移動互聯(lián)網(wǎng)的營銷新策略

　　有很多數(shù)據(jù)在顯示移動互聯(lián)網(wǎng)市場的巨大機(jī)會：截止到2010年，全世界有50億部手機(jī)，占總?cè)丝?3%，而全球的電腦數(shù)量則只有12億臺；在全球40億部正在使用的手機(jī)中，有10.8億部為智能手機(jī)，占比達(dá)27%；每天手機(jī)中第三方應(yīng)用程序下載量是3000萬次，每秒達(dá)347次；截至2011年4月，中國9億移動通信用戶，3G用戶達(dá)6757萬，手機(jī)上網(wǎng)用戶達(dá)3.03億。很多機(jī)構(gòu)預(yù)測顯示，5年后手機(jī)將可能成為接入互聯(lián)網(wǎng)的首選方式。

　　移動互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展和宏偉的發(fā)展藍(lán)圖為企業(yè)描繪了一個(gè)嶄新的未來世界，面對如此龐大的用戶群體，在移動互聯(lián)網(wǎng)上面存在什么樣的營銷機(jī)會和模式？如何利用移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷，自然成為企業(yè)值得去思考的問題。

　　移動互聯(lián)網(wǎng)媒介與傳播屬性特征

　　隨著iPhone、iPad、Android等移動終端的火熱，伴隨著用戶的構(gòu)成和行為習(xí)慣的改變以及新應(yīng)用程序的大量涌現(xiàn)，移動互聯(lián)網(wǎng)開始成為新的營銷信息傳播的載體。

　　移動互聯(lián)網(wǎng)消除了時(shí)空維度對信息傳播的限制，實(shí)現(xiàn)了傳播的隨時(shí)性、隨地性。手機(jī)和平板電腦等移動終端，伴隨于人們在各個(gè)空間移動中的碎片化時(shí)間，可以實(shí)現(xiàn)信息的實(shí)時(shí)性傳播，與需要在客廳、臥室、辦公室或者汽車等固定地點(diǎn)接收信息的其他媒體相比，其信息發(fā)布與信息接收之間的時(shí)間之差更小，基本做到即時(shí)發(fā)布、即時(shí)接收，不僅可以實(shí)時(shí)獲得信息，同時(shí)也可以實(shí)時(shí)向別人傳遞信息，Compete的研究顯示，在美國43%Twitter用戶通過移動設(shè)備使用Twitter，34%的Facebook用戶通過移動設(shè)備使用Facebook。同樣在中國，新浪微博數(shù)據(jù)顯示，2010年底38%新浪微博來自移動終端，而至今這一數(shù)字已超過50%。這自然就在移動互聯(lián)網(wǎng)上產(chǎn)生了實(shí)時(shí)化的營銷傳播機(jī)會，任何時(shí)間、任何地點(diǎn)、任何對象、任何信息、任何方式將成為信息傳播的新觀念。

　　移動互聯(lián)網(wǎng)讓位置服務(wù)產(chǎn)生營銷價(jià)值。傳統(tǒng)的電腦是固定的，即使是筆記本電腦也很少在移動過程中應(yīng)用，這就使得其位置并不特別重要。但是移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著消費(fèi)者的位置變化，企業(yè)可以提供的針對就可以有變化，LBS（LocationBasedService）即基于用戶當(dāng)時(shí)位置的服務(wù)成為新的營銷模式，過去兩年里，隨著Foursquare、Mytown、Loopt和Gowalla等提供位置服務(wù)的網(wǎng)站崛起，以及Google推出的Lattitude這種具有位置服務(wù)的功能，LBS開始走入大眾視野。因?yàn)榈乩砦恢眯畔⒌募尤?，在一個(gè)移動的世界中，人與智能終端其實(shí)已經(jīng)融為一體，也即是人與信息融為一體、共同成為移動網(wǎng)絡(luò)上的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，這就對社會既有架構(gòu)帶來了變革，且每個(gè)節(jié)點(diǎn)之間更容易形成精準(zhǔn)快捷的信息交互，更好更便捷的滿足人們的信息需求。例如一條廣告，化為針對不同位置顧客的成千上萬個(gè)定制版本，一家媒體，化為針對不同位置顧客的成千上萬個(gè)定制的服務(wù)。

　　移動互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建新的消費(fèi)者關(guān)系形成和維系模式。以往很多人可能是靠工作、親戚、朋友聚合關(guān)系，或者是依靠PC上的SNS、即時(shí)通訊工具等建立和聚合關(guān)系，但是移動互聯(lián)網(wǎng)可能讓消費(fèi)者基于地理位置、基于興趣、基于行為聚合關(guān)系，且具有更高的商業(yè)價(jià)值。例如，移動終端可以隨時(shí)隨地為消費(fèi)者收集分析身邊所有數(shù)據(jù)，讓消費(fèi)者與身邊的人更好的互動。例如，根據(jù)位置組織起團(tuán)購；根據(jù)旅行軌跡，組成同類興趣的登山隊(duì)、驢友團(tuán)等等。

　　此外，移動互聯(lián)網(wǎng)消除了不同媒介之間的隔斷，實(shí)現(xiàn)了媒介大融合，使信息傳播走向全媒介化。手機(jī)和平板電腦等數(shù)字化多媒體終端，既接收音頻、視頻，又接收圖文、數(shù)據(jù)，這賦予了移動終端強(qiáng)大的媒介融合能力，人們可以借助文字、圖片、圖像、聲音的任何一種或者幾種的組合來開展信息傳播活動，移動媒體、移動廣播，移動電視、移動網(wǎng)站、移動SNS、移動電子商務(wù)等不同的形態(tài)實(shí)現(xiàn)新的跨界組合，讓移動互聯(lián)網(wǎng)成為一個(gè)具有全媒介元素的傳播平臺。

　　移動互聯(lián)網(wǎng)從時(shí)間、空間上對各種形式的媒介進(jìn)行補(bǔ)充，在營銷鏈條中扮演著樞紐的作用，以用戶的位置信息、機(jī)型、時(shí)間信息為基礎(chǔ)，結(jié)合用戶個(gè)人習(xí)慣信息，再現(xiàn)用戶狀態(tài)、分析用戶需求，為企業(yè)提供了一幅輪廓清晰的消費(fèi)者素描畫像，可以幫助企業(yè)找到互動、精準(zhǔn)營銷的鑰匙。移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的崛起首先得益于其在營銷上可以實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的人群定向，而這是基于人與人之間的多向互動及信任推薦實(shí)現(xiàn)信息的分享及社會化關(guān)系鏈傳播，進(jìn)一步放大營銷的收益。

　　移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的機(jī)會

　　在全球市場上，移動廣告市場規(guī)模已達(dá)到27億美元，預(yù)計(jì)2015年這個(gè)市場會增至240億美元的規(guī)模，接近9倍的增長空間?？偨Y(jié)來看，大致有以下的一些廣告機(jī)會：

　　第一，移動搜索廣告，包括搜索排名、付費(fèi)的在地圖上定位和各種形式的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)。在谷歌的“手機(jī)和智能手機(jī)的使用”的研究中顯示，搜索引擎網(wǎng)站是移動用戶訪問最多的網(wǎng)站，大約有77%的智能手機(jī)用戶會訪問這類網(wǎng)站，社交網(wǎng)絡(luò)、零售商網(wǎng)站和視頻分享網(wǎng)站緊隨其后。因此對于企業(yè)而言，過去在PC時(shí)代關(guān)注的是PC上的互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎是否可以找到你的品牌，如今卻需要關(guān)注移動搜索上你的表現(xiàn)了，企業(yè)需要建立面向移動互聯(lián)網(wǎng)的營銷，確保你的網(wǎng)站可以通過移動搜索被用戶發(fā)現(xiàn)，如果你的排名并沒有在搜索結(jié)果第一頁顯示，那么你也許需要購買移動搜索廣告，甚至當(dāng)移動搜索者看過你的廣告或產(chǎn)品列表后，要確保他們便于采取行動，你可以在搜索廣告中提供電話號碼、在主頁中為用戶提供一個(gè)可以發(fā)送給朋友的鏈接、提供可以到最近店面的地圖，或者短碼——當(dāng)用戶輸入后可以獲得更多信息；如果你還是一家本地化的企業(yè)，移動搜索的廣告就更加重要了。

　　第二，移動顯示廣告。移動顯示廣告分為應(yīng)用程序內(nèi)和移動瀏覽器內(nèi)的廣告，移動顯示廣告包括旗幟格式和非標(biāo)準(zhǔn)的豐富媒體和互動格式，這是充分結(jié)合了移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的行為和應(yīng)用特征而可以開展的廣告模式。如今，在蘋果或者谷歌的安卓系統(tǒng)共的應(yīng)用商店里插入廣告頁面，并在用戶進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)瀏覽時(shí)推出廣告顯示是移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的新模式。有研究顯示，新型智能手機(jī)的應(yīng)用在用戶手機(jī)使用總時(shí)間中的占比最大，達(dá)到47%，而單從下載量方面衡量，中國已經(jīng)成為蘋果應(yīng)用服務(wù)AppStore的全球第二大消費(fèi)市場，僅次于美國，平均每一個(gè)用戶在手機(jī)上已經(jīng)超過20款的應(yīng)用程序。

　　因此，移動應(yīng)用廣告就提供了一種能夠迅速、廣泛、低成本的直接覆蓋消費(fèi)者的手段，品牌制造商、廣告公司、移動運(yùn)營商和媒體公司越來越多地轉(zhuǎn)向移動媒體，以實(shí)現(xiàn)他們的營銷和廣告目標(biāo)。甚至，在這樣的內(nèi)置在移動應(yīng)用的廣告中，品牌可以通過體驗(yàn)的創(chuàng)意，讓消費(fèi)者愿意點(diǎn)擊它們。比如美國的KiipInc.和Tap.MeInc.，這兩家公司推出的全新手機(jī)游戲內(nèi)置廣告模式已經(jīng)超出了傳統(tǒng)條幅手機(jī)廣告的束縛，可以讓廣告商贊助游戲的回饋環(huán)節(jié)或額外工具。成立于2010年的Kiip于今年4月開始在游戲中測試植入廣告的新模式，并成功地完成了包括美國飲料制造商DrPepperSnappleGroup、化妝品零售店絲芙蘭Sephora以及鮮花和禮品零售公司1-800-Flowers.com在內(nèi)的其他品牌交給的廣告發(fā)布任務(wù)。

　　移動終端設(shè)備的演變帶動了移動廣告形式的進(jìn)化，如今的移動廣告從一些小型的文字和條幅廣告，再到更高級復(fù)雜的形式，移動廣告已發(fā)生了明顯轉(zhuǎn)變。例如，有些移動廣告是以迷你小游戲、交互式小工具和競賽搶奪用戶眼球，還有一些則根據(jù)用戶所在位置提供一些特殊優(yōu)惠獎(jiǎng)勵(lì)以顯示自身優(yōu)勢。例如蘋果iAd可能是最著名的交互式廣告服務(wù)，它支持用戶在廣告中探索一個(gè)微型世界，觀看視頻，參加競爭，體驗(yàn)游戲等。

　　移動營銷新策略

　　除掉純粹的廣告，移動互聯(lián)網(wǎng)上，存在營銷創(chuàng)意的無限想象空間。利用手機(jī)應(yīng)用、位置服務(wù)、手機(jī)支付、虛擬購物等形式，可以幫助企業(yè)打開一扇新的營銷之窗。

　　品牌APP開發(fā)與應(yīng)用推廣，讓人們主動使用并卷入到營銷的互動中。以耐克為例，通過開發(fā)Nike+GPS這種可追蹤用戶行程的時(shí)尚手機(jī)應(yīng)用來創(chuàng)造品牌曝光率，不但可以讓用戶對品牌產(chǎn)生好感，而且在刺激用戶購買欲這一點(diǎn)上的效能也并不亞于條幅廣告。美國的品客薯片為了迎接一年一度的夏季音樂節(jié)，制作了一個(gè)相當(dāng)酷的智能手機(jī)APP，來推銷自己的薯片，這個(gè)APP軟件可以發(fā)出15種不同樂器的聲音，吉他、貝斯應(yīng)有盡有，三五個(gè)人，就能組成一個(gè)Band，所有的旋律取決于你如何使用這個(gè)APP，你可以從網(wǎng)站下載這個(gè)APP，如果你買了幾包品客的薯片，這個(gè)APP可以讓你通過掃描包裝上的條形碼，來得到新的性能和更酷的徽章，讓你的虛擬樂隊(duì)不斷升級，所有這些你還可以通過FaceBook分享給好友。

　　基于位置服務(wù)的營銷創(chuàng)意整合，激發(fā)消費(fèi)者的廣泛參與。Mini在瑞典設(shè)計(jì)了一個(gè)GPS定位地圖的程式，顯示了一部虛擬的Mini、你的和其他用戶的位置，只要你到了虛擬車的50米內(nèi)，你可以得到那部車，假如別的用戶在你50米內(nèi)，又可以搶了你的車，假如你能夠保管你的Mini一周，你就可以得到真的Mini一部，推廣期間，上千瑞典人在街頭奔跑，中間還有很多人在社交網(wǎng)絡(luò)上分享各種經(jīng)驗(yàn)、攻略，極大的提升品牌的體驗(yàn)和參與感。

　　位置服務(wù)+優(yōu)惠券或者位置服務(wù)+團(tuán)購，直接驅(qū)動移動中的消費(fèi)者消費(fèi)行為。人們正在越來越習(xí)慣于分享自己的位置，這就讓位置服務(wù)+優(yōu)惠券成為直接驅(qū)動消費(fèi)者行為的移動營銷模式，很多企業(yè)都在蜂擁而至，Visa正在利用其全球網(wǎng)絡(luò)向消費(fèi)者實(shí)時(shí)推送優(yōu)惠券，Visa和著名零售商Gap合作，注冊這個(gè)項(xiàng)目的Gap購物者，在通過Visa卡購物后，就可以獲得推送到手機(jī)的優(yōu)惠券。而團(tuán)購如與LBS結(jié)合，也將創(chuàng)造新的團(tuán)購模式，Groupon將在2011年4月發(fā)布名為GrouponNow的移動應(yīng)用程序，當(dāng)你用智能手機(jī)打開這個(gè)應(yīng)用程序時(shí)，你會看到兩個(gè)按鈕：“我餓了”和“我很無聊”，點(diǎn)擊任一按鈕，你就會打開一個(gè)基于你所在位置的、有特定時(shí)間的優(yōu)惠活動列表，這是定向性極高的Groupon優(yōu)惠活動，可以將本地生活服務(wù)的商家和終端的信息直接傳遞給消費(fèi)者，引發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)行為的產(chǎn)生。美國密爾沃基只有400個(gè)Foursquare的用戶，當(dāng)?shù)夭蛷dAJBombers發(fā)起了一個(gè)Party，就是假如有50個(gè)人在某一個(gè)時(shí)間同時(shí)出現(xiàn)在該餐廳，大家就可以拿到一個(gè)蜂群徽章（SwarmBadge），可以優(yōu)惠價(jià)吃大餐，這消息在Twitter上被轉(zhuǎn)發(fā)了,結(jié)果在約定時(shí)間160人到達(dá)了餐廳，餐廳賺了本來3天才能有的生意。

　　實(shí)時(shí)化的消費(fèi)者反饋。移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)者擁有了隨時(shí)隨地發(fā)表自己看法意見的權(quán)利，因此，有遠(yuǎn)見的企業(yè)會盡可能的鼓勵(lì)消費(fèi)者們的這種即時(shí)反饋，便攜的移動終端設(shè)備已經(jīng)成為了消費(fèi)者的話筒，因此如果讓消費(fèi)者使用移動發(fā)布平臺，即時(shí)的分享和廣播他們對于產(chǎn)品，服務(wù)和品牌的評論，對于企業(yè)也將有不一樣的價(jià)值。Taxihack是一個(gè)能讓乘客實(shí)時(shí)評論紐約市出租車司機(jī)服務(wù)的APP，SeeClickFixandCitySourced都讓用戶們可以使用移動application向政府部門來報(bào)告路上的坑洞或是不雅的墻上的涂鴉，AT&T最近在iphone上使用了一個(gè)類似的APP，MarktheSpot，來讓用戶們報(bào)告他們遇到的無線信號較弱的地區(qū)；Universal影院利用一個(gè)短信回復(fù)平臺來獲得觀眾們對于電影預(yù)告片的評論和評分，即時(shí)的回復(fù)讓影院更準(zhǔn)確的了解到觀眾對于影片的反饋。

　　手機(jī)支付的應(yīng)用和移動虛擬購物。2011年1月時(shí)，Starbucks率先采用手機(jī)付款，消費(fèi)者只要下載安裝StarbucksCardMobile的iPhone或BlackBerry版軟體，從此就能不帶錢包到Starbucks喝咖啡，到了3月時(shí)，它宣布手機(jī)付款用戶數(shù)已經(jīng)超過300萬，如果不是因?yàn)閷?shí)用，相信也不會有這么多消費(fèi)者愿意嘗試。歐洲零售業(yè)巨頭樂購（Tesco）旗下的韓國連鎖超市HomePlus日前在韓國的地鐵站內(nèi)推出了一種新型的電子虛擬超市，這個(gè)超市實(shí)際上是在地鐵站臺的防護(hù)墻上安裝了顯示屏，虛擬超市里陳列的所有商品都只是圖片，貌似燈箱廣告，在實(shí)體超市里售賣的商品都可以在顯示屏上被輕松找到，顧客們只要打開智能手機(jī)上的攝像頭，對準(zhǔn)每件商品后附帶的快速反應(yīng)quickrespwww.shichangbu.come,QR碼進(jìn)行掃描，智能手機(jī)中安裝的樂購購物應(yīng)用程序就能直接將這件商品放入電子購物車，在顧客通過手機(jī)銀行進(jìn)行結(jié)算后，所購商品就會在當(dāng)晚約定時(shí)間被直接送到顧客家中，QR碼里包含該商品的品名和價(jià)格等數(shù)據(jù)，根據(jù)HomePlus公布的報(bào)告顯示，已經(jīng)有超過1萬名忠實(shí)的顧客每天就是在地鐵站里輕松完成當(dāng)天的采購，此次試驗(yàn)成為全球零售業(yè)充分利用移動設(shè)備盈利的創(chuàng)新方法之一。

　　移動營銷之跨界整合

　　事實(shí)上，移動互聯(lián)網(wǎng)的營銷不能僅僅局限于移動本身，由于移動終端本身具有跨媒介的特質(zhì)，因此移動互聯(lián)網(wǎng)和其他媒體的整合，可以結(jié)合不同媒體的優(yōu)勢從而使其產(chǎn)生交互，實(shí)現(xiàn)更大的營銷價(jià)值。讓廣告對驅(qū)動消費(fèi)者的決策和購買行為的影響力加強(qiáng)，讓廣告更精準(zhǔn)和實(shí)效。人人公司旗下的團(tuán)購網(wǎng)站糯米網(wǎng)在其一周年慶典上宣布，與分眾傳媒合作推出互動廣告及l(fā)bs基于地理位置信息團(tuán)購，根據(jù)糯米網(wǎng)披露的信息，糯米網(wǎng)將在分眾傳媒的樓宇廣告上進(jìn)行廣告投放，在廣告形式上和以前不同是互動廣告，這些廣告來自寫字樓的周邊商戶，消費(fèi)者看到廣告后，可以用手機(jī)感應(yīng)，獲得廣告所涉及的產(chǎn)品的詳細(xì)信息，然后根據(jù)需求下載優(yōu)惠券或通過手機(jī)支付直接購買糯米券，最終到商家完成最終消費(fèi)。移動互聯(lián)網(wǎng)就像是膠水將戶外、手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系在了一起。

　　《波斯王子》是游戲界一個(gè)非常響亮的名字，在DOS年代，她就已經(jīng)成名，由其改編的電影已經(jīng)上映，為推廣這部電影，發(fā)行方就利用手機(jī)和戶外燈箱海報(bào)結(jié)合進(jìn)行營銷，消費(fèi)者用GPRS定位到其海報(bào)燈箱前，會發(fā)現(xiàn)神秘美麗的塔米娜公主出現(xiàn)在手機(jī)的屏幕上，如果消費(fèi)者可以答對她所提出的問題，將贏得在movieminutes.com上50分鐘的電影觀看權(quán)，吸引了大量路過的消費(fèi)者的積極參與。

　　在瑞典斯德哥爾摩的市區(qū)廣場，麥當(dāng)勞將自己的一塊電子廣告牌變成了一個(gè)交互式的互動游戲，消費(fèi)者首先用自己的智能手機(jī)連接上麥當(dāng)勞專門制作的游戲網(wǎng)站，選好自己喜愛的麥當(dāng)勞小點(diǎn)心，然后就可以在街頭和廣告看板玩擋球小游戲，只要在這個(gè)小游戲中持續(xù)30秒秒，就可以免費(fèi)獲得自己選擇的小點(diǎn)心，這個(gè)點(diǎn)心不僅是游戲中的小道具，更關(guān)鍵的是，它還能提高麥當(dāng)勞的到店率，當(dāng)人們?nèi)湲?dāng)勞兌換獎(jiǎng)品，或許還會消費(fèi)一下麥當(dāng)勞的漢堡套餐，一舉兩得。同樣，Toyota發(fā)布了一個(gè)iPhoneapp可以讓用戶在紐約時(shí)代廣場的大型電子顯示屏上畫畫，耐克的“Chalkbot”能夠讓自行車迷們通過短信和Twitter來給環(huán)法自行車的賽車手們發(fā)送支持信息。

　　移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來臨賦予用戶多任務(wù)能力。美國的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)86%移動互聯(lián)網(wǎng)用戶在使用移動設(shè)備的同時(shí)看電視，如果讓手機(jī)和電視可以連接，是不是可以讓電視廣告更有影響力？初創(chuàng)公司W(wǎng)iOffer開發(fā)了名為WiO的移動應(yīng)用平臺，讓用戶在觀看電視節(jié)目（無論是廣告，還是節(jié)目）時(shí)，可立即從手機(jī)上獲得電視屏幕中顯示的產(chǎn)品和服務(wù)信息，并可通過這個(gè)應(yīng)用為電視觀眾提供一系列后續(xù)行動（優(yōu)惠券、提醒、聯(lián)系方式等）。這個(gè)也在預(yù)示著代表未來的電視和移動互聯(lián)網(wǎng)互動后的無限空間。

　　移動互聯(lián)網(wǎng)與戶外數(shù)字媒體、電視等傳統(tǒng)媒體，加上位置服務(wù)的結(jié)合，可引導(dǎo)更多消費(fèi)者到銷售終端，或到互聯(lián)網(wǎng)上參與品牌活動，這種跨界的整合可以讓針對性較低的大眾媒介的廣告變成基于個(gè)人移動互聯(lián)網(wǎng)使用行為的個(gè)性化有的放矢的營銷。

　　此外，手機(jī)的數(shù)據(jù)能夠揭示用戶社交規(guī)律，手機(jī)可記錄通話信息、短信活動、搜索請求和在線活動，許多智能手機(jī)還配有傳感器以記錄活動、感應(yīng)與其他手機(jī)使用者距離、察覺周圍光線亮度以及拍攝照片或視頻，這使得手機(jī)數(shù)據(jù)能夠生成用于揭示我們進(jìn)入社交圈方式的龐大商用數(shù)據(jù)庫，通過挖掘可總結(jié)出人們存在的行為共性，可以實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的營銷整合。最終，移動互聯(lián)網(wǎng)營銷帶領(lǐng)我們進(jìn)入一個(gè)SOLOMO的時(shí)代，即Social（社交的）、Local（本地的）、Mobile（移動的）。

來源：易觀網(wǎng)

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