微信國際化初戰(zhàn)：逐點(diǎn)滲透 產(chǎn)品更加個性化

　　中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)過去甚少在國際市場產(chǎn)生巨大影響力，更多憑借本土的人口紅利和更符合中國用戶口味的產(chǎn)品獲取成功，但現(xiàn)在，全球移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮提供了一個新機(jī)會。

　　對于騰訊來說，開拓海外市場是一個尚未徹底了卻但又從未放棄的心愿。如果說三年前的QQ海外版只是一次試水，那么隨后微信的橫空出世，便順理成章地成就了騰訊全力一搏實(shí)現(xiàn)夢想的機(jī)會。2012年4月，微信正式踏上了海外推廣之路。一年半的時間里，以wechat為國際品牌的微信多次與日韓兩款移動聊天應(yīng)用激戰(zhàn)，在東南亞，南亞，歐洲，南美等陸續(xù)斬獲了超過1億海外注冊用戶。

　　這是怎么做到的？

　　閃電戰(zhàn)：快速滲透重點(diǎn)地區(qū)

　　微信在全球市場面臨的類似產(chǎn)品包括美國的WhatsApp、日本的Line和韓國的KakaoTalk。公開數(shù)據(jù)顯示，WhatsApp全球月活躍用戶約3.5億，微信最近則披露月活躍用戶已達(dá)2.7億，逼近前者，Line和KakaoTalk未披露活躍用戶數(shù)據(jù)。

　　但事實(shí)上，目前微信在海外市場的主要拼殺對手已不是WhatsApp，而是產(chǎn)品形態(tài)更為類似的Line。

　　微信上線時間早于Line，但海外推廣晚于Line半年。WeChat首個推廣地是香港，2012年4月開始地面推廣，10月開始電視廣告推廣。

　　相比較之下，Line母公司NHN一開始就制定了基于日本開拓韓國以外市場的戰(zhàn)略，2011年年末就迅速挺近臺灣，香港和泰國。

　　首輪推廣，Line相對占有先機(jī)。當(dāng)然，因?yàn)閃hatsApp在香港的強(qiáng)勢地位，WeChat和Line一開始在香港拓展并不順利，但由于進(jìn)入時間更早，以及日韓文化的影響，Line在臺灣和泰國一路順風(fēng)順?biāo)?，目前分別斬獲1700萬和1800萬用戶。

　　繼泰國后，Line在2012年初開始大范圍進(jìn)軍東南亞，憑借“可愛”的形象迅速獲得大量用戶，并于2012年下半年開始，進(jìn)軍歐洲，部署南美，而WeChat在今年開始進(jìn)入這兩個地區(qū)。

　　WeChat相關(guān)負(fù)責(zé)人透露：“在某些地區(qū)Line更早的進(jìn)入的確帶來一些先機(jī)，但WeChat并不是完全晚于Line推廣海外市場，比如WeChat進(jìn)入馬來西亞，印度尼西亞以及菲律賓的時間實(shí)際早于Line。海外推廣對于WeChat來說是一個新的挑戰(zhàn)，一開始的籌備需要時間。在WeChat持續(xù)不斷的推廣下，目前局面已經(jīng)開始扭轉(zhuǎn)。”

　　據(jù)悉，WeChat通過加大對東南亞和重點(diǎn)區(qū)域的宣傳，在馬來西亞和新加坡WeChat的用戶以及應(yīng)用商店排行榜排名已經(jīng)超越Line；率先進(jìn)入Line沒有開拓的地區(qū)，比如：意大利，土耳其等地，并獲得了大量用戶；此外，在香港和馬來西亞的商務(wù)合作業(yè)比較順利，WeChat與香港麥當(dāng)勞，肯德基，Domino披薩都有著緊密的合作，推出了電子積分券。

　　持久戰(zhàn)——海外資源給予有力支持

　　進(jìn)過近1年半的交戰(zhàn)，雙方目前已經(jīng)形成了一個相對固定的開拓模式：首先是小范圍的地面推廣；隨后大范圍的廣告上架，聯(lián)手本土人氣明星；再與運(yùn)營商洽談，手機(jī)商合作預(yù)裝；通過媒體進(jìn)行宣傳；最后落實(shí)到與商家推出官方賬號，提供更多增值服務(wù)。

　　從這個模式來看，與海外國家的各方合作其實(shí)是至關(guān)重要的。騰訊和NHN在產(chǎn)品進(jìn)入海外地區(qū)之前和之后，都在相關(guān)地區(qū)有著不少的資源合作以及戰(zhàn)略投資。

　　WeChat推廣負(fù)責(zé)人認(rèn)為，WeChat在海外推廣是收到了大量當(dāng)?shù)仳v訊戰(zhàn)略合作伙伴的合力幫助，使得推廣過程順利不少。

　　據(jù)了解，在目前WeChat進(jìn)入的大部分地區(qū)，騰訊早已經(jīng)有設(shè)立海外投資或者戰(zhàn)略合作伙伴，大部分是科技，媒體和游戲類公司。比如說，騰訊與印度尼西亞最大媒體公司PT Global成立合資公司了MNC（媒體公司）；2億投資巴西游戲出版商Level up；收購泰國門戶Sanook近半股份；早在08年騰訊還投資了印度MIH互聯(lián)網(wǎng)公司。

　　從這個層面上來說，WeChat和Line的交手背后更是有著騰訊和NHN這兩大亞洲互聯(lián)網(wǎng)巨頭的資源比拼。

　　憑什么吸引更多海外用戶？——本土化，個性化

　　WeChat和微信不僅僅在語言上有不同，它們是兩款不同的產(chǎn)品和兩個獨(dú)立的品牌。在微信5.0發(fā)布以后，與WeChat的差異化更顯著地體現(xiàn)出來。比如，WeChat不支持掃描、街景以及支付功能，但WeChat接入了Twitter和Gmail等分享接口，并且支持表情商店，方便海外用戶使用。

　　騰訊科技與WeChat和Line團(tuán)隊(duì)交流發(fā)現(xiàn)，雙方都將本土化作為工作的重點(diǎn)。本土化有兩個層面：團(tuán)隊(duì)構(gòu)成和產(chǎn)品設(shè)計。

　　雙方都聘用了大量熟悉當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)的員工，以便于開拓當(dāng)?shù)厥袌?。不過，與Line傾向于聘用了解某地區(qū)業(yè)務(wù)的韓國人不同，WeChat不僅有大量的本地員工協(xié)調(diào)各項(xiàng)事宜，公司戰(zhàn)略投資部門也參與到了各國的業(yè)務(wù)談判之中。

　　從產(chǎn)品層面上來說，Line和微信都在利用表情商店定制明星或者商家貼圖來貼近當(dāng)?shù)赜脩?。Line還會根據(jù)不同地區(qū)用戶的回饋，上線不同的工具。

　　曾經(jīng)質(zhì)疑微信5.0表情商店的人，可能沒有注意到表情支付的重點(diǎn)并不在中國，而是針對整個海外市場。

　　但是需要認(rèn)識到的是，做好本土化的前提是產(chǎn)品的個性化，也就是說，這款產(chǎn)品憑借什么特殊性吸引用戶關(guān)注？

　　相比WeChat，Line的用戶定位更為女性化，年輕化，但也有可能顯得更為小眾。在受到日韓文化影響明顯的地區(qū)，Line對用戶的確更具吸引力，但在全球用戶的增長上，可能會更早出現(xiàn)天花板，“萌”并非適合所有人。

　　分析人士認(rèn)為，不具備微信各項(xiàng)功能的WeChat，在海外最大的優(yōu)勢在于是幾款產(chǎn)品中發(fā)送接收語音信息最為方便好用的，其未來的想象空間也顯得更大一些。但挑戰(zhàn)在于，在初期滲透入當(dāng)?shù)厥袌龊螅绾巫層脩舾嗯cWeChat平臺互動。

　　據(jù)悉，WeChat在海外推出更多功能將牽涉到專利以及多方合作的事宜，因此，WeChat會根據(jù)各地不同的情況進(jìn)行逐步調(diào)整。下一步WeChat即將推出國內(nèi)正日益受到用戶歡迎的游戲平臺，這無疑將進(jìn)一步推動其海外市場用戶的活躍度。

來源：騰訊科技

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