4G時(shí)代通信運(yùn)營(yíng)商的媒體選擇策略

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)社會(huì)發(fā)展的影響廣泛而深刻，其程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越設(shè)計(jì)者的想象。以新聞媒體業(yè)為例，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使新聞的傳播方式從newspaper 和news TV （報(bào)紙新聞和電視新聞）時(shí)代快速向newsphone（手機(jī)新聞）時(shí)代演進(jìn)，紙張和電視逐漸不再是承載新聞傳播的主要載體，越來(lái)越多的閱讀者把手機(jī)作為獲取新聞的第一渠道。

　　閱讀方式的小小變化，對(duì)媒體業(yè)的影響卻是天翻地覆。同樣，對(duì)每年廣告宣傳支出費(fèi)用近百億的通信行業(yè)而言，洞悉其變化規(guī)律，及時(shí)調(diào)整媒體選擇策略，使廣告宣傳經(jīng)費(fèi)“四兩撥千金”，發(fā)揮最大的傳播影響力,是一件十分必要的事。

　　一、4G時(shí)代媒體變化趨勢(shì)

　　1、 平面媒體影響力急劇下降。

　　一葉知秋。2013年8月5日，《華盛頓郵報(bào)》董事會(huì)主席唐納德?格雷漢姆宣布將《華盛頓郵報(bào)》出售給電商巨頭亞馬遜公司的創(chuàng)始人貝佐斯，價(jià)格為2.5億美元。相距不久，《紐約時(shí)報(bào)》董事長(zhǎng)索爾茲伯格表示，未來(lái)將停止出版印刷版報(bào)紙，主推網(wǎng)絡(luò)版報(bào)紙訂閱業(yè)務(wù)。這兩個(gè)消息再次給全世界眾多媒體帶來(lái)極其強(qiáng)烈的沖擊。

　　盡管傳統(tǒng)的平面媒體憑借其敏銳的新聞嗅覺(jué)，很早就有著強(qiáng)烈的危機(jī)意識(shí)。但《華盛頓郵報(bào)》收購(gòu)事件，仍舊加速了傳統(tǒng)媒體業(yè)關(guān)于生存問(wèn)題的憂慮。相當(dāng)多早就推出網(wǎng)絡(luò)版和手機(jī)客戶端的平面媒體，觸網(wǎng)后一直未找到清晰的商業(yè)模式，支撐其運(yùn)營(yíng)的主力依舊是平面廣告收入。用戶閱讀習(xí)慣的快速變化，使紙媒訂閱戶的快速下滑，廣告收入捉襟見(jiàn)肘，黨報(bào)尚且能依存其特殊定位繼續(xù)維持，而商業(yè)類(lèi)紙媒倍感生存壓力。

　　2、 電視媒體在重大突發(fā)事件新聞報(bào)道中占據(jù)主動(dòng)。

　　隨著1962年美國(guó)第一顆通信衛(wèi)星“電星一號(hào)”發(fā)射成功，世界上任何地區(qū)發(fā)生的新聞都能通過(guò)衛(wèi)星進(jìn)行電視直播，電視開(kāi)始以強(qiáng)硬的姿態(tài)關(guān)注著每一個(gè)足以改變歷史進(jìn)程的事件。1963年，肯尼迪遇刺身亡后10分鐘之內(nèi)，美國(guó)三大電視網(wǎng)全部中止了下午正在播出的游戲和肥皂劇節(jié)目，隨后電視臺(tái)全天候播放遇刺事件的最新消息，其后4天時(shí)間中，電視成為全美國(guó)人生活的中心，如同吃飯、睡覺(jué)一樣重要。過(guò)去曾經(jīng)是最不被看好的、最不受重視的媒介，此刻變得讓人們無(wú)法回避。

　　2008年5月12日汶川大地震，同樣證明電視媒體在重大突發(fā)事件發(fā)生時(shí)的影響力。大容量、長(zhǎng)時(shí)間的報(bào)道占據(jù)各家電視臺(tái)的黃金時(shí)段，巨大的災(zāi)難將人們從其他事件中拉離出來(lái)，無(wú)數(shù)的觀眾，靜坐在電視機(jī)前，急切地想了解災(zāi)區(qū)的最新信息。

　　3、 廣播媒體影響力漸呈V形反轉(zhuǎn)。

　　塞翁失馬、焉知禍福。在傳統(tǒng)三大類(lèi)型媒體中，廣播最早遭遇“大眾傳播”方式的挑戰(zhàn)。曾經(jīng)一度，在經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)、電視普及程度越高的區(qū)域，廣播的下滑速度越快。幸運(yùn)的是，廣播媒體似乎已經(jīng)逐漸擺脫大眾傳播觀念的桎梏，找到了在“小眾傳播”（或特定人群傳播）中的生存之道。

　　以成都地區(qū)的廣播媒體為例，作為常住人口1400萬(wàn)的特大城市，成都有數(shù)量眾多（頻道多達(dá)十多個(gè)）且非?；钴S的廣播頻道，近兩年來(lái)，廣播廣告價(jià)格和收入都呈較快的上升趨勢(shì)，一些熱門(mén)頻道和熱門(mén)節(jié)目廣告時(shí)段十分搶手。廣播媒體走出困境，原因有三：

　　一是細(xì)分特定人群。車(chē)上人群、校園人群、老年人群、殘疾人群，是廣播媒體的主要針對(duì)人群，每一人群特色十分明顯。車(chē)上人群中，司機(jī)關(guān)心交通，乘客偏好新聞和音樂(lè)；校園人群偏好音樂(lè)和情感交流，收聽(tīng)集中時(shí)段為午休和深夜；老年人群和殘疾人士關(guān)心健康和社會(huì)新聞。

　　二是連鎖式運(yùn)營(yíng)。成都的廣播頻道，其運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)基本為專(zhuān)業(yè)的全國(guó)性廣播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，如臺(tái)灣和香港團(tuán)隊(duì)主打運(yùn)營(yíng)音樂(lè)頻道；深圳團(tuán)隊(duì)主打運(yùn)營(yíng)交通頻道，北京團(tuán)隊(duì)主打運(yùn)營(yíng)新聞?lì)l道。專(zhuān)業(yè)化團(tuán)隊(duì)、連鎖式運(yùn)營(yíng)，不僅提高效率、節(jié)省成本，而且能有效地將線上線下活動(dòng)、不同城市間的活動(dòng)整合互動(dòng)。凡有知名藝人來(lái)蓉演出，電臺(tái)均能邀請(qǐng)接受訪問(wèn)，提供簽名照獎(jiǎng)品等，對(duì)粉絲群有極大的吸引力。

　　三是包裝本土名牌欄目和主持人。本土名牌主持人容易讓受眾產(chǎn)生親近感和自豪感，且更加方便參加線下互動(dòng)活動(dòng)，增強(qiáng)受眾黏性。

　　4、 網(wǎng)絡(luò)媒體勝負(fù)取決手機(jī)客戶端。

　　電腦時(shí)代，雖有門(mén)戶之爭(zhēng)，但只要“百度一下”，便能簡(jiǎn)單快速地接入媒體門(mén)戶，眾多網(wǎng)絡(luò)媒體有較大的平等角逐空間。智能手機(jī)時(shí)代改變了受眾尋找新聞的方式，哪怕僅僅“百度一下”，都變得繁瑣多余，誰(shuí)最快捷誰(shuí)即占據(jù)主動(dòng)。

　　手指一動(dòng)的小小變化，王者地位發(fā)生乾坤大挪移。傳統(tǒng)媒體費(fèi)九牛之力耕耘的內(nèi)容田，卻輕而易舉地變化網(wǎng)易新聞、搜狐新聞、騰訊新聞等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的盆中羹，廣告主當(dāng)然隨風(fēng)而動(dòng)。

　　二、對(duì)通信運(yùn)營(yíng)商廣告宣傳選擇的影響

　　蝴蝶效應(yīng)說(shuō)的是：一只南美洲熱帶雨林中的蝴蝶，偶爾扇動(dòng)幾下翅膀，也許會(huì)引起美國(guó)德克薩斯州的一場(chǎng)龍卷風(fēng)。

　　那么，在媒體業(yè)已經(jīng)受到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)巨大沖擊，媒體傳播方式正在發(fā)生極大變化的時(shí)代，通信運(yùn)營(yíng)商廣告宣傳的媒體選擇，當(dāng)然有必要進(jìn)行重大調(diào)整?；诿襟w影響力的變化，筆者建議，采取不同的方式與各類(lèi)媒體展開(kāi)合作：

　　1、 平面媒體：創(chuàng)新路徑、擴(kuò)大合作。

　　為了適應(yīng)變化，平面媒體可謂絞盡腦汁。著名的《紐約時(shí)報(bào)》最多時(shí)一期版面達(dá)到1572版，一份報(bào)紙重量超過(guò)4.5公斤。可惜的是，依然無(wú)法扭轉(zhuǎn)其衰勢(shì)。

　　越來(lái)越厚的平面媒體、越來(lái)越少的讀者群，平面媒體不再受到通信運(yùn)營(yíng)商廣告部門(mén)的青睞，卻給新聞危機(jī)處理部門(mén)帶來(lái)了痛苦。負(fù)責(zé)新聞危機(jī)處理的部門(mén)恐怕都有深刻的體會(huì)，但凡出現(xiàn)負(fù)面報(bào)道，消息擴(kuò)散的速度總是超過(guò)預(yù)料。平面媒體的報(bào)道由于其白紙黑字的正式性，更會(huì)加重影響份量。更糟糕的是，新聞的習(xí)慣是相互追逐，隨后往往還會(huì)有更多的媒體加入，深入挖掘、持續(xù)報(bào)道。原有的媒體保護(hù)模式已打破，如何尋找新的媒體合作之道？

　　一些媒體已經(jīng)走在前面。以四川媒體為例，四川日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)多年前便著手建立平面、網(wǎng)絡(luò)、視頻、手機(jī)客戶端為一體的“全媒體中心”，其網(wǎng)站“四川在線”由報(bào)社和電信公司共同投資打造，形成緊密合作關(guān)系；集電視臺(tái)和報(bào)社優(yōu)勢(shì)為一體的成都傳媒集團(tuán)則與電信公司共同打造了“愛(ài)城市”本地手機(jī)客戶端、“高清影視”ITV平臺(tái)，分別擁有60萬(wàn)和200萬(wàn)付費(fèi)用戶群體，商業(yè)模式已逐漸清晰。

　　2、 電視媒體：抓住關(guān)鍵事件、彰顯社會(huì)責(zé)任。

　　2013年4月20日，四川蘆山特大地震。震后第7天，省政府召開(kāi)專(zhuān)項(xiàng)新聞發(fā)布會(huì)，安排交通、通信、電力三個(gè)行業(yè)介紹搶險(xiǎn)救災(zāi)情況，每個(gè)行業(yè)給7分鐘時(shí)間，四川衛(wèi)視實(shí)況轉(zhuǎn)播發(fā)布會(huì)情況。省交通廳、省通信管理局新聞發(fā)言人按照事前所準(zhǔn)備的新聞稿進(jìn)行了情況介紹。當(dāng)輪到電力公司時(shí)，觀眾一下被電視屏幕所吸引——原來(lái)，他們緊急制作了一部前六天電力行業(yè)搶險(xiǎn)救災(zāi)的專(zhuān)題片，新聞發(fā)言人成了專(zhuān)題片的解說(shuō)員，生動(dòng)的圖象，勝過(guò)千言萬(wàn)語(yǔ)。此后，四川省委省政府表彰搶險(xiǎn)救災(zāi)先進(jìn)單位和個(gè)人，電力行業(yè)受表彰人員數(shù)倍于通信行業(yè)。

　　這次事件使筆者深刻地反思，作為國(guó)企，在承擔(dān)社會(huì)責(zé)任方面所采用的宣傳方式。事后，筆者與省電力系統(tǒng)進(jìn)行專(zhuān)題交流，了解到電力行業(yè)與通信行業(yè)在宣傳上采用了迥然不同的模式，其主要特點(diǎn)是：高度重視企業(yè)社會(huì)責(zé)任宣傳。電力系統(tǒng)從集團(tuán)總部到縣分公司，都配備專(zhuān)人負(fù)責(zé)圖象視頻拍攝，電力生產(chǎn)傳輸所在，即宣傳人員所在；電力搶險(xiǎn)救災(zāi)所至，即宣傳人員所至。生產(chǎn)與宣傳合二為一，從不脫節(jié)。蘆山地震期間，僅央視上報(bào)道電力行業(yè)搶險(xiǎn)救災(zāi)新聞就高達(dá)75條，正是由于高度重視社會(huì)責(zé)任宣傳，壟斷屬性更加突出的電力行業(yè)營(yíng)造了遠(yuǎn)勝通信行業(yè)的良好輿論環(huán)境。

　　3、 廣播媒體：特定人群，針對(duì)宣傳。

　　校園產(chǎn)品、愛(ài)音樂(lè)產(chǎn)品、面向?qū)W生用戶群的各類(lèi)應(yīng)用，有比音樂(lè)頻道、電臺(tái)“夜間悄悄話”欄目性價(jià)比更佳的投放選擇嗎？?jī)r(jià)廉物美的家庭套餐、針對(duì)老年和特殊人群的通信產(chǎn)品，有比電臺(tái)新聞?lì)l道和本土名嘴欄目更適合的宣傳方式嗎？最新推出的百兆家庭寬帶、即將上市的蘋(píng)果5S、5C，在早晚上下班高峰電臺(tái)新聞?lì)l道播出，難道不是廣告高到達(dá)率的優(yōu)先選擇？

　　廣播媒體，因此清晰的受眾群體和較好的性價(jià)比，成為細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品宣傳必不可缺的選擇方式。

　　4、 網(wǎng)絡(luò)媒體：注重策劃，深度采訪。

　　網(wǎng)絡(luò)媒體在“豐富”和“深入”上有著其他媒體無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。不受版面限制、不受時(shí)間限制，網(wǎng)絡(luò)媒體可以就某一內(nèi)容開(kāi)展最為深入的挖掘、最為豐富的報(bào)道、最為方便的互動(dòng)。

　　運(yùn)營(yíng)商既可以選擇采編力量強(qiáng)的主流網(wǎng)絡(luò)媒體，策劃大容量、長(zhǎng)時(shí)間的系列宣傳采訪，如今年四川電信與人民網(wǎng)合作，先后開(kāi)展了“走進(jìn)中國(guó)電信看兩會(huì)”、“寬帶中國(guó) 光網(wǎng)四川”等系列采訪活動(dòng)，又可以選擇有影響力的論壇，進(jìn)行業(yè)務(wù)宣傳與解答、服務(wù)咨詢與引導(dǎo)，還可以與知名網(wǎng)站共同策劃線上線下相結(jié)合的客戶俱樂(lè)部活動(dòng)。

　　與網(wǎng)絡(luò)媒體合作的考驗(yàn)是，如何在浩瀚的網(wǎng)絡(luò)世界中把握主動(dòng)，不被淹沒(méi)，更不被動(dòng)。在企業(yè)內(nèi)部發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)一群熱愛(ài)網(wǎng)絡(luò)傳播、熱心論壇交流的壇主、意見(jiàn)領(lǐng)袖，是值得的嘗試。

　　5、 手機(jī)客戶端：精心選擇，重點(diǎn)投放。

　　占領(lǐng)客戶端，是每一個(gè)APP的夢(mèng)想。然而，APP千千萬(wàn)，擠上手機(jī)桌面的不過(guò)數(shù)十，常用的更是寥寥無(wú)幾；一些APP想盡方法裝載上手機(jī)，其結(jié)果卻是打入冷宮，甚至一刪了之。

　　越是殘酷的搏殺，最后的勝者享有越大的利益。中國(guó)作為全世界智能手機(jī)用戶最多的國(guó)家，到今年底預(yù)計(jì)將有超過(guò)5億的智能手機(jī)用戶。在新聞APP領(lǐng)域，排名前三甲騰訊、搜狐、網(wǎng)易新聞客戶端用戶總數(shù)超過(guò)4億，其商業(yè)廣告價(jià)值不言而喻。

　　筆者注意到近期的一個(gè)案例：9月10日，IPHONE 5S和5C上市發(fā)布，網(wǎng)易新聞客戶端首頁(yè)首圖一早就被IPHONE新品廣告占領(lǐng)，當(dāng)天，有關(guān)IPHONE5S、5C上市的信息在網(wǎng)易新聞客戶端不斷充實(shí)、變化，很快形成內(nèi)容十分豐富的專(zhuān)題信息，全天占據(jù)網(wǎng)易新聞首頁(yè)。可笑的是，數(shù)日后，各省的通信運(yùn)營(yíng)商開(kāi)始在本省平面媒體、電視媒體上以重金投放5S和5C合約機(jī)有售的廣告，筆者大為不解——為何不搭便車(chē)，在上市當(dāng)日就發(fā)布在營(yíng)業(yè)廳開(kāi)展預(yù)售或預(yù)登記的消息？

　　從這一小小案例可以看出，作為直接掌握智能手機(jī)通信傳輸管道的運(yùn)營(yíng)商，尚未深刻地意識(shí)到智能手機(jī)時(shí)代對(duì)媒體宣傳的影響，也并未學(xué)會(huì)更好地與優(yōu)質(zhì)APP合作開(kāi)展進(jìn)行宣傳。

來(lái)源：中國(guó)信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng)　 作者：四川電信 王如

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