手機商深陷量收失衡微利圈地阻礙品牌戰(zhàn)略

　　近日，IDC公布的最新“2012年Q4全球智能手機銷量及市場排名”顯示，在全球十大智能手機商中，中國廠商已占半壁江山。與此同時，以“中華酷聯(lián)”為代表的國內(nèi)手機廠商因長期駐足在中低端市場，品牌弱勢明顯，普遍面臨“增量不增收”的尷尬局面。當前，國內(nèi)手機廠商唯有進一步提升品牌形象，才能走出了低端價格戰(zhàn)的怪圈，形成良性發(fā)展循環(huán)，使自身立于不敗之地。

　　贏了市場卻反輸了利潤

　　日前，互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心IDC公布了最新“2012年Q4全球智能手機銷量及市場排名情況”，數(shù)據(jù)顯示去年四季度全球智能手機市場份額排名依次為三星、蘋果、華為、中興、聯(lián)想、索尼、LG、黑莓、HTC和酷派。四大國內(nèi)手機廠商“中華酷聯(lián)”均進入前十榜單。

　　根據(jù)IDC的統(tǒng)計，上述十大品牌占據(jù)了全球智能手機超過八成的份額。其中，三星穩(wěn)坐全球智能手機廠商頭把交椅，出貨量達6370萬部，市場份額占比29%，蘋果則緊隨其后，出貨量4780萬部，其余七家廠商的份額則均在5%以下。

　　華為雖然離登頂只差兩個“臺階”，但與三星、蘋果兩強相比，依舊差距明顯。其與第十位的酷派份額相差亦不足兩個百分點。除了“中華酷聯(lián)”外，來自中國臺灣地區(qū)的宏達電HTC位列第九。由此可見，在全球十大智能手機廠商中，中國廠商已占半壁江山

　　但是，與龐大的銷售量相比，不增反降的銷售額和微薄的利潤卻令國內(nèi)手機廠商傷透了腦筋。中興通訊剛剛發(fā)布的《2012年財報》顯示，其2012年的營業(yè)收入為842.19億元，同比下降2.36%；凈虧損28.4億元，同比下降237.9%，這在近年來實屬罕見。

　　此外，本次進入全球智能手機廠商市場份額前五的聯(lián)想，直到年初發(fā)布第三季度財報時，才宣布實現(xiàn)首次盈利。對此，聯(lián)想CEO楊元慶的評價為“賺的錢不多。”至于“中華酷聯(lián)”中唯一擁有高端產(chǎn)品歷史的酷派，其2012年財報同樣顯示，毛利由上一年的10.8億港元上升到17.2億港元，但毛利率卻從2011年的17.7%下降至12%。

　　品牌弱勢仍是最大硬傷

　　從全球范圍來看，中國的一線品牌手機廠商無論研發(fā)、品質(zhì)還是渠道銷售，都算得上是一支較為強大的力量。但遺憾的是，這些國產(chǎn)手機廠商卻在品牌上很難與三星、蘋果等國際巨頭相提并論，這也成為造成如今國內(nèi)手機廠商增量不增收尷尬境地的最大誘因。

　　事實上，國內(nèi)廠商這種品牌上的弱勢地位造成了手機出貨量不斷增長，但產(chǎn)品銷售大多只能徘徊在二三線消費市場，或者以價格優(yōu)勢贏得部分一線消費市場的不利現(xiàn)狀。因此，從收入回報來看，雖然銷售規(guī)模足夠彌補成本支出，但利潤卻十分微薄。

　　以中興為例，2012年中興智能手機在全球的出貨量3500萬支左右，出貨量在前一年的基礎上成長了約一倍。目前中興通訊手機業(yè)務營收40%左右來自中國大陸市場，但是，即便是智能機領域，運營商定制機價格不高，且中興通訊的定制智能機大量集中于千元機，這也直接導致中興通訊手機毛利率不會太高的局面。

　　與此同時，低價智能機市場的價格廝殺，也讓一直以中低端市場為生的國產(chǎn)手機廠商在收益上舉步維艱。更為重要的是，“賠本賺吆喝”尚屬其次，如若降低了自身產(chǎn)品的用戶體驗而導致整個公司的品牌形象受損，則勢必會得不償失。

　　對此，中興通訊執(zhí)行副總裁何士友之前接受媒體專訪時也曾感慨：企業(yè)最終是要以盈利為目的，而不是在配置、價格上過度的競爭，他預測今年手機業(yè)會趨于理性，中興手機也將大力減少低端手機，聚焦中高端。

　　品牌戰(zhàn)略非一朝一夕

　　相比三星、蘋果幾乎占據(jù)了全球手機市場全部的利潤，長期受低利潤困擾的國內(nèi)手機廠商們則處境極其尷尬。手機咨詢公司戰(zhàn)國策首席分析師楊群表示，自進入全球銷量排行榜的那一天開始，銷量已不再是“中華酷聯(lián)”追求的目標，接下來他們必然會走上追求利潤的道路。

　實際上，中興、華為對試水高端手機市場早已著手。2012年6月，中興正式推出高端智能手機產(chǎn)品線Grand系列。同年，華為終端推出AscendP系列、D系列等戰(zhàn)略型的旗艦產(chǎn)品。雖然售價相對較低，難以獲得豐厚的利潤，但它們卻需要通過這種結(jié)構上的調(diào)整，來逐步完成“低端產(chǎn)品做份額、高端產(chǎn)品做利潤”的布局。

　　中興通訊高級副總裁曾學忠認為，未來三年是中興打造手機品牌的重要時期。市場占有率的提升、中高端產(chǎn)品占比的提升、在發(fā)達市場占比的提升，都需要強大的品牌支撐，需要讓中興的品牌形象與市場相匹配。

　　其實，對于品牌建設的投入，正是三星等國際手機巨頭成功的關鍵所在。其之所以能取得如今的輝煌，關鍵在于連續(xù)多年推出高質(zhì)量產(chǎn)品，以及持續(xù)不斷的研發(fā)投入和高額營銷推廣。品牌形象提升帶來溢價能力，利潤增加進一步夯實研發(fā)基礎。

　　總之，國內(nèi)廠商高銷量低收入的“倒掛現(xiàn)象”已然出現(xiàn)，但高端市場的培育非一朝一夕，對于國內(nèi)手機廠商而言，能否盡快擺脫當下這種低利危局，就在于其是否有勇氣盡快結(jié)束在中低端市場裹足不前，大打價格戰(zhàn)的局面，真正建立起消費者對其品牌的信賴。當前，國內(nèi)手機廠商唯有進一步提升品牌形象，才能走出了低端價格戰(zhàn)的怪圈，形成良性發(fā)展循環(huán)，使自身立于不敗之地。

來源：通信信息報

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