運營商年輕用戶品牌現(xiàn)狀：定位留白 認(rèn)知率偏低

年輕用戶市場成為當(dāng)前運營商的關(guān)注焦點。自2002年中國移動推出面向?qū)W生群體的品牌“動感地帶”以來，年輕用戶市場一直都是動感地帶一枝獨秀。進(jìn)入3G時代，年輕用戶市場的競爭悄然改變。2011年三季度，中國聯(lián)通推出新品牌“沃派”，主攻年輕用戶和校園市場。今年一季度，中國電信面向“年輕群體”推出專屬品牌天翼飛Young，以彌補天翼品牌在年輕用戶市場的空缺。至此，國內(nèi)三大運營商均已推出針對年輕用戶市場的品牌。

時至今日，沃派推出已有一年時間，天翼飛Young也有大半年的時間。這一段時間里，三個年輕用戶品牌的市場發(fā)展情況如何？目標(biāo)人群對三個品牌持什么樣的態(tài)度和評價？了解和分析這些問題有助于三個品牌今后的發(fā)展和針對傳播重點的調(diào)整。

市場三大年輕用戶品牌健康度現(xiàn)狀

從最近一次的品牌健康度監(jiān)測中發(fā)現(xiàn)，盡管沃派和天翼飛Young今年以來宣傳聲勢浩大且活動頻繁，而動感地帶似乎沒有什么大的動作和宣傳活動，但動感地帶在年輕用戶市場的地位依然強(qiáng)勢；其品牌認(rèn)知、品牌關(guān)聯(lián)、品牌杠桿、品牌利益、品牌態(tài)度等各項指標(biāo)均遙遙領(lǐng)先于沃派和天翼飛Young。僅就沃派和天翼飛Young兩個新生年輕用戶品牌來看，雖然天翼飛Young推出時間僅大半年，但其品牌認(rèn)知、品牌使用及品牌態(tài)度等方面的表現(xiàn)均超過了發(fā)布已一年之久的沃派。

根據(jù)品牌在各方面指標(biāo)的表現(xiàn)，能夠看到三個品牌分別處于品牌健康度分類矩陣的不同區(qū)域。動感地帶在品牌健康度分類矩陣中處于“強(qiáng)勢品牌”區(qū)域；而沃派和天翼飛Young則均處于“新生品牌”區(qū)域，并且品牌地位的發(fā)展均領(lǐng)先于品牌強(qiáng)度的發(fā)展，有向“受沖擊品牌”區(qū)域運動的趨勢。

這說明，兩個新生的年輕用戶品牌——沃派和天翼飛Young在品牌關(guān)聯(lián)度、品牌利益和品牌形象塑造等方面還有所欠缺。

三大年輕品牌利益點對比

分析認(rèn)為，三大年輕品牌利益點在于：動感便宜、沃派上網(wǎng)快、天翼飛Young上網(wǎng)穩(wěn)定。從用戶的反應(yīng)情況來看，三個年輕品牌帶給用戶的利益點是不同的。

動感地帶在資費方面的優(yōu)勢非常突出：近半用戶認(rèn)為動感地帶提供的套餐能滿足他們的需求；40%的用戶感覺動感地帶套餐的入網(wǎng)門檻低；60%左右的用戶稱動感地帶套餐打電話、發(fā)短信資費便宜。但動感地帶讓用戶感覺不太好的地方也非常明顯，主要體現(xiàn)在兩個方面：手機(jī)終端和網(wǎng)絡(luò)。手機(jī)終端方面，只有約10%的用戶認(rèn)為動感地帶提供的機(jī)型豐富/覆蓋高中低不同價位、熱門手機(jī)多；同時，絕大多數(shù)用戶認(rèn)為動感地帶提供的手機(jī)性價比不高，而且國外品牌手機(jī)不夠多。網(wǎng)絡(luò)方面，上網(wǎng)速度和網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性為大多數(shù)用戶所詬??；但用戶對其網(wǎng)絡(luò)覆蓋的評價則高于天翼飛Young和沃派。

沃派的優(yōu)勢主要在上網(wǎng)速度，以及有豐富的3G應(yīng)用和增值服務(wù)，說明聯(lián)通在上網(wǎng)速率方面的著力宣傳取得了明顯成效；而熱門手機(jī)和國外品牌手機(jī)更為豐富也為很多用戶所稱許。但用戶對沃派在套餐資費和客戶服務(wù)方面的評價則是三個年輕用戶品牌中最低的。

用戶對天翼飛Young評價較高的原因主要有以下幾方面：網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定、速度快、上網(wǎng)資費便宜；營業(yè)廳/網(wǎng)廳/掌廳服務(wù)也優(yōu)于其他兩個品牌。但其劣勢也非常突出，剛好與沃派形成鮮明對比，即熱門手機(jī)和國外品牌手機(jī)不夠豐富。實際上，這一兩年來，中國電信提供的手機(jī)種類已經(jīng)很豐富，市場上出現(xiàn)的所有熱門手機(jī)基本上都有支持中國電信CDMA網(wǎng)絡(luò)的版本。多次的市場調(diào)研結(jié)果都表明，年輕人群購買手機(jī)最為在乎的是品牌，而不是價格；購買手機(jī)的心理價位平均在2000元以上，對于1000元左右的低檔手機(jī)基本不考慮。正是這種需求與宣傳之間的偏差造成年輕用戶對天翼飛Young品牌的國產(chǎn)化手機(jī)印象。

還需要指出的是，在年輕人群印象中，三個品牌的使用人群有明顯差異。

動感地帶的印象使用人群最為集中：約50%的用戶認(rèn)為是學(xué)生在使用動感地帶，約30%的用戶認(rèn)為動感地帶的使用人群是年輕時尚一族；這兩個人群合計占了80%。相比之下，天翼飛Young的印象使用人群略顯分散：其中37%是年輕時尚人群，其次學(xué)生和潮/酷一族的使用者各占20%。沃派的印象使用人群就更為分散，面目較為模糊：印象使用人群遍布學(xué)生、年輕時尚一族、潮/酷一族、高端商務(wù)人士/管理階層和都市小白領(lǐng)等。這一方面說明沃派可能吸引各種類型的用戶，另一方面也說明沃派一直以來的宣傳定位還不是非常明確。

運營商應(yīng)從優(yōu)勢出發(fā)重塑品牌形象

所謂品牌形象主要由兩方面構(gòu)成：第一方面是有形的內(nèi)容，第二方面是無形的內(nèi)容。品牌形象的有形內(nèi)容又稱為“品牌的功能性”，即與品牌產(chǎn)品或服務(wù)相聯(lián)系的特征。從消費和用戶角度講，“品牌的功能性”就是品牌產(chǎn)品或服務(wù)能滿足其功能性需求的能力。品牌形象的無形內(nèi)容主要指品牌的獨特魅力，是營銷者賦予品牌的并為消費者感知、接受的個性特征，主要反映了人們的情感，顯示了人們的身份、地位、心理等個性化要求。

品牌形象定位方法就是把品牌以個性圖形化呈現(xiàn)的一種常用分析方法。它能夠直觀地顯示行業(yè)內(nèi)各競爭品牌之間的定位關(guān)系。我們把代表不同品牌形象的形容詞從傳統(tǒng)、現(xiàn)代、感性、理性分為四個象限，之后在結(jié)合定量數(shù)據(jù)，就能得到三個年輕用戶品牌在各品牌形象上的表現(xiàn)得分，也就可以把三個品牌在各形象區(qū)域的分布呈現(xiàn)出來。

分析認(rèn)為，三個年輕品牌的差異化定位不明顯，在現(xiàn)代—感性區(qū)域高度重合；而物美價廉、時尚/新潮則是三個年輕用戶品牌均具備且最為突出的特征。

雖然動感地帶在“時尚/新潮”、“物美價廉”、“平易近人”以及“服務(wù)保障”等方面的表現(xiàn)均優(yōu)于天翼飛Young和沃派，表現(xiàn)出既不落伍于時代又親民的特性，但其并沒有一個主要的形象定位區(qū)域，而是零散地遍布現(xiàn)代-感性、傳統(tǒng)-感性和傳統(tǒng)-理性區(qū)域。

當(dāng)然，三個品牌也都有其相對具特色的形象特點。如動感地帶的“服務(wù)保障”特點；飛Young在“質(zhì)量可靠”和“創(chuàng)新/科技”方面表現(xiàn)較為突出；沃派則在“業(yè)務(wù)定制”方面明顯優(yōu)于其他兩個品牌。

綜合三個年輕用戶品牌健康度現(xiàn)狀和品牌形象定位的分析就能夠發(fā)現(xiàn)，由于兩個新生年輕用戶品牌形象定位上缺乏特色，沒有尋找品牌形象定位中的空白區(qū)域，而是走同質(zhì)化路線，導(dǎo)致品牌推出以來在目標(biāo)人群的認(rèn)知率中相對偏低。

鑒于目前動感地帶的高認(rèn)知、高使用率以及高認(rèn)知使用轉(zhuǎn)化率的品牌滾雪球效應(yīng)，其在年輕人群中的強(qiáng)勢地位在短時間內(nèi)難以動搖。前不久，動感地帶品牌發(fā)源地廣東移動推出了4G大學(xué)城體驗大型活動，凡是關(guān)注并轉(zhuǎn)發(fā)微博或者填寫小測試的學(xué)生都有可能獲得4G體驗卡。動感地帶已然開始布局4G來搶占市場先機(jī)。在這種情況下，兩個弱勢新生品牌天翼飛Young和沃派要想在年輕人群尤其是學(xué)生市場分得一杯羹，需要從自身網(wǎng)絡(luò)、終端、品牌等方面的優(yōu)勢出發(fā)，重塑品牌形象，尋找差異化發(fā)展路徑。惟有如此，才有可能在今后長期的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，爭得一席之地。

來源：通信信息報 作 者：中國電信廣東研究院 柴雪芳

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