虛擬運營商海外成功MVNO經(jīng)驗分析

　　今年以來，虛擬運營成為國內(nèi)電信市場新的發(fā)展動向，過去只有3家運營商構(gòu)成的市場，今后將會迎來眾多形形色色各個行業(yè)的新進入者。這對于推動中國的電信市場改革，促進國內(nèi)信息消費的發(fā)展具有十分重大的意義。虛擬運營的出現(xiàn)，并不是新鮮的事情，早在上個世紀(jì)90年代，就已經(jīng)出現(xiàn)了全球第一個MVNO（移動虛擬運營商）Sense通信公司。但是由于MNO（移動通信網(wǎng)絡(luò)運營商）出于對各自利益的保護，不愿意與之合作，導(dǎo)致Sense通信公司未能建立起運營體系。不過這一嘗試也讓人們認識到了虛擬運營商存在的價值。沒過多久，英國就成為世界上第一個允許虛擬運營的國家，隨后歐洲國家紛紛打開大門，涌入眾多的MVNO。經(jīng)過十多年的發(fā)展，全球共有1100多家MVNO，據(jù)InformaTelecoms&Media 的研究顯示，2011年全球共有MVNO用戶數(shù)1.05億，未來還會繼續(xù)增長，虛擬運營的市場空間還有很大潛力可挖。

　　對于MVNO而言，其從事的業(yè)務(wù)仍舊屬于電信業(yè)務(wù)，所扮演的角色也是更具體化的MNO的角色。因此海外眾多MVNO的發(fā)展道路，本質(zhì)上是建立在與MNO在各個環(huán)節(jié)上的資源能力比較優(yōu)勢上的。MVNO的商業(yè)模式，是在一種比較優(yōu)勢之下產(chǎn)生的商業(yè)模式，其能否在市場生存下去，關(guān)鍵還是看自身的比較優(yōu)勢是否充分，是否可以在某一領(lǐng)域內(nèi)更好地扮演好原本MNO的角色。

　　MVNO的資源能力比較優(yōu)勢，從價值鏈的角度進行分解，可以分為五大類。

　　內(nèi)容資源優(yōu)勢模式

　　這類MVNO企業(yè)的核心優(yōu)勢，就是海量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源。相較MNO，他們更擅長內(nèi)容信息服務(wù)的創(chuàng)新。很多互聯(lián)網(wǎng)公司、電視電影公司等在涉足電信領(lǐng)域后，都是這一類的代表。如法國第二大電視公司M6-Metropole電視公司，旗下運營8個電視頻道，其中M6Mobile是它的移動電信服務(wù)部。2005年，M6和Orange結(jié)成移動通信戰(zhàn)略合作伙伴，聯(lián)合推出新的移動運營商品牌“M6Mobile”，利用Orange的移動網(wǎng)絡(luò),整合自身的電視節(jié)目資源和電信業(yè)務(wù)，向15～20歲的年輕用戶推出語音、短信與手機電視打包合約套餐服務(wù)。但內(nèi)容資源型MVNO卻在渠道、客服體系上存在短板，無法媲美傳統(tǒng)運營商，而且要在終端方面有持續(xù)的投入，往往有很高的失敗概率。2008年美國的迪士尼公司相繼停止了兩家MVNO的運營，分別是Mobile ESPN和Disney Mobile，這說明純粹依靠內(nèi)容資源的比較優(yōu)勢很難長久生存下去，需要開拓更多的協(xié)作模式。

　　成本資源優(yōu)勢模式

　　很多MVNO本身就是另外一個市場的MNO，擁有豐富的網(wǎng)絡(luò)運營經(jīng)驗和資源，通過租用其他運營商的移動業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)，以優(yōu)惠價格提供通信和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，綁定用戶資源。例如西班牙的寬帶公司ONO成立于1998年，為家庭用戶提供電話、電視以及網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。2006年西班牙移動市場開放后，ONO與西班牙電信合作，成為西班牙第四家提供固定電話、移動電話、互聯(lián)網(wǎng)和電視四網(wǎng)融合服務(wù)的運營商。ONO公司本身即是運營商，有著電信基礎(chǔ)設(shè)施資源和固定的用戶群，可以通過降低成本，提供優(yōu)惠的價格吸引更多的用戶。相比較其他行業(yè)的MVNO，ONO公司更像是細分后的MNO，提供便宜的管道網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。

　　渠道資源優(yōu)勢模式

　　當(dāng)前國內(nèi)MVNO呼聲最高的并不是騰訊、阿里巴巴這些互聯(lián)網(wǎng)公司，而是渠道商蘇寧、國美等。渠道分銷商最大的優(yōu)勢在于已經(jīng)有了非常完備的渠道網(wǎng)絡(luò)，再進入電信領(lǐng)域之后，完全可以憑借自身的渠道資源和品牌度，拓展相關(guān)聯(lián)的新客戶，并且可以將營銷和服務(wù)成本降到最低。正因此，大部分海外MVNO都擁有自己的渠道體系，充分利用渠道資源的比較優(yōu)勢發(fā)展模式。2003年年底，英國零售業(yè)巨頭Tesco（樂購）與英國移動運營商O2成立合資公司TescoMobile，發(fā)展移動虛擬運營業(yè)務(wù)。截至2012年年底，Tesco在英國擁有2900多個零售網(wǎng)點，其中包含大型超市、超市、連鎖店和便利店等多種零售業(yè)態(tài)。TescoMobile利用這些網(wǎng)點，為自己的目標(biāo)用戶提供手機商店、店內(nèi)專柜、網(wǎng)上商店和呼叫中心等多種形式的電信銷售業(yè)務(wù)。截至2013年1月，Tesco Mobile在英國的移動用戶已超過300萬。

　　除了傳統(tǒng)上的實體渠道MVNO以外，還有一些主打電子渠道的MVNO。如全球首家社區(qū)模式的電信運營商Giffgaff，隸屬于西班牙電信旗下英國O2公司，Giffgaff的廣告語為“您的移動網(wǎng)絡(luò)您做主”，核心資源就是在線社區(qū)網(wǎng)絡(luò)，用戶可以在社區(qū)里實現(xiàn)購卡、充值等自助式服務(wù)，同時還可以參與到企業(yè)的運營中，出謀劃策，實現(xiàn)在線互助式服務(wù)。在線社區(qū)還實現(xiàn)了網(wǎng)上營銷，老用戶可以推薦新用戶。

　　用戶資源優(yōu)勢模式

　　這類MVNO的比較優(yōu)勢在于能夠挖掘小眾用戶群的使用需求，提供特色服務(wù)或者定制化的服務(wù)，在小眾市場中深耕細作，提高價值。一般大型的MNO往往側(cè)重于標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品服務(wù)，很難投入很多成本開發(fā)個性化很強的業(yè)務(wù)，這就容易忽視這些長尾市場，也給了擁有這種能力和資源的MVNO進入的機會。如LebaraMobile是一家在歐洲多個國家運營的通信公司。通過租賃英國沃達豐的網(wǎng)絡(luò)進入移動虛擬運營市場。LebaraMobile聚焦移民群體，主要包括外國學(xué)生、外籍工作者、移民、游客及旅行者。這類人群本地通話需求很少，主要是海外通話，因而LebaraMobile根據(jù)用戶的特點，提供價格低廉的話音業(yè)務(wù)，成為全球最大的面向移民的虛擬運營商。香港的TFV公司，以“流動辦公室”概念為主導(dǎo)，面向商務(wù)旅客和白領(lǐng)上班族這類需要方便且高質(zhì)量服務(wù)的客戶推出綜合信息服務(wù)。法國的NRJ移動公司則將客戶定位聚焦在年輕群體上。

　　整合資源優(yōu)勢模式

　　相比較前幾種MVNO，具備整合資源優(yōu)勢的往往屬于一些具有較大客戶規(guī)模、較高的客戶品牌，在其他行業(yè)處于領(lǐng)先位置的公司。這類公司進入電信領(lǐng)域后，能夠借助電信網(wǎng)絡(luò)，將自身已有的各類產(chǎn)品與電信業(yè)務(wù)捆綁銷售，形成合力，推送給目標(biāo)客戶群體，進一步提高客戶黏性和公司的市場競爭力。

　　2003年，維珍與英國one2one電信公司按1∶1的比例成立VirginMobile，以MVNO的模式進入電信市場，VirginMobile在7個月內(nèi)就發(fā)展了30萬客戶，其后維珍集團還在澳大利亞、新加坡、北美、南非、南美、印度等地與當(dāng)?shù)匾苿舆\營商展開合作。VirginMobile開展業(yè)務(wù)后，與母集團的航空公司、旅游業(yè)務(wù)公司、音樂業(yè)務(wù)公司等相互合作，為年輕電信用戶提供不同優(yōu)惠與配套服務(wù)。用戶一旦成為Virgin Mobile的客戶，就可以通過電話，享受到諸如購物、旅游、訂票與客房預(yù)訂等多種服務(wù)。Virgin Mobile這類MVNO的成功，表面上看是借助于維珍的品牌影響力，但實際上是維珍集團自身強大的綜合實力所鑄就。維珍（Virgin）集團是英國最大的私營企業(yè)之一，旗下有近200家公司。經(jīng)營業(yè)務(wù)內(nèi)容涉及飛機、火車、軟飲料、音樂、假日休閑、汽車、酒類、出版物以及新婚服飾等。對于“富二代”Virgin Mobile而言，其提供給用戶的就不再僅僅只是普通的通信服務(wù)，而是能夠享受到維珍集團多種優(yōu)質(zhì)服務(wù)的一個承載物，這對于用戶而言，遠遠比普通的話音數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)有吸引力的多。

　　從海外虛擬運營的發(fā)展模式可以看到，任何行業(yè)外的MVNO若想成功的話，必須找到相比較MNO而言自身的資源優(yōu)勢所在，并以此建立屬于自己的商業(yè)模式。準(zhǔn)確資深的定位，找出不同于MNO的差異化優(yōu)勢，與MNO實現(xiàn)資源的互補，才能獲得MNO最大程度的支持和幫助，促使雙方共同拓展新的客戶領(lǐng)域。盲目地在存量戰(zhàn)場上與MNO硬碰硬較量，在綜合實力遠不如對手的情況下，只有失敗的可能。

來源：人民郵電報

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