進(jìn)場(chǎng)費(fèi)加劇運(yùn)營(yíng)商惡性競(jìng)爭(zhēng)：商業(yè)模式之困

　　開(kāi)學(xué)季催生的“開(kāi)學(xué)經(jīng)濟(jì)”令校園市場(chǎng)成為商家必爭(zhēng)之地，各種各樣的促銷優(yōu)惠手段呈出不窮。近日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》報(bào)道稱，有運(yùn)營(yíng)商表示，江蘇今年有學(xué)校直接向運(yùn)營(yíng)商索要兩三百萬(wàn)元進(jìn)場(chǎng)費(fèi)才允許運(yùn)營(yíng)商進(jìn)校園服務(wù)。目前三大運(yùn)營(yíng)商校園促銷混亂，在武漢運(yùn)營(yíng)商甚至?xí)?duì)一些學(xué)校進(jìn)行包場(chǎng)，不允許其他運(yùn)營(yíng)商進(jìn)入，而這是工信部明文禁止的行為?！斑M(jìn)場(chǎng)費(fèi)”令三大運(yùn)營(yíng)商在校園市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，讓校園促銷逐漸變了味道。

　　近日，福建推出有效措施規(guī)范校園電信市場(chǎng)秩序，重慶出臺(tái)“規(guī)范校園電信業(yè)務(wù)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)行為意見(jiàn)”；江蘇則在近期組織三家基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商簽訂了《江蘇省通信行業(yè)規(guī)范校園電信市場(chǎng)秩序承諾書(shū)》；而在6月，河南省通信管理局、河南省教育廳聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范校園電信業(yè)務(wù)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)行為的通知》；5月份，上海規(guī)范運(yùn)營(yíng)商校園營(yíng)銷行為；4月份，工信部印發(fā)《關(guān)于規(guī)范基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)校園電信業(yè)務(wù)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)行為的意見(jiàn)》。

　　硝煙彌漫，營(yíng)銷模式之變

　　對(duì)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，校園市場(chǎng)的重要性不言而喻，也是運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)最白熱化的地帶，而每年八九月份的校園營(yíng)銷就像一場(chǎng)硝煙彌漫的攻防戰(zhàn)，一方面為吸引高校新生，用盡心機(jī)和手段，甚至運(yùn)營(yíng)商們趁著暑假紛紛造勢(shì)，成為搶占新生市場(chǎng)重要伏筆；另一方面，三大運(yùn)營(yíng)商之間市場(chǎng)拼搶陷入“你死我活”的惡性循環(huán)，甚至不惜短兵相接上演各種全武行的“搶客”戲碼。

　　近幾年，運(yùn)營(yíng)商們采取在錄取通知書(shū)里夾送手機(jī)卡的方式來(lái)爭(zhēng)奪新生市場(chǎng)。今年4月，工信部發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)校園電信業(yè)務(wù)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)行為的意見(jiàn)》，再次重申不得夾寄手機(jī)卡的規(guī)定。但上有政策下有對(duì)策，從校園市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈也是最慘烈的前沿陣地——廣東各大校園的情況來(lái)看，移動(dòng)和聯(lián)通兩家從夾寄手機(jī)卡轉(zhuǎn)向新生用戶流量消費(fèi)市場(chǎng)。例如，移動(dòng)卡可享受充100送300活動(dòng)，激活卡可獲免費(fèi)信息套餐，接聽(tīng)免費(fèi)，可免費(fèi)領(lǐng)取生活用品；而聯(lián)通充×元送×元，每月送500M免費(fèi)流量，聯(lián)通卡互打免費(fèi)，并可以當(dāng)校園一卡通。

　　運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)方式隨著監(jiān)管政策出現(xiàn)新的調(diào)整，以往寄卡方式不再占主流。今年，三大運(yùn)營(yíng)商借助3G數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，在開(kāi)學(xué)牌中更多改變了傳統(tǒng)的寄手機(jī)卡、贈(zèng)送語(yǔ)音通話費(fèi)等營(yíng)銷模式，加大了對(duì)數(shù)據(jù)流量的營(yíng)銷，甚至還圍繞還未正式商用的4G做起了文章。例如，中國(guó)移動(dòng)廣西分公司將在高校開(kāi)學(xué)期間，在全區(qū)范圍內(nèi)校園迎新現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)展極速4G演示活動(dòng)。

　　今年的校園競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)出主戰(zhàn)場(chǎng)對(duì)壘、分戰(zhàn)場(chǎng)各個(gè)擊破的態(tài)勢(shì)，但加入諸多新競(jìng)爭(zhēng)元素，如微信沃卡、移動(dòng)支付、巨額流量贈(zèng)送等營(yíng)銷模式之變?yōu)榻衲晷@營(yíng)銷的一大特色。

　　惡性競(jìng)爭(zhēng)，商業(yè)模式之憂

　　長(zhǎng)期以來(lái)，在校園營(yíng)銷活動(dòng)期間，高價(jià)收購(gòu)其他運(yùn)營(yíng)商已投放的手機(jī)卡、送終端策反轉(zhuǎn)網(wǎng)等各事件呈出不窮，這是極不明智的，也是損人不利己，得不償失的行為，“殺敵一千，自損八百”的境況也阻止不了運(yùn)營(yíng)商們的校園惡斗，并成為一種常態(tài)化的競(jìng)爭(zhēng)模式。

　　面對(duì)行業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)的亂象，不僅社會(huì)公眾深以為恥，電信從業(yè)人員也是苦不堪言。有地方運(yùn)營(yíng)商人士表示，每年的全年?duì)I銷費(fèi)用有一大半是花費(fèi)在一年一度的校園營(yíng)銷上，而每年的業(yè)績(jī)考核能否完成也需要看這場(chǎng)校園用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)的結(jié)果，所以很多時(shí)候都是身不由己。一句“身不由己”，一切為了圈地?；蛟S從深層次看出運(yùn)營(yíng)商校園市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)奈，也是為何在校園迎新活動(dòng)中各家運(yùn)營(yíng)企業(yè)明知是零和博弈也要拼了命往里鉆的原因所在。

　　校園市場(chǎng)應(yīng)該是電信運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)的一個(gè)延續(xù)，校園市場(chǎng)有它比較特殊的地方，一個(gè)是潛在的用戶群體，高端用戶的孵化器，對(duì)運(yùn)營(yíng)商的忠誠(chéng)度比較高。層層考核下，市場(chǎng)份額成為競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵指標(biāo)，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)模式缺乏的情況下，跑馬圈地成為競(jìng)爭(zhēng)的主要方式。惡性競(jìng)爭(zhēng)之風(fēng)越刮越猛，折射出行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的商業(yè)模式之困，當(dāng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)成為主流時(shí)，這將極大地降低電信業(yè)的價(jià)值，因?yàn)橐恍┩|(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)促使運(yùn)營(yíng)商不斷投入營(yíng)銷費(fèi)用搶奪用戶，市場(chǎng)零和博弈從而陷入惡性循環(huán)。

　　標(biāo)本兼治，破零和博弈之困

　　校園競(jìng)爭(zhēng)只是運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)有模式的縮影，在校園之外，運(yùn)營(yíng)商們的競(jìng)爭(zhēng)始終在現(xiàn)有的商業(yè)模式之下，跑馬圈地成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主流，甚至陷入增量不增收的怪圈也再所不惜。

　　為了規(guī)范校園市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，規(guī)范惡性競(jìng)爭(zhēng)行為，保護(hù)學(xué)生用戶的合法權(quán)益，維護(hù)電信行業(yè)的良好形象，工信部在6月份出臺(tái)了《意見(jiàn)》，特別是在9月1號(hào)之前，因?yàn)樾@市場(chǎng)季節(jié)性比較強(qiáng)，在這個(gè)之前，通知各個(gè)地方的通信管理局進(jìn)行駐點(diǎn)巡查，對(duì)運(yùn)營(yíng)商在校園市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，防止突發(fā)事件的發(fā)生，起到很好的作用。

　　近日，有媒體對(duì)今年的校園競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行了如下總結(jié)：移動(dòng)買(mǎi)地盤(pán)搞壟斷格局沒(méi)變；郵寄號(hào)卡泛濫；微信沃與易信橫空出世，動(dòng)感品牌邊沿化或成雞肋；智慧校園拉動(dòng)3G應(yīng)用成趨勢(shì)，校園流量全面代替了語(yǔ)音和短信；目前現(xiàn)場(chǎng)促銷打架事件還未爆發(fā)，有業(yè)內(nèi)人士分析稱，“現(xiàn)場(chǎng)煙花式營(yíng)銷作用越來(lái)越小”，轉(zhuǎn)變校園競(jìng)爭(zhēng)模式勢(shì)在必行。運(yùn)營(yíng)商只有擺脫同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)新商業(yè)模式走差異化才有出路。

　　監(jiān)管與市場(chǎng)雙輪驅(qū)動(dòng)，或?qū)τ行平饽壳靶@市場(chǎng)零和博弈的困境起到積極作用，運(yùn)營(yíng)商、學(xué)校、學(xué)生這三者是一個(gè)利益共同體，三方不存在博弈關(guān)系，而是共同做大市場(chǎng)蛋糕的統(tǒng)一體。

來(lái)源：通信信息報(bào)

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