通信運(yùn)營(yíng)商集團(tuán)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略方向展望

近兩年，我國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)日趨成熟，語(yǔ)音類(lèi)產(chǎn)品大眾市場(chǎng)滲透率逐漸達(dá)到飽和，為集團(tuán)客戶(hù)打造信息化產(chǎn)品及集團(tuán)產(chǎn)品向大眾市場(chǎng)推進(jìn)是運(yùn)營(yíng)商下一階段的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)。前年，聯(lián)通已依托3G業(yè)務(wù)發(fā)展的契機(jī)和WCDMA的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，圍繞3G業(yè)務(wù)重新規(guī)劃了產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方向、重新整合了各類(lèi)產(chǎn)品業(yè)務(wù)、資費(fèi)的套餐組合等，欲借此重新?lián)寠Z通信市場(chǎng)份額。同時(shí)，移動(dòng)和電信也在尋找新的增長(zhǎng)空間、通過(guò)制定更符合客戶(hù)需求的營(yíng)銷(xiāo)方案和信息化產(chǎn)品，來(lái)提升對(duì)客戶(hù)的吸引力和忠誠(chéng)度、提升對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈和社會(huì)資源的影響力和掌控度，最終建立新的核心競(jìng)爭(zhēng)力。此外，去年中國(guó)移動(dòng)也提出了以信息化為手段，占領(lǐng)用戶(hù)的生活份額和工作份額，大力擴(kuò)展個(gè)人、家庭和集團(tuán)信息化市場(chǎng)，向移動(dòng)信息運(yùn)營(yíng)的藍(lán)海進(jìn)軍的戰(zhàn)略。以HCR（慧聰研究）的經(jīng)驗(yàn)了解，目前，運(yùn)營(yíng)商的信息化產(chǎn)品種類(lèi)多達(dá)數(shù)十種，功能可從企業(yè)的內(nèi)部辦公、運(yùn)營(yíng)控制到客戶(hù)管理與服務(wù)等全面覆蓋，但是由于針對(duì)集團(tuán)客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)方法缺失，導(dǎo)致通信運(yùn)營(yíng)商有好產(chǎn)品卻無(wú)銷(xiāo)路。因此，現(xiàn)階段集團(tuán)客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)是三大運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重中之重。

　　2012年年底，HCR（慧聰研究）在某地市隨某運(yùn)營(yíng)商的集團(tuán)客戶(hù)經(jīng)理走訪(fǎng)客戶(hù)，在與客戶(hù)的溝通中了解到，很多集團(tuán)客戶(hù)有希望通過(guò)使用某些信息化產(chǎn)品，提高工作通信效率或者簡(jiǎn)化工作內(nèi)容的想法，但具體需要哪些產(chǎn)品或功能，不是很清楚。另外，在對(duì)該地市1540名集團(tuán)客戶(hù)調(diào)查中，在回答“愿意使用哪種渠道收到集團(tuán)產(chǎn)品宣傳信息”時(shí)，只有6名用戶(hù)提出不需要宣傳。通過(guò)以上分析可了解到，集團(tuán)客戶(hù)有大量的信息化產(chǎn)品需求，并且大部分客戶(hù)愿意使用符合自己需求的新業(yè)務(wù)或者接收相關(guān)產(chǎn)品信息宣傳。但是由于目前通信運(yùn)營(yíng)商還缺少系統(tǒng)的集團(tuán)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方法，也沒(méi)有有效的進(jìn)行客戶(hù)需求挖掘，導(dǎo)致客戶(hù)需求和運(yùn)營(yíng)商提供的產(chǎn)品不匹配，集團(tuán)產(chǎn)品銷(xiāo)路較窄的現(xiàn)狀。

　　HCR（慧聰研究）建議，通信運(yùn)營(yíng)商在未來(lái)可對(duì)集團(tuán)產(chǎn)品實(shí)施以下三種的營(yíng)銷(xiāo)策略：一、精耕細(xì)作產(chǎn)品，建立集團(tuán)客戶(hù)精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)體系；二、廣泛推進(jìn)集團(tuán)客戶(hù)雙向合作，進(jìn)行資源（如渠道、客戶(hù)、業(yè)務(wù)）互相滲透；三、以渠道協(xié)同推廣的方式，加大營(yíng)銷(xiāo)宣傳。

　　 精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)從以下方面入手：

　　1、深度挖掘客戶(hù)需求，使集團(tuán)產(chǎn)品符合客戶(hù)需求：這需要運(yùn)營(yíng)商深度了解客戶(hù)工作中的通信和信息化需求，方法有：①針對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品，將各種產(chǎn)品已實(shí)現(xiàn)的功能重新梳理、歸類(lèi)并列出，形成一張《產(chǎn)品功能需求調(diào)查表》，在客戶(hù)經(jīng)理走訪(fǎng)客戶(hù)時(shí)，直接讓客戶(hù)在此表上選擇其所需要的功能。②針對(duì)待挖掘的客戶(hù)需求即未開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，需要產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員參與到該類(lèi)客戶(hù)的日常工作中，不過(guò)這種方式消耗成本消耗較大，也可通過(guò)研究行業(yè)內(nèi)外各種已開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品功能，以“追溯法”，分析客戶(hù)需求。

　　2、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)向功能營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變：將各產(chǎn)品中可拆分的功能進(jìn)行拆分，變套餐包銷(xiāo)售為客戶(hù)自主選擇功能，配合使用《產(chǎn)品功能需求調(diào)查表》，靈活組合。同時(shí)，改變“某產(chǎn)品含有**功能”的宣傳詞語(yǔ)，強(qiáng)調(diào)“某功能可幫助您解決**”為核心，以此突破集團(tuán)產(chǎn)品的功能局限性，并推動(dòng)產(chǎn)品功能資費(fèi)的細(xì)分。

　　3、聚焦重點(diǎn)行業(yè)，推廣行業(yè)產(chǎn)品：對(duì)具有高價(jià)值且行業(yè)信息化特征較明顯的行業(yè)進(jìn)行重點(diǎn)通信需求分析，設(shè)計(jì)針對(duì)該行業(yè)具有普適性的行業(yè)產(chǎn)品，并找到該行業(yè)中領(lǐng)先企業(yè)，將其打造成示范性、標(biāo)桿性信息化產(chǎn)品案例，便于行業(yè)內(nèi)廣泛復(fù)制。

　　促進(jìn)同集團(tuán)客戶(hù)進(jìn)行資源置換合作：

　　1、打造協(xié)同團(tuán)隊(duì)建設(shè)，促成雙方合作：協(xié)同團(tuán)隊(duì)，需以客戶(hù)經(jīng)理日常拜訪(fǎng)客戶(hù)，收集信息為基礎(chǔ)，以領(lǐng)導(dǎo)對(duì)重要客戶(hù)進(jìn)行高端走訪(fǎng)和對(duì)話(huà)為核心，從而提升客戶(hù)服務(wù)的心理感知。

　　2、從提供單一服務(wù)或業(yè)務(wù)到雙方互利互惠來(lái)吸引客戶(hù)：以雙方開(kāi)展戰(zhàn)略性合作為目標(biāo)，進(jìn)行資源互換。例如協(xié)助客戶(hù)完成產(chǎn)品指標(biāo)內(nèi)部消耗（指購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)產(chǎn)品，作為自己?jiǎn)T工的內(nèi)部福利），雙方產(chǎn)品、業(yè)務(wù)捆綁促銷(xiāo)，渠道相互宣傳等。

　　以渠道協(xié)同推廣的方式，加大營(yíng)銷(xiāo)宣傳：

　　1、運(yùn)營(yíng)商內(nèi)部全渠道協(xié)同推廣：廣泛利用電子渠道、實(shí)體渠道、客戶(hù)經(jīng)理渠道等全方位協(xié)同推廣集團(tuán)產(chǎn)品。其中電子渠道承載了實(shí)體渠道部分服務(wù)功能，用戶(hù)還可享受足不出戶(hù)的一站式服務(wù)。現(xiàn)在，電子渠道已經(jīng)滲透到用戶(hù)的工作、生活中。HCR（慧聰研究）在對(duì)集團(tuán)客戶(hù)的渠道偏好調(diào)查中數(shù)據(jù)顯示，有68.18%的用戶(hù)選擇愿意通過(guò)短信接收產(chǎn)品介紹；有20.54%的用戶(hù)希望客戶(hù)經(jīng)理或者人工客服主動(dòng)電話(huà)告知產(chǎn)品或促銷(xiāo)信息。

　　可見(jiàn)，運(yùn)營(yíng)商可大力借助電子渠道擴(kuò)大產(chǎn)品宣傳覆蓋面。而且由于電子渠道呈現(xiàn)出數(shù)字化特征，也便于客戶(hù)習(xí)慣的研究，所以需要構(gòu)建完整的電子渠道服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)體系，加大客戶(hù)在電子渠道上的使用率和使用量，利用電子渠道系統(tǒng)后臺(tái)分析客戶(hù)行為和消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

　　2、借助戰(zhàn)略合作性伙伴的渠道推廣：如雙方共同開(kāi)展宣傳促銷(xiāo)活動(dòng)，或者在雙方官網(wǎng)首頁(yè)增加戰(zhàn)略合作伙伴網(wǎng)頁(yè)鏈接的方式，甚至利用對(duì)方渠道辦理自身產(chǎn)品、業(yè)務(wù)的方式，進(jìn)行客戶(hù)群體互相滲透，擴(kuò)大雙方渠道受眾面等。

　綜合以上分析結(jié)論，HCR（慧聰研究）認(rèn)為，視集團(tuán)市場(chǎng)為市場(chǎng)重要支撐的三大運(yùn)營(yíng)商，今后誰(shuí)在集團(tuán)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)上找到有效的方法和手段，誰(shuí)就可在集團(tuán)市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。（作者：張怡瑤）

來(lái)源：HCR（慧聰研究）

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