商及互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，仍有望在電視領(lǐng)域保持領(lǐng)先，如未來牌照政策得以放開，優(yōu)酷、愛奇藝、樂視網(wǎng)等將是直接的受益方。而對(duì)于游戲應(yīng)用，智能電視游戲與傳統(tǒng)電視游戲和互聯(lián)網(wǎng)游戲相比都有較大差別，因此，電視游戲開發(fā)將是新的創(chuàng)業(yè)熱點(diǎn)。此外，基于社交關(guān)系的KTV應(yīng)用也將有廣闊市場(chǎng)前景。

　　在商務(wù)應(yīng)用層面，購(gòu)物平臺(tái)、在線旅游預(yù)訂等電商模式在結(jié)合電視屏幕后，能夠提供更優(yōu)質(zhì)的展示體驗(yàn)，同時(shí)結(jié)合以家庭為單位的購(gòu)物需求，有望創(chuàng)造新的細(xì)分市場(chǎng)。此外在企業(yè)應(yīng)用層面，基于智能電視的網(wǎng)絡(luò)視頻會(huì)議，也將是一個(gè)重要的商務(wù)應(yīng)用領(lǐng)域。此外，作為商務(wù)應(yīng)用基礎(chǔ)設(shè)施的電視支付，同時(shí)具有較大投資價(jià)值。

　　在生活應(yīng)用層面，考慮到電視觀眾群體的年齡分布，醫(yī)療健康相關(guān)應(yīng)用需求巨大。通過一些外部設(shè)備，智能電視可直接作為健康檢測(cè)儀器使用，并可通過網(wǎng)絡(luò)與家人或醫(yī)護(hù)人員進(jìn)行互動(dòng)。因此，與健康相關(guān)的應(yīng)用程序及設(shè)備，將成為未來投資熱點(diǎn)。

　　除了與內(nèi)容及應(yīng)用相關(guān)的投資機(jī)會(huì)，基于流量的電視廣告及營(yíng)銷，也將是未來創(chuàng)業(yè)及投資的重點(diǎn)領(lǐng)域。此前，在互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，均出現(xiàn)過一批成功的創(chuàng)業(yè)企業(yè)，智能電視領(lǐng)域的受眾群體、廣告呈現(xiàn)方均不同于PC及手機(jī)端，新興創(chuàng)業(yè)企業(yè)的機(jī)會(huì)也正在于此。

來源：和訊科技

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