把刀放下：2012年電信行業(yè)惡性競爭現(xiàn)象求解

即將過去的2012年，對于中國電信行業(yè)來說頗不平靜。3月“隨意打”引發(fā)價格戰(zhàn)，7月~8月安徽、廣東等地相繼出現(xiàn)剪斷競爭對手通信光纜的惡性事件，9月全國高校開學(xué)季校園營銷再現(xiàn)暴力沖突，而年末發(fā)布的iPhone 5又顯露了價格戰(zhàn)的苗頭?？芍^一波未平，一波又起。然而，這些讓業(yè)界感覺很“刺激”的事件，其實在社會看來，無一例外地被貼上同一個標(biāo)簽：惡性競爭?！案邔游帐?，中層握拳，基層握刀”，似乎已經(jīng)成了電信企業(yè)的新形象。怎樣才能讓頭腦漸漸發(fā)熱的電信企業(yè)把“刀”放下，握手言和，把整個行業(yè)引向健康發(fā)展的軌道？

亂象：

價格戰(zhàn)校園戰(zhàn)，幾敗俱傷

曾幾何時，兼具基礎(chǔ)性、支柱性、先導(dǎo)性的電信行業(yè)已經(jīng)褪去文質(zhì)彬彬的光環(huán)，在社會公眾眼中赫然成了要靠拳腳來解決競爭問題的“惡漢”。

2012年3月，浙江聯(lián)通推出“隨意打”套餐，月租3元，即可在本地免費(fèi)撥打浙江聯(lián)通固話和手機(jī)用戶且不限時長。由此，先是廣西、湖南、甘肅、湖北等地，隨后北京、山東、重慶等地跟進(jìn)。至6月，全國大約有25個省區(qū)市全部或者部分推出了“隨意打”業(yè)務(wù)。而這一資費(fèi)套餐違背了2004年原信息產(chǎn)業(yè)部和國家發(fā)改委下發(fā)的“關(guān)于禁止在網(wǎng)內(nèi)、網(wǎng)外差別定價的規(guī)定”。

如果說價格戰(zhàn)是電信行業(yè)競爭的“潛規(guī)則”，而且在某種程度上還讓消費(fèi)者得到了實惠，那么暴力沖突不絕于耳的校園營銷，則成了電信運(yùn)營商低層次惡性競爭形象的集中體現(xiàn)。

個別運(yùn)營商從校方獲取新生名單和聯(lián)系方式，給新生寄送手機(jī)卡和手機(jī)領(lǐng)用券，并宣稱校園寬帶由該運(yùn)營商獨家提供；一些運(yùn)營商在火車站、汽車站接送新生，相互爭搶，吵鬧不休；校園里三家運(yùn)營商為學(xué)生辦卡，散發(fā)傳單，你爭我搶，甚至爆發(fā)肢體沖突。與正面沖突相比，在大學(xué)校園里割光纜、拆設(shè)備、巨資回收對手手機(jī)卡等惡性競爭行為也大量存在。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，目前更深層次的競爭是各大運(yùn)營商爭搶學(xué)校數(shù)字化建設(shè)，尤其是與財力相對較弱的二類本科、高職高專、民辦學(xué)院一拍即合，簽訂排他性的協(xié)議，借建校園數(shù)字化之名行壟斷市場、強(qiáng)制消費(fèi)之實。

這一系列行為不僅損害了行業(yè)形象、運(yùn)營企業(yè)形象，也在純凈的學(xué)生用戶群中示范了一種不道德的市場行為。社會群體也好，學(xué)生群體也罷，更認(rèn)準(zhǔn)的是三大運(yùn)營商的產(chǎn)品和服務(wù)，越來越有自我甄別的能力。就算通過種種“小花招”圈住了學(xué)生用戶，事實上已經(jīng)出現(xiàn)的使用體驗不佳、校園網(wǎng)“先入網(wǎng)后斷網(wǎng)”的情況，也會讓運(yùn)營商在學(xué)生中再次“失分”。對于初來乍到的新生，原本對新的城市、新的大學(xué)充滿期待，但是被這樣的“小花招”一搞卻產(chǎn)生了強(qiáng)烈反感。此舉是運(yùn)營商企業(yè)對自身形象的極大損害。

如今，iPhone 5還未在國內(nèi)發(fā)布，聯(lián)通、電信公司的iPhone 5拉鋸戰(zhàn)已經(jīng)展開，更有蘇寧、國美、迪信通等商家虎視眈眈，就iPhone 5展開的爭奪戰(zhàn)一觸即發(fā)。中國的商家競爭，價格戰(zhàn)和低價競爭本就在所難免，從中國電信的“加大補(bǔ)貼力度”讓利賺用戶，到各地渠道商的“預(yù)訂降價購機(jī)”，再到國美網(wǎng)上商城出售合約機(jī)搶客源，價格戰(zhàn)和惡性競爭已經(jīng)顯現(xiàn)出苗頭。

工信部副部長尚冰曾如此批評一些運(yùn)營商之間的惡性競爭現(xiàn)象：通信行業(yè)在高校校園內(nèi)的惡性競爭“既損害消費(fèi)者權(quán)益又損害公司利益”。行業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展與行業(yè)的社會形象息息相關(guān)。手機(jī)涉黃、資費(fèi)偏高、流量擁堵等一系列老百姓抱怨的話題已使電信行業(yè)形象受損，電信行業(yè)在社會中的美譽(yù)度和評價不斷降低。在校園營銷大戰(zhàn)中，一些電信企業(yè)為了眼前的營銷業(yè)績和一時的市場份額，不斷上演一幕幕惡性競爭的丑劇，讓整個行業(yè)顏面掃地。對此，有識之士深感憂慮：“電信企業(yè)的競爭導(dǎo)向偏差可能波及中國社會信息化的發(fā)展進(jìn)程?！?/p>

根源：

嚴(yán)指標(biāo)弱監(jiān)管，急功近利

那么，是什么讓電信運(yùn)營商脫掉了光鮮的外衣，在市場競爭中赤膊上陣呢？各方普遍認(rèn)為，層層加碼的KPI考核指標(biāo)體系是主要原因，監(jiān)管力量薄弱、行業(yè)自律意識淡薄等因素也不可忽視。

在運(yùn)營企業(yè)KPI考核指標(biāo)體系中，市場份額和新增用戶數(shù)量占據(jù)的權(quán)重較大，在目前電話用戶高普及率、大眾市場相對飽和的情況下，高指標(biāo)的層層重壓，使得企業(yè)的營銷手段逐漸變形變味。各級運(yùn)營企業(yè)為化解指標(biāo)考核壓力，勢必會通過各種方式和途徑，包括誘導(dǎo)用戶或搶奪對手存量市場等來搶奪用戶。在此過程中，相關(guān)企業(yè)特別是基層分公司重指標(biāo)、輕自律的風(fēng)氣占了上風(fēng)，致使一些不規(guī)范甚至惡性競爭行為時有發(fā)生。

事實上，工信部早就明令禁止電信企業(yè)肆意破壞通信設(shè)施、惡意詆毀、排擠競爭對手、肢體沖突等惡性事件。2011年工信部還在新學(xué)年開始之前就下文明令禁止運(yùn)營商進(jìn)行不文明競爭，嚴(yán)令電信運(yùn)營企業(yè)在開展校園營銷時不得與學(xué)校簽訂排他性協(xié)議，不得詆毀競爭對手，但校園市場的惡性競爭一直是個頑疾。雖然政府監(jiān)管的決心和力度很大，但由于校園營銷時間短、涉及面廣，于是空子越鉆越大，暗地里使的歪招更難以追究責(zé)任。

在各種客觀條件和歷史原因之外，運(yùn)營商自身也存在一定問題。例如在一些城市中，房地產(chǎn)開發(fā)商為了減少建設(shè)成本，將本應(yīng)列入建設(shè)綜合造價范圍的用戶駐地網(wǎng)建設(shè)讓電信運(yùn)營商承擔(dān)。為了搶占小區(qū)駐地網(wǎng)的接入權(quán)，一些電信運(yùn)營商與小區(qū)的房地產(chǎn)開發(fā)商或物業(yè)管理公司簽署用戶駐地網(wǎng)獨家接入與建設(shè)方面的協(xié)議。這類協(xié)議往往含有一些排他性的內(nèi)容，明確限制其他電信運(yùn)營商再接入該用戶駐地網(wǎng)，獨家壟斷小區(qū)的固定電話或者寬帶業(yè)務(wù)。究其根源，一是本地網(wǎng)協(xié)調(diào)機(jī)制未能發(fā)揮應(yīng)有作用，相關(guān)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)間沒能積極溝通協(xié)調(diào)，造成矛盾的升級；二是少數(shù)公司有借助媒體進(jìn)行炒作的行為，加深了企業(yè)間的矛盾。說到底，還是相關(guān)企業(yè)認(rèn)識不到位，缺乏起碼的自律意識，重業(yè)績輕德行。

對策：

強(qiáng)執(zhí)法求差異，理性發(fā)展

面對電信行業(yè)惡性競爭的亂象，不僅社會公眾深以為恥，電信從業(yè)人員也是苦不堪言?；鶎庸締T工往往是迫于完成任務(wù)不得不去現(xiàn)場營銷，對于暴力沖突這樣的惡性事件，沒有人愿意看到這樣的結(jié)果。他們紛紛呼吁省公司、集團(tuán)公司實事求是制定發(fā)展指標(biāo)，以有效避免不計成本的惡性競爭。

業(yè)內(nèi)多位專家也指出，要扭轉(zhuǎn)當(dāng)前電信行業(yè)的不良形象，最重要也是最迫切的是從源頭上解決惡性競爭問題。

一方面要改變或完善運(yùn)營企業(yè)面臨層層加碼的KPI考核體系。工信部和各集團(tuán)公司都應(yīng)積極呼吁國資委增加市場監(jiān)管在KPI考核體系中的話語權(quán)和考核比重，提出市場均衡發(fā)展的目標(biāo)，以保證行業(yè)的和諧發(fā)展。有專家建議，改進(jìn)集團(tuán)公司省、市運(yùn)營企業(yè)負(fù)責(zé)人考核計分辦法，學(xué)習(xí)國家郵政局的做法，在百分制的考核計分辦法中增加依法經(jīng)營的比重，拿出15~25分交由工信部、省通管局負(fù)責(zé)考核。

另一方面，電信監(jiān)管部門必須嚴(yán)格執(zhí)法。對于影響惡劣、嚴(yán)重?fù)p害行業(yè)形象和聲譽(yù)的典型事件，加大懲罰力度，強(qiáng)化警示作用，遏制當(dāng)前電信市場競爭違規(guī)問題逐漸增多的勢頭，保護(hù)用戶合法權(quán)益。在現(xiàn)有的條件下，通信管理局必須強(qiáng)化市場監(jiān)管，對校園營銷行為明確監(jiān)管要求，加大對違規(guī)行為的查處力度，并對相關(guān)責(zé)任人追究到底，改變違規(guī)成本太小的局面。

同時，各電信企業(yè)也應(yīng)放眼長遠(yuǎn)，從行業(yè)發(fā)展和消費(fèi)者的長遠(yuǎn)利益出發(fā)，杜絕惡性競爭事件。值得關(guān)注的是，中國移動決策層已多次在內(nèi)部會議上要求下屬公司認(rèn)真做好市場“競合”工作，切實加強(qiáng)營銷資源的投入產(chǎn)出分析，杜絕資源使用簡單化和不計效益的成本投入。移動集團(tuán)高層已將“簡單價格戰(zhàn)”的競爭手法拋棄。中國電信于今年3月初發(fā)布了面向年輕用戶的飛Young品牌，就是為了以價格優(yōu)勢逐步與動感地帶和沃派展開差異化競爭。中國聯(lián)通也已實施了2G/3G差異化發(fā)展策略，并在3G市場中大有斬獲。

當(dāng)前，政府要行使規(guī)范市場的權(quán)力，盡到維護(hù)行業(yè)秩序的義務(wù)；企業(yè)要加強(qiáng)自律，有實力的主導(dǎo)企業(yè)尤其要自省，實力相對較弱的企業(yè)也不應(yīng)投機(jī)取巧，輕啟挑釁行為?？傊娦牌髽I(yè)應(yīng)把市場看得更長遠(yuǎn)一些，約束急功近利的短期行為，通過市場競爭激發(fā)業(yè)務(wù)創(chuàng)新和服務(wù)提升，從而贏得客戶青睞。

近年來，隨著蘋果等智能終端和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的迅速崛起壯大，以及三網(wǎng)融合趨勢下廣電部門的進(jìn)入，電信運(yùn)營商面臨著越來越嚴(yán)峻的外部競爭與挑戰(zhàn)。在這一行業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，電信運(yùn)營商理應(yīng)通過提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和更強(qiáng)的業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力去開拓市場，應(yīng)對挑戰(zhàn)，而不是在有限的市場上打得你死我活。這種“賠了夫人又折兵”的事兒，電信企業(yè)還是少干為好。

來源：中國信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng)-人民郵電報

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