移動轉(zhuǎn)售線上線下互博走向融合

　　電信業(yè)虛擬運營的大門已經(jīng)敞開，移動、聯(lián)通、電信三大運營商均在官網(wǎng)掛出招募公告，宣布啟動移動通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)試點。從申請的試點企業(yè)看來，大致分為三類：蘇寧、天音等手機分銷渠道商；朗瑪、二六三等增值信息服務(wù)商；長城等中小寬帶運營商。在響應(yīng)的企業(yè)中，要數(shù)蘇寧、國美等渠道商的熱情最高，這些渠道商有望成為首批獲得虛擬運營商牌照者。一旦這些企業(yè)進入移動轉(zhuǎn)售市場，憑借其自身在手機渠道布局等方面的優(yōu)勢，在和運營商合作甚至競爭的過程中有望改變目前運營商渠道的格局。

　　轉(zhuǎn)售試點或只是渠道商的盛宴

　　5月31日，三大運營商發(fā)布公告，宣布正式啟動移動通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)試點工作，招募合作伙伴。相應(yīng)的企業(yè)則涵蓋了渠道商、軟件廠商、通信服務(wù)廠商等。三大運營商在這一過程中擁有較大的主導(dǎo)性和選擇權(quán)，中移動將洽談事宜交由采購部負(fù)責(zé)，中電信由公眾客戶事業(yè)部負(fù)責(zé)，中聯(lián)通由監(jiān)管事務(wù)部負(fù)責(zé)。

　　從三大運營商招募的情況來看，中國移動在公告中表示，“我司誠摯歡迎符合工業(yè)和信息化部《移動通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)試點方案》條件要求、并有意向和我司合作開展移動通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)試點的企業(yè)前來洽談?！敝袊娦乓苍诤喍痰墓嬷斜硎尽皻g迎接洽聯(lián)系”。相較而言，中國聯(lián)通的公告更細(xì)化，劃定了初步接洽、提出意向、評估反饋、商洽談判等具體流程，并明確在6月20日之前完成初步接洽的企業(yè)為首批意向企業(yè)。

　　渠道商有望成為首批入圍者。首先，在三大類申請試點企業(yè)中，增值業(yè)務(wù)企業(yè)及中小民營寬帶運營商和三大運營商在業(yè)務(wù)上都有直接競爭關(guān)系，如果要運營商在三者中選其一，從商業(yè)利益博弈的角度看，運營商自然會選擇對自己沖擊較小，并且能夠幫助自己拓展業(yè)務(wù)，容易形成雙贏合作的“競爭對手”。其次，國美、蘇寧等賣場具有全國性的銷售渠道和客服體系，對于需要營業(yè)網(wǎng)點的虛擬運營商來講，已具有先天條件。再者，這些渠道商早已和運營商有合作基礎(chǔ)，在轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)的布局開展方面都已先人一步。

　　移動轉(zhuǎn)售試點將加速渠道變革

　　盡管有人認(rèn)為試點企業(yè)僅僅是分銷商的角色，不會對電信業(yè)格局造成太大影響。但對普通用戶來說，或多或少也能從中受益。因為更多運營商的加入加劇了競爭，至少在手機分銷渠道、平臺上是如此，運營商只有帶來更便宜的通信產(chǎn)品和更好、更便捷的服務(wù)，才能爭取到用戶。

　從轉(zhuǎn)售企業(yè)的性質(zhì)來看，渠道商的入局可以說沒有什么懸念。運營商在接洽轉(zhuǎn)售試點企業(yè)時，中國移動指定的部門是采購部，雖然這一安排被指缺乏誠意，但這也在一定程度上表明了中國移動的態(tài)度——目標(biāo)合作企業(yè)是渠道商。其實，在正式宣布展開移動轉(zhuǎn)售試點前后，運營商在渠道方面的布局都有意或無意的進行了一些調(diào)整。

　　中國聯(lián)通近日將其信息化部合并至電子商務(wù)部。聯(lián)通這兩個部門的合并意在盤活銷售前后臺的聯(lián)動效應(yīng)，強化自身渠道的電子商務(wù)化功能。聯(lián)通電子商務(wù)部成立于去年，前身是電子渠道中心，旨在打造一個新的銷售服務(wù)主渠道。而將信息化事業(yè)部并入其中顯然是要強化IT支撐系統(tǒng)和內(nèi)部信息化建設(shè)。中國電信方面，董事長王曉初近日在股東大會表示，將減少智能機的集采，同時在終端采購上將更多的主動權(quán)留給合作的分銷渠道商。

　　種種跡象表明，在移動轉(zhuǎn)售試點展開之際，運營商終端渠道策略的轉(zhuǎn)變開始向轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)試點靠攏，一系列的變化或為轉(zhuǎn)售試點合作鋪路。從聯(lián)通的策略來看，未來將更加突出其自身渠道的電子商務(wù)化功能。電信專家馬繼華認(rèn)為，在轉(zhuǎn)售試點帶來的渠道變革過程中，運營商自有的電子渠道會變得尤其重要，因為這些轉(zhuǎn)售企業(yè)都是電子商務(wù)達(dá)人，至少比運營商精通，而運營商要強化自己的渠道能力，發(fā)展電子渠道是必由之路，而這種電子渠道的發(fā)展必然是電子商務(wù)化。

　　運營商渠道或走向電商融合路

　　渠道商曾經(jīng)是或者正在成為運營商渠道體系中的重要組成部分，一旦進入移動轉(zhuǎn)售市場，將面臨與運營商同場競技的角色變換。這直接導(dǎo)致轉(zhuǎn)售企業(yè)與運營商的關(guān)系由簡單的合作變成了競合的復(fù)雜關(guān)系，在代理運營商的業(yè)務(wù)與發(fā)展自己的業(yè)務(wù)之間會尋求新的平衡，這對運營商的管理提出了新的挑戰(zhàn)。

　　也許在其他轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)上，渠道商還無法給基礎(chǔ)運營商帶來明顯沖擊，但是在手機分銷渠道上，二者的交鋒將在所難免，這方面更多的表現(xiàn)在三大運營商陣營之間的對戰(zhàn)上，渠道戰(zhàn)或?qū)⒊蔀槊鳡幇刀范瘫嘟拥膬r格對壘。當(dāng)然，運營商和渠道商的合作前景是各方最為看好的。

　　在移動轉(zhuǎn)售開閘的背景下，無論是自身和渠道商的競合還是運營商陣營之間的對壘，亦或是和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的競爭中，運營商都需要理清自身以及合作伙伴在其中的定位，如何利用各方資源優(yōu)勢互補，形成自身差異化的優(yōu)勢才是關(guān)鍵所在。

　　單從終端銷售上看，目前運營商渠道和電子商務(wù)渠道是主流，未來這一趨勢還將持續(xù)并不斷強化。其實從去年開始，運營商就已經(jīng)大規(guī)模試水電商渠道銷售，去年“雙十一”，經(jīng)過中國電信、中國聯(lián)通的兩次“實戰(zhàn)”證明電信運營商開始向電子商務(wù)渠道轉(zhuǎn)型，并且在這個轉(zhuǎn)型過程中也取得了成功。而今年5·17則是三家運營商在電子商務(wù)領(lǐng)域的第一次正面交鋒。電商渠道試水營銷的成功表明，電信運營商希望通過電商這種新的銷售渠道來擁抱互聯(lián)網(wǎng)時代的到來。因此，未來不排除運營商和轉(zhuǎn)售試點渠道商共建電子渠道平臺，或者達(dá)成某些協(xié)議，協(xié)同作戰(zhàn)，向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)施壓。

來源：通信信息報

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