4G網(wǎng)絡(luò)或難覓新品牌：運(yùn)營商深耕服務(wù)淡化技術(shù)

　　中國移動(dòng)今年的TD-LTE網(wǎng)絡(luò)設(shè)備集采已結(jié)束，布網(wǎng)正在進(jìn)行中；中國電信在一些城市的FDDLTE實(shí)驗(yàn)網(wǎng)建設(shè)正如火如荼；而近期的傳聞稱，中國聯(lián)通將啟動(dòng)LTE網(wǎng)絡(luò)設(shè)備集采，涉及5.2萬個(gè)基站。三大運(yùn)營商的4G LTE網(wǎng)絡(luò)建設(shè)已成為中國通信行業(yè)關(guān)注的熱點(diǎn)，但這些運(yùn)營商自身似乎并未對4G網(wǎng)絡(luò)展開鋪天蓋地的宣傳，同時(shí)很可能也不會(huì)針對新網(wǎng)絡(luò)設(shè)置專門品牌。

　　一方面，這是由于4G網(wǎng)絡(luò)牌照的發(fā)放尚未塵埃落定；而另一方面，這也體現(xiàn)了國際電信市場的一大發(fā)展趨勢：淡化技術(shù)、深耕服務(wù)。

　　美國第一大移動(dòng)運(yùn)營商Verizon無線的LTE網(wǎng)絡(luò)建設(shè)相對成熟。在3G網(wǎng)絡(luò)使用CDMA2000技術(shù)的情況下，該公司的4G網(wǎng)絡(luò)選擇了FDDLTE技術(shù)。在該公司網(wǎng)站上，我們可以看到這樣的宣傳：“加入我們的網(wǎng)絡(luò)能讓你收獲最多。這是美國最可靠的無線網(wǎng)絡(luò)，能帶給你VerizonEDGE服務(wù)，助你升級至最新技術(shù)，獲得最豐富的設(shè)備和配件選擇。連接至唯一100%采用4GLTE技術(shù)的4G網(wǎng)絡(luò)，并獲得Share Everything服務(wù)?！?/p>

　　Verizon無線在宣傳中并未過多突出技術(shù)。該公司首先強(qiáng)調(diào)的是網(wǎng)絡(luò)覆蓋：即美國最大、最可靠的4GLTE網(wǎng)絡(luò)，覆蓋了美國95%人口，超過其他運(yùn)營商。其次，該公司向用戶解釋了通過其網(wǎng)絡(luò)能做什么，這包括觀看流媒體電影，上傳音樂，使用谷歌地圖，以及非常可靠地收取電子郵件。

　　在Verizon無線的宣傳中，4G技術(shù)本身并非重點(diǎn)，而包括網(wǎng)速在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量才是關(guān)鍵。而網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量也只是服務(wù)的多個(gè)方面之一，而非全部。例如，Verizon無線還強(qiáng)調(diào)了所提供的豐富終端；幫助用戶升級手機(jī)、獲得更好體驗(yàn)的VerizonEDGE服務(wù)；使多臺設(shè)備通過WiFi共享網(wǎng)絡(luò)流量的家庭分享計(jì)劃；強(qiáng)大的售后及技術(shù)服務(wù)；以及提供多種選擇的配件商店等。

　　在突出服務(wù)，淡化技術(shù)方面，日本運(yùn)營商軟銀的做法也很明顯。盡管軟銀的LTE網(wǎng)絡(luò)早在去年就已啟用，但目前軟銀并未在網(wǎng)站上大舉宣傳LTE。在網(wǎng)銀移動(dòng)業(yè)務(wù)的日文網(wǎng)站上，第一頁首先突出的是目前運(yùn)營的旗艦產(chǎn)品，即蘋果的iPhone5s、iPhone5c，以及即將到來的iPadAir和視網(wǎng)膜顯示屏iPad mini。后兩頁則是價(jià)格折扣和促銷活動(dòng)，而隨后才介紹了當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)狀況。其中，4G LTE網(wǎng)絡(luò)僅僅只在一個(gè)子頁面上進(jìn)行介紹，與3G HSPA網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的介紹相并列。

　　淡化技術(shù)、深耕服務(wù)的策略對運(yùn)營商來說很合理。普通用戶并不理解4GLTE這類術(shù)語背后的含義，也并不關(guān)注技術(shù)如何實(shí)現(xiàn)，本身比3G和2G技術(shù)有何優(yōu)點(diǎn)。在用戶眼中，對網(wǎng)絡(luò)最直觀的感受就是網(wǎng)速是多少，在某些場所是否信號不佳，以及通話過程中是否會(huì)掉話等。此外在更廣的范圍內(nèi)，用戶也關(guān)注運(yùn)營商銷售什么樣的合約機(jī)，質(zhì)量如何，計(jì)費(fèi)是否準(zhǔn)確，話費(fèi)有無優(yōu)惠等。

　　早在2G和3G時(shí)代，中國三大運(yùn)營商就已開始通過服務(wù)來凸顯自身的差異化。例如，移動(dòng)常常會(huì)宣傳其網(wǎng)絡(luò)覆蓋廣、計(jì)費(fèi)準(zhǔn)確；電信則在廣告中表示，其3G網(wǎng)絡(luò)能實(shí)現(xiàn)高鐵不掉話；而聯(lián)通最初的一大優(yōu)勢就是合約機(jī)選擇多，并曾是iPhone在中國的獨(dú)家運(yùn)營商。

　　在從2G向3G的發(fā)展過程中，三大運(yùn)營商均創(chuàng)立了自己的品牌，包括移動(dòng)的“G3”、聯(lián)通的“沃”和電信的“天翼”。在外界看來，這三個(gè)品牌均針對3G網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)而設(shè)立，但實(shí)際并非完全如此。相對于“沃”和“天翼”，移動(dòng)的“G3”在營銷中很少見。在一定程度上，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)從2G向3G的升級推動(dòng)了中國電信業(yè)從粗放發(fā)展到精細(xì)管理的轉(zhuǎn)型，同時(shí)也成為了聯(lián)通和電信梳理產(chǎn)品線、實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展的一個(gè)契機(jī)。而移動(dòng)此前已經(jīng)構(gòu)建了由神州行、動(dòng)感地帶和全球通組成的產(chǎn)品線，2G網(wǎng)絡(luò)非常成熟，同時(shí)3G的TD-SCDMA制式本身存在短板，因此在此基礎(chǔ)上設(shè)置“G3”品牌顯得無所適從。

　　實(shí)際上，相對于針對網(wǎng)絡(luò)技術(shù)設(shè)置品牌，移動(dòng)此前針對不同目標(biāo)用戶設(shè)置獨(dú)立品牌的做法更常見。即使對“沃”和“天翼”來說，隨后的品牌細(xì)分也很類似這一做法。例如“沃”擁有子品牌沃·3G、沃·商務(wù)和沃·家庭，而“天翼”則被細(xì)分為天翼商旅和天翼飛Young等。美國前兩大運(yùn)營商Verizon和AT&T盡管并未對移動(dòng)業(yè)務(wù)品牌進(jìn)行細(xì)分，但也針對家庭寬帶用戶分別設(shè)置了FiOS和U-Verse的品牌。

　　在移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)從3G向4G發(fā)展的過程中，各大運(yùn)營商目前并不需要通過對新品牌和新技術(shù)概念的宣傳來博得眼球。如何深耕服務(wù)，更好地滿足目標(biāo)用戶的需求才是關(guān)鍵。這也正是三大運(yùn)營商當(dāng)前采取的發(fā)展之路。

來源：創(chuàng)事記

　　版權(quán)及免責(zé)聲明：凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時(shí)須獲得授權(quán)并注明來源“中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)和立場。版權(quán)事宜請聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀