移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，集客服務(wù)須應(yīng)需而變

　　在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮的沖擊下，傳統(tǒng)的價(jià)值模式已逐漸被重新定義，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和終端技術(shù)的高速發(fā)展，運(yùn)營(yíng)商過(guò)去主導(dǎo)價(jià)值鏈核心的地位正逐漸喪失。作為運(yùn)營(yíng)商曾牢牢掌控的集團(tuán)客戶(hù)市場(chǎng)，面對(duì)這大潮又該如何應(yīng)對(duì)和堅(jiān)守呢？

　　三個(gè)關(guān)鍵因素影響集客市場(chǎng)

　　在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，有三個(gè)關(guān)鍵因素影響著通信市場(chǎng)，分別是網(wǎng)絡(luò)、終端和市場(chǎng)重心的轉(zhuǎn)變，集團(tuán)客戶(hù)市場(chǎng)也同樣不能幸免。

　　網(wǎng)絡(luò)方面，由于無(wú)線(xiàn)數(shù)據(jù)傳輸承載能力的增強(qiáng)，使得集團(tuán)客戶(hù)內(nèi)部應(yīng)用實(shí)現(xiàn)移動(dòng)化延伸的可行性大大提升。在2G時(shí)代，由于無(wú)線(xiàn)數(shù)據(jù)傳輸承載能力局限在Kbit/s級(jí)別，集團(tuán)客戶(hù)內(nèi)部應(yīng)用的移動(dòng)化延伸只能實(shí)現(xiàn)簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)傳輸；而3G網(wǎng)絡(luò)將無(wú)線(xiàn)數(shù)據(jù)傳輸承載能力提升到了Mbit/s級(jí)別，這就使得無(wú)線(xiàn)大數(shù)據(jù)傳輸、多媒體傳輸成為可能，具備了業(yè)務(wù)創(chuàng)新的基礎(chǔ)。

　　終端方面，由于智能終端的操作系統(tǒng)日益成熟、硬件性能（如處理能力、屏幕尺寸等）不斷提升、終端種類(lèi)的泛化（智能手機(jī)、平板電腦齊頭并進(jìn)）、應(yīng)用開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)的能力提升和日益成熟，使得集團(tuán)客戶(hù)ICT系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)已經(jīng)不再是少數(shù)SI（System Integrator，系統(tǒng)集成商）的專(zhuān)美。

　　市場(chǎng)重心方面，過(guò)去集團(tuán)客戶(hù)信息化業(yè)務(wù)是“以運(yùn)營(yíng)商為主、系統(tǒng)集成商為輔”的“1+N”競(jìng)爭(zhēng)模式，隨著競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的變化，系統(tǒng)集成商和集團(tuán)客戶(hù)自身的主導(dǎo)能力正不斷增強(qiáng)，運(yùn)營(yíng)商的作用被不斷弱化并有純管道化的趨勢(shì)。

　　面對(duì)此環(huán)境下，集團(tuán)客戶(hù)ICT應(yīng)用與服務(wù)開(kāi)始逐漸泛化。以星巴克咖啡為例，日前星巴克推出的“早安鬧鐘”APP，通過(guò)簡(jiǎn)單的應(yīng)用服務(wù)加強(qiáng)對(duì)客戶(hù)生活軌跡的滲透、實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)群捆綁。而某制造型企業(yè)則更進(jìn)一步，通過(guò)對(duì)其內(nèi)部的生產(chǎn)管理系統(tǒng)進(jìn)行移動(dòng)化改造，一方面在辦公區(qū)、生產(chǎn)車(chē)間、倉(cāng)庫(kù)等區(qū)域?qū)嵤￤i-Fi覆蓋，并將桌面的生產(chǎn)管理系統(tǒng)向移動(dòng)化延伸，使之在企業(yè)內(nèi)部可隨時(shí)隨地通過(guò)智能手機(jī)或平板電腦進(jìn)行生產(chǎn)監(jiān)控；另一方面，則計(jì)劃通過(guò)APP定制的方式實(shí)現(xiàn)企業(yè)外部對(duì)內(nèi)部系統(tǒng)的訪(fǎng)問(wèn)，實(shí)現(xiàn)之后，在外辦公的人員及駐外辦事處就可以隨時(shí)隨地通過(guò)APP訪(fǎng)問(wèn)企業(yè)本部所提供的各項(xiàng)系統(tǒng)支撐（如營(yíng)銷(xiāo)支撐系統(tǒng)、客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)等）。

　　因此，此時(shí)若三大運(yùn)營(yíng)商所能夠提供的服務(wù)差異化只是體現(xiàn)在管道性能和質(zhì)量上，無(wú)法為客戶(hù)提供深度服務(wù)，那么，運(yùn)營(yíng)商在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的地位必將進(jìn)一步降低。

　　根據(jù)集團(tuán)差異化特征定制服務(wù)

　　眾所周知，集團(tuán)客戶(hù)市場(chǎng)與個(gè)人客戶(hù)市場(chǎng)的目標(biāo)客戶(hù)主體存在著先天性差別，那么，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的背景下，這些差異性又是如何表現(xiàn)的，運(yùn)營(yíng)商又應(yīng)當(dāng)采取何種措施來(lái)應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)呢？

　　第一，關(guān)注點(diǎn)不同。

　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代誕生的“注意力經(jīng)濟(jì)”概念，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代被進(jìn)一步放大。各類(lèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和服務(wù)在百花齊放、百家爭(zhēng)鳴的同時(shí)，也使得同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)明顯。比如某款應(yīng)用一旦獲得成功，效仿者便會(huì)緊跟其后，此時(shí)，先行者未必是領(lǐng)跑者，決定勝負(fù)的關(guān)鍵要看其能否在短時(shí)間內(nèi)抓住客戶(hù)注意力。因此，在個(gè)人客戶(hù)市場(chǎng)拓展時(shí)，用戶(hù)體驗(yàn)的作用要大于其功能性，即“體驗(yàn)優(yōu)先”。而在集團(tuán)客戶(hù)市場(chǎng)卻相反，集團(tuán)客戶(hù)對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)有一定要求但不是關(guān)注的重點(diǎn)，他們更多地考慮產(chǎn)品的效用與價(jià)值，即“效用優(yōu)先”，在引入某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)之前，集團(tuán)客戶(hù)會(huì)從深度、廣度兩個(gè)層面評(píng)估該產(chǎn)品或服務(wù)的安全性、可靠性和所能夠產(chǎn)生的效益，決策流程長(zhǎng)但更為理性。

　　為此，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，運(yùn)營(yíng)商要想在集團(tuán)客戶(hù)市場(chǎng)有所作為，就必須深入研究各行業(yè)市場(chǎng)，掌握集團(tuán)客戶(hù)的愿景、戰(zhàn)略和內(nèi)部運(yùn)作機(jī)制，在此基礎(chǔ)上結(jié)合通信技術(shù)、信息技術(shù)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和推廣，而不能簡(jiǎn)單的依靠幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化基礎(chǔ)產(chǎn)品包打天下。

　　第二，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)成本不同。

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，創(chuàng)業(yè)門(mén)檻進(jìn)一步降低。在個(gè)人市場(chǎng)，《憤怒的小鳥(niǎo)》、《水果忍者》等游戲大獲成功，使得中小型的開(kāi)發(fā)者團(tuán)隊(duì)看到了希望；但對(duì)集團(tuán)客戶(hù)市場(chǎng)而言，其實(shí)不然，由于集團(tuán)客戶(hù)之間的差異性，使得ICT系統(tǒng)開(kāi)發(fā)更加復(fù)雜、對(duì)開(kāi)發(fā)者的要求更高、開(kāi)發(fā)投入更大。

　　因此，運(yùn)營(yíng)商必須考慮如何借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)、迅速樹(shù)立起產(chǎn)品開(kāi)發(fā)體系。一方面要完成新時(shí)期的集團(tuán)客戶(hù)產(chǎn)品體系的梳理和構(gòu)建，打造以傳統(tǒng)業(yè)務(wù)為主的基礎(chǔ)通信服務(wù)層次、以選擇定制移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)為主的集團(tuán)客戶(hù)標(biāo)準(zhǔn)流程服務(wù)層次、以深度定制業(yè)務(wù)為主的個(gè)性化開(kāi)發(fā)服務(wù)層次共同構(gòu)建的立體體系；另一方面應(yīng)盡快盤(pán)活各個(gè)創(chuàng)新機(jī)構(gòu)（如中國(guó)電信的創(chuàng)新孵化基地、中國(guó)移動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)基地等），外引內(nèi)聯(lián)、加速?gòu)倪\(yùn)營(yíng)商體制向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型，把推動(dòng)集團(tuán)客戶(hù)市場(chǎng)“業(yè)務(wù)信息化”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皹I(yè)務(wù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化”。

　　第三，價(jià)值模式不同。

　　對(duì)個(gè)人客戶(hù)而言，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品和服務(wù)大多是通過(guò)“免費(fèi)+廣告”或“基礎(chǔ)版免費(fèi)+高級(jí)功能付費(fèi)”的形式來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利，除了少部分專(zhuān)業(yè)性和針對(duì)性較強(qiáng)的應(yīng)用之外，免費(fèi)零門(mén)檻已經(jīng)成為主流；雖然對(duì)集團(tuán)客戶(hù)而言，由于市場(chǎng)開(kāi)拓和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成本不同，推行免費(fèi)策略的時(shí)機(jī)還未來(lái)到，但運(yùn)營(yíng)商傳統(tǒng)的“產(chǎn)品即是價(jià)值模式”的思路也需順應(yīng)形勢(shì)適度調(diào)整。

　　過(guò)去，集團(tuán)客戶(hù)向運(yùn)營(yíng)商訂購(gòu)產(chǎn)品，并根據(jù)產(chǎn)品使用量進(jìn)行付費(fèi)。對(duì)于定制開(kāi)發(fā)的系統(tǒng)，通常是由運(yùn)營(yíng)商墊支系統(tǒng)開(kāi)發(fā)成本、然后由集團(tuán)客戶(hù)簽訂長(zhǎng)期合作協(xié)議，通過(guò)對(duì)運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)品的使用付費(fèi)來(lái)彌補(bǔ)系統(tǒng)開(kāi)發(fā)的支出。但目前，運(yùn)營(yíng)商還應(yīng)考慮兩個(gè)方面：一是免費(fèi)或低價(jià)值的提供各種通信業(yè)務(wù)的延伸，例如IM工具的集團(tuán)客戶(hù)化免費(fèi)改造和延伸，雖然是不直接增加產(chǎn)品收入，但既可以強(qiáng)化客戶(hù)維系，也可以通過(guò)將產(chǎn)品延伸到客戶(hù)端，打通到達(dá)客戶(hù)的電子渠道；二是更深一步研究B2B2C、B2B2E、B2B2P、B2B2M等價(jià)值模式，并借助云計(jì)算、聚合平臺(tái)等通信運(yùn)營(yíng)商獨(dú)有的能力資源向集團(tuán)客戶(hù)提供全流程的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化、信息化的產(chǎn)品和服務(wù)。

來(lái)源：通信世界網(wǎng)-通信世界周刊 作 者：特約撰稿人 梁既白

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