通信運營商終端如何發(fā)展才能為王

隨著移動通訊市場3G時代的到來與發(fā)展，市場競爭格局復(fù)雜化，客戶需求多樣化、差異化，存量市場的經(jīng)營和維系、增量市場的開發(fā)、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的營銷成為移動通訊營銷服務(wù)渠道的核心工作。如何整合渠道的結(jié)構(gòu)、管理好渠道，如何規(guī)劃、建設(shè)和運營好通信運營商自有渠道，如何設(shè)計好普通代理商的渠道體系、控制和規(guī)范代理商的行為、維護代理商對通信運營商的忠誠成了渠道管理人員所面臨的一項新的課題。

　　一、通信運營商終端如何發(fā)展

　　1、 堅持五大原則：

　　1.1優(yōu)質(zhì)原則：經(jīng)過大量的客戶和渠道調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大多用戶尤其是新用戶對功能較全、規(guī)模較大、形象較好的店面較為信賴，非常樂意前去辦理業(yè)務(wù)。因此新增店面須充分考慮用戶的消費心理，一定要在功能、形象和規(guī)模上下足功夫，而對店面的數(shù)量要堅持寧缺勿濫的原則。

　　1.2主導(dǎo)原則：為了適應(yīng)未來的競爭，應(yīng)加大自有店面的比例。社會渠道無論是合作營業(yè)廳，還是特許專營店，以及各種形式的代辦點，雖然投入低、擴展速度快，但從功能和布局上講都應(yīng)是自有渠道的輔助力量。社會渠道比例越高，影響掌控的因素就越多，掌控力度就難以保證，因此堅持“自有為主、社會為輔”是提高渠道掌控力的根本前提。

　　1.3 預(yù)估原則 : 在終端店面選定前，對店面綜合評估運輸成本及競爭對手市場情況，既定店面購買者數(shù)量，購買產(chǎn)品的時間、地點、方式和誰來購買。應(yīng)該對這些變化十分的敏感，對渠道的結(jié)構(gòu)以敏捷而穩(wěn)健地適應(yīng)這些變化。

　　1.4 針對原則：為加強渠道的管理和監(jiān)控，便于規(guī)范服務(wù)和業(yè)務(wù)，凸顯運營商的競爭優(yōu)勢，發(fā)展社會渠道仍應(yīng)堅持排他性原則。同時還應(yīng)將排他原則的必要性和重要性落實到對渠道的經(jīng)常性管理上來。

　　1.5互利原則： 渠道商畢竟是以自身利潤為第一位的，通信運營商要充分考慮到渠道的利益，拓展渠道的獲利能力，堅持建立在雙贏、互信、互利、共進的基礎(chǔ)上的長期合作關(guān)系，使渠道充分感受到與通訊商進行合作的前景，從內(nèi)心激發(fā)其對通訊商的依附性和忠誠度。

　　2、加強渠道掌控的策略

　　2.1：優(yōu)化渠道數(shù)量，保證渠道質(zhì)量要根據(jù)地理信息、客戶分布等因素，合理測算渠道的數(shù)量、密度、規(guī)模，使其能夠充分滿足對新增客戶的爭奪以及對存量客戶的穩(wěn)定，又不至于產(chǎn)生渠道的重疊與過量，保證渠道的獲利能力。重新審視現(xiàn)有渠道，堅持科學(xué)發(fā)展觀，建立科學(xué)的評估體系，對地理位置重要、輻射能力強、人員素質(zhì)高、經(jīng)營意識強的渠道給予重點扶持；對位置不好、布局重疊、素質(zhì)差、營銷能力弱的渠道要堅決收回代理權(quán)，充分保證渠道的整體素質(zhì)和質(zhì)量。

　　2.2：以入股的形式介入渠道經(jīng)營，逐漸形成行政隸屬關(guān)系，現(xiàn)階段通信運營商和渠道商之間雖然有嚴厲的協(xié)議約束，但是管理人員編制有限，難以做到對渠道的全天候掌控管理，渠道違規(guī)時有發(fā)生，雙方關(guān)系并不十分鞏固。如能以設(shè)備、其他硬件設(shè)施等以入股的形式介入到渠道的經(jīng)營中來，逐漸形成行政性隸屬關(guān)系，便能增加對渠道掌控的話語權(quán)，從實質(zhì)上建立了對渠道進行掌控的法律依據(jù)。

　　2.3：增加渠道的服務(wù)項目，支付服務(wù)費用，拓展利潤增長點規(guī)范了渠道的數(shù)量雖然可以擴展渠道的市場空間，規(guī)范競爭，但自發(fā)的市場發(fā)展空間是有限的；且卡品的銷售將越來越少，而目前放卡還是很多渠道的主要利潤來源，所以提高掌控力，還要擴展其利潤增長點。未來的市場環(huán)境中，渠道的主要作用是穩(wěn)定存量客戶、展示品牌形象、為客戶提供移動業(yè)務(wù)的體驗式的營銷活動，這就需要在目前放卡、交費、辦理部分業(yè)務(wù)等簡單銷售項目上增加服務(wù)項目。同時通信運營商還要給予或提高服務(wù)費用，使得渠道在服務(wù)工作中獲利。這樣在擴展利潤點的同時也提高了渠道的服務(wù)意識和服務(wù)質(zhì)量。

　　2.4：增加非現(xiàn)金激勵，實行有效捆綁，形成良性的合作關(guān)系現(xiàn)金激勵的方式從長遠來看，其作用是不能持久的。渠道是最求利潤最大化的，給予各種補貼、傭金等，只能使雙方的合作共贏關(guān)系滑向金錢關(guān)系。會使得渠道將經(jīng)營中心由通過經(jīng)營獲得利潤變成如何在通信運營商身上榨取利潤，還會使得渠道之間經(jīng)營條件不一，打擊了部分渠道的積極性。給其違規(guī)經(jīng)營創(chuàng)造了條件，掌控力就更難提高了。提高掌控力適當(dāng)?shù)慕o予激勵是必需的，但要從長遠角度打算，從有效穩(wěn)定、捆綁渠道的角度去設(shè)計激勵和約束機制。可從建立長期代理關(guān)系、提升代理級別、提供設(shè)備及給予人員培訓(xùn)等方面入手。

　　二、渠道如何為王

　　1、提高品牌的渠道競爭力

　　加強渠道推廣和終端店面建設(shè)是非常重要的營銷環(huán)節(jié)。市場的運作主要是通過渠道傳遞產(chǎn)品的使用價值和定位概念，借自主渠道和社會渠道以及電子渠道，達到刺激終端消費者的目的。

　　2、在渠道建設(shè)方面

　　其首先要做的是提高渠道商們對產(chǎn)品重新定位的認識提高經(jīng)營產(chǎn)品的信心和積極性。其次是要進行渠道的精細化運作，激勵渠道商，強化對二級渠道商及終端的服務(wù)職能。

　　為此應(yīng)當(dāng)主要從以下幾個方面進行了系統(tǒng)的管理：

　　一是：加強客戶調(diào)研工作，充分意識到認真翔實的客戶分析是開展營銷工作的第一步。不僅要掌握渠道商的銷售量，更要深入了解渠道商的經(jīng)營原則與理念，分析渠道商的業(yè)務(wù)類型，在分析的基礎(chǔ)上精選渠道商，為成功推廣產(chǎn)品奠定良好的基礎(chǔ)。

　　二是：充分利用渠道商的業(yè)務(wù)隊伍，在與渠道商協(xié)商一致的條件下，對分銷商的業(yè)務(wù)員進行企業(yè)知識、產(chǎn)品知識、市場知識和業(yè)務(wù)技能的培訓(xùn)。這樣做不僅可以密切與分銷商業(yè)務(wù)人員之間的關(guān)系，還可以通過他們把更多的企業(yè)信息和產(chǎn)品信息傳遞給終端消費者，直接影響和改變終端消費的習(xí)慣。

　　三是：對渠道商的業(yè)務(wù)隊伍進行激勵，與渠道商協(xié)商，就合作業(yè)務(wù)種類制訂一些針對銷售人員的促銷激勵措施，以充分調(diào)動他們經(jīng)銷產(chǎn)品的積極性。

　　四是：開展對渠道商的銷售員、業(yè)務(wù)辦理員的促銷激勵，采取積分有獎、工作培訓(xùn)、親情服務(wù)、短信問候等方式，加深感情，提升滿意度，促使他們主動推薦產(chǎn)品。

　　五是：實施統(tǒng)一的價格體系和嚴密的價格控制措施，以及科學(xué)合理的返利政策。規(guī)定返利金額不能大于正常的銷售利潤，少用銷量返利，多用過程返利，比如鋪貨率、專銷獎、回款及時獎、合作獎、信息反饋獎，注意獎品要多采用其他物品，不用本公司產(chǎn)品。

　　六是：注重對渠道商的統(tǒng)一包裝，主要包裝的地方為門頭、背景墻、開票處、入口處、樣品陳列柜。包裝物品主要為海報、X展架、條幅、展板等。

　　七是：在專業(yè)通訊報刊、網(wǎng)站發(fā)布產(chǎn)品廣告，提高渠道商對企業(yè)品牌的認知度。

　　八是：完善營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，進一步增加營銷網(wǎng)絡(luò)的密度和深度，采取多種措施開拓第三終端市場，以訂貨推廣會的形式實現(xiàn)由公司到渠道商再到消費者的銷售途徑。，全力以赴決勝終端。

　　版權(quán)及免責(zé)聲明：凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時須獲得授權(quán)并注明來源“中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章，不代表本網(wǎng)觀點和立場。版權(quán)事宜請聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀