運(yùn)營(yíng)商流量經(jīng)營(yíng)，前向悲壯，后向悲??！

　　話音時(shí)代，每年歲末年初，無(wú)論是預(yù)付費(fèi)用戶，還是后付費(fèi)用戶，你或多或少都收到過(guò)運(yùn)營(yíng)商發(fā)給你預(yù)存話費(fèi)送話費(fèi)的優(yōu)惠短信，或者預(yù)存話費(fèi)送超市購(gòu)物卡。這種方式力度最大的，在我的印象中要數(shù)中國(guó)移動(dòng)。數(shù)據(jù)時(shí)代，這樣的優(yōu)惠活動(dòng)仍然是利器。隨著用戶對(duì)數(shù)據(jù)流量需求的增加，流量經(jīng)營(yíng)被上升到探索業(yè)務(wù)新模式推到產(chǎn)業(yè)大變革的新高度而備受關(guān)注。11月28日，搜狐IT通信記者宿藝在《運(yùn)營(yíng)商開推流量大戰(zhàn)，中移動(dòng)醞釀降價(jià)》一文中隨著電信運(yùn)營(yíng)商與互聯(lián)網(wǎng)OTT業(yè)務(wù)的快速融合，用戶對(duì)數(shù)據(jù)的需求將更加迫切，流量大戰(zhàn)取代話費(fèi)與實(shí)物贈(zèng)送，將成為運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)常態(tài)。而在3G時(shí)代，電信和聯(lián)通在網(wǎng)絡(luò)方面的優(yōu)勢(shì)使得移動(dòng)多年來(lái)都處于壓抑狀態(tài)，4G開啟在即，中移動(dòng)醞釀流量降價(jià)顯然是網(wǎng)絡(luò)改善后的復(fù)仇戰(zhàn)役。流量經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)場(chǎng)分為兩個(gè)：前向經(jīng)營(yíng)和后向經(jīng)營(yíng)，而流量后向經(jīng)營(yíng)則是新業(yè)務(wù)模式探索的關(guān)鍵。我們可以預(yù)計(jì)：

　　一、流量前向經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)役會(huì)很悲壯！

　　所謂流量前向經(jīng)營(yíng)，就是由個(gè)人用戶按照運(yùn)營(yíng)商設(shè)計(jì)的各種話音+流量或者單獨(dú)的流量套餐包進(jìn)行付費(fèi)的模式。這種模式，流量包越來(lái)越大，套餐價(jià)格會(huì)越來(lái)越低，流量的ARPU值呈現(xiàn)持續(xù)走低的趨勢(shì)（如果不能做到這點(diǎn)，那4G就是忽悠我們）。因此，流量前向經(jīng)營(yíng)模式，運(yùn)營(yíng)商收入的增長(zhǎng)主要來(lái)自于用戶使用規(guī)模的增長(zhǎng)高于單價(jià)下降的幅度而實(shí)現(xiàn)?；蛘呤怯脩舣B加更多的流量包。宿藝在《運(yùn)營(yíng)商開推流量大戰(zhàn)，中移動(dòng)醞釀降價(jià)》一文所提到中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通的流量促銷包或者中國(guó)電信的積木套餐都是如此。傳統(tǒng)電信套餐價(jià)格戰(zhàn)仍將是流量前向經(jīng)營(yíng)的常態(tài)化方式，一場(chǎng)無(wú)休止戰(zhàn)爭(zhēng)，除非有外力干預(yù)或者參與者無(wú)力再打下去而達(dá)到一個(gè)相對(duì)平衡的狀態(tài)。從運(yùn)營(yíng)商三兄弟過(guò)往的練攤情況來(lái)看，以價(jià)格占為主的競(jìng)爭(zhēng)異常慘烈悲壯。悲壯到曾經(jīng)是同學(xué)、同事在重組之后反目，有的地市甚至發(fā)生一線銷售人員為了一點(diǎn)點(diǎn)業(yè)績(jī)而相互斗毆的事件。因此，個(gè)人認(rèn)為，中國(guó)移動(dòng)在4G時(shí)代，必將在流量前向經(jīng)營(yíng)方面掀起新的風(fēng)浪。中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通幾年相對(duì)的好日子可能要到頭了！

　　二、流量后向經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)役會(huì)很悲??？

　　所謂流量后向經(jīng)營(yíng)，簡(jiǎn)單講，就是用戶下載并使用應(yīng)用，而由應(yīng)用提供商為所發(fā)生的流量向電信運(yùn)營(yíng)商付費(fèi)的模式。典型的就是聯(lián)通的微信沃卡、網(wǎng)易為推廣易信阿里為推廣來(lái)往的流量贈(zèng)送等。流量后向經(jīng)營(yíng)，運(yùn)營(yíng)商方面，根據(jù)筆者的了解，目前只有中國(guó)電信最在內(nèi)部設(shè)立了專門的部門開展流量后向經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)（據(jù)11月19日TechWeb網(wǎng)在《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新產(chǎn)品評(píng)選，中國(guó)電信發(fā)布流量后向經(jīng)營(yíng)策略》中披露，在16日南京舉行的“2013中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新產(chǎn)品評(píng)選南京站巡演4G時(shí)代的創(chuàng)新”活動(dòng)中，中國(guó)電信綜合平臺(tái)開發(fā)運(yùn)營(yíng)中心相關(guān)負(fù)責(zé)人就4G時(shí)代下的流量經(jīng)營(yíng)策略作了高峰對(duì)話，講解如何向互聯(lián)網(wǎng)公司提供流量后向產(chǎn)品）。中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通是否效仿暫時(shí)不得而知，不過(guò)從聯(lián)通和騰訊的微信沃卡合作來(lái)看，目前主要是以個(gè)別強(qiáng)省為主進(jìn)行。移動(dòng)下一步的動(dòng)作也許會(huì)隨著4G牌照發(fā)放而加快。 個(gè)人認(rèn)為流量后向經(jīng)營(yíng)模式很值得期待。這些筆者之前的文章中也提出過(guò)，流量是剛需，而免費(fèi)流量更是剛需，因此，運(yùn)營(yíng)商如果沿著這條路徑發(fā)展，可以將流量作為類似百度競(jìng)價(jià)的方式在市場(chǎng)上賣出好價(jià)錢。但這種模式從筆者的體驗(yàn)和了解的一些情況來(lái)看，目前存在幾方面的問(wèn)題，讓人對(duì)運(yùn)營(yíng)商在流量后向經(jīng)營(yíng)方面的規(guī)劃和執(zhí)行上不得不擔(dān)憂，看上去很美，但未來(lái)很可能是個(gè)悲劇，體現(xiàn)在：

　　1、獲取流量的體驗(yàn)差。以公司以免費(fèi)流量推廣產(chǎn)品為例，該公司產(chǎn)品上線后，為了發(fā)展用戶，給出了高達(dá)300M電信流量（激活后一個(gè)月有效）贈(zèng)送額度，在后續(xù)連續(xù)登陸使用產(chǎn)品還可獲得60M電信流量贈(zèng)送額度。用戶十分積極。但獲得流量的方式就讓人大跌眼鏡，除了300M是系統(tǒng)后臺(tái)沖入外，后續(xù)的流量，該產(chǎn)品提供了一條很長(zhǎng)系統(tǒng)提示信息：告知需要登錄電信網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳，然后有四五個(gè)步驟的操作。除非記憶力好，否則用戶需要對(duì)著手機(jī)的提示步驟一步步來(lái)。這對(duì)習(xí)慣了傻瓜式操作的用戶來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)直就是折磨。如果，流量后向經(jīng)營(yíng)方式都是這樣的方式來(lái)進(jìn)行，雖然會(huì)有用戶為了獲得免費(fèi)流量而繼續(xù)，但更多的用戶會(huì)選擇用腳投票。這也就直接影響了這種業(yè)務(wù)方式的開展。細(xì)節(jié)無(wú)處不在，但據(jù)筆者了解，運(yùn)營(yíng)商們似乎認(rèn)識(shí)到了，但又未見下決心去做改造（估計(jì)這種改造又涉及龐大而復(fù)雜的it系統(tǒng)，悲催吧）。

　　2、流量后向經(jīng)營(yíng)服務(wù)能力不足，服務(wù)范圍有限。流量經(jīng)營(yíng)和傳統(tǒng)的話音業(yè)務(wù)一樣，所有服務(wù)最終落地取決于地方省份。而地方省份的能力差異還是很大的。有的省份滿足市場(chǎng)需求的靈活性高，有的則低，參差不齊。我們看到阿里和網(wǎng)易分別推出的流量贈(zèng)送包推廣其移動(dòng)IM產(chǎn)品，但我們注意到可落地的省份有限的。我們可以理解為這主要是針對(duì)重點(diǎn)目標(biāo)省份的用戶進(jìn)行的推廣。但實(shí)際情況并非如此，而是很多省份并不具備落地的條件。有的是受限于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)本身的能力，有的是流量包的設(shè)計(jì)僵化，系統(tǒng)不具備靈活性，還在用傳統(tǒng)的賣電話充值卡的方式去賣流量包。還有的部分省份對(duì)于這種方式的有抵觸，等等不一而足。

　　3、流量的可交易性?，F(xiàn)在的流量套餐，以月度為單位，未使用完當(dāng)月清零不累計(jì)到下月。這個(gè)在前向經(jīng)營(yíng)模式下已經(jīng)被廣大用戶所詬病，甚至有維權(quán)者因此跟運(yùn)營(yíng)商反復(fù)較勁。印象中只有廣州電信在個(gè)別月份對(duì)未使用完累計(jì)到下月的情況。如果說(shuō)前向方式下這個(gè)方式還勉強(qiáng)可以繼續(xù)。在后向流量經(jīng)營(yíng)模式下就存在的缺陷。后向流量的市場(chǎng)需求旺盛，而為了推廣自己的產(chǎn)品而愿意為用戶付費(fèi)購(gòu)買流量的應(yīng)用提供商越來(lái)越多。用戶使用多個(gè)應(yīng)用就可能累計(jì)了超出自己所需的流量的情況。再加上各種做任務(wù)獲流量的情況。因此，可以預(yù)見，未來(lái)越來(lái)越多的用戶會(huì)存在流量過(guò)剩的情況，過(guò)剩的流量沒(méi)有良好的機(jī)制安排將大大影響用戶對(duì)流量的興趣。而流量具備可交易性便是一種可考慮的安排，用戶可以將多余的贈(zèng)送給好友，也可以用來(lái)按照流量的市場(chǎng)價(jià)值進(jìn)行買賣。否則，流量后向方式將會(huì)對(duì)用戶失去吸引力，進(jìn)而影響流量后向推廣方式的效果和應(yīng)用服務(wù)商對(duì)位用戶流量買單的市場(chǎng)需求。而對(duì)于運(yùn)營(yíng)商而言，要構(gòu)建這樣的機(jī)制在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)思維模式下是不可想象的事情，一個(gè)字，誰(shuí)都不知道這種方式會(huì)產(chǎn)生什么樣的沖擊，決策難落地！

　　4、流量后向經(jīng)營(yíng)價(jià)格戰(zhàn)仍將是主要方式。有文章分析認(rèn)為流量后向經(jīng)營(yíng)模式可能對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不利而對(duì)運(yùn)營(yíng)商有利。個(gè)人認(rèn)為這種情況發(fā)生的可能性不大。首先，運(yùn)營(yíng)商之間多年的恩恩怨怨決定了價(jià)格戰(zhàn)在流量后向經(jīng)營(yíng)方面仍然是一個(gè)常態(tài)化的競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)移動(dòng)首先對(duì)騰訊的OTT發(fā)難的時(shí)候，其實(shí)運(yùn)營(yíng)商不是沒(méi)有手段的，如果當(dāng)時(shí)運(yùn)營(yíng)商對(duì)微信采取按在線時(shí)長(zhǎng)或者按發(fā)送信息數(shù)量的方式進(jìn)行收費(fèi)，那要么騰訊因此為用戶付費(fèi)，要么讓用戶自己付費(fèi)，不管哪種方式都會(huì)影響到微信的用戶發(fā)展速度。那個(gè)時(shí)候，聯(lián)通就首先跳出來(lái)和騰訊合作。這就是運(yùn)營(yíng)商之間典型的競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。流量后向經(jīng)營(yíng)被賦予解決OTT之爭(zhēng)的一個(gè)值得大膽嘗試的模式。但這種模式從現(xiàn)在嘗試開始就已經(jīng)有打價(jià)格戰(zhàn)的跡象了。除了剛才說(shuō)的運(yùn)營(yíng)商之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)外，同一個(gè)運(yùn)營(yíng)商不同省份之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也存在。因此，運(yùn)營(yíng)商首先需要內(nèi)外爭(zhēng)斗。因此，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的議價(jià)能力還是較強(qiáng)的。當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間的肉搏，尤其是像BAT這樣的巨頭的肉搏，有可能會(huì)推高價(jià)格，但這種方式筆者看來(lái)，是BAT巨頭們用來(lái)扼殺新進(jìn)入者或者挑戰(zhàn)者的方式。這是另外的話題了。

　　總之，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在新的競(jìng)爭(zhēng)擠壓下，運(yùn)營(yíng)商雖然不情愿淪為管道工，但是管道的流量資源顯然是運(yùn)營(yíng)商最核心的資源，也是作為業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新的首選突破口。運(yùn)營(yíng)商在流量后向經(jīng)營(yíng)方面也必有一戰(zhàn)。但我們也發(fā)現(xiàn)，運(yùn)營(yíng)商們的智能管道就從未真正按照市場(chǎng)化的需求實(shí)現(xiàn)智能化，從而對(duì)流量經(jīng)營(yíng)形成了巨大的制約。因此，流量后向經(jīng)營(yíng)對(duì)于運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)更多又是個(gè)悲劇，市場(chǎng)已經(jīng)釋放了巨大需求，但運(yùn)營(yíng)商們眼下更多只能是放任需求的時(shí)間價(jià)值喪失，無(wú)法有效變現(xiàn)。

　　沒(méi)有悲劇就沒(méi)有悲壯，沒(méi)有悲壯就沒(méi)有雄壯，沒(méi)有雄壯就沒(méi)有崇高！前向經(jīng)營(yíng)之戰(zhàn)正處于悲壯階段，而后向經(jīng)營(yíng)模式悲劇剛剛開始，能走到崇高階段嗎？

來(lái)源：虎嗅網(wǎng) 作 者：笨手蛇-阿甘

　　版權(quán)及免責(zé)聲明：凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時(shí)須獲得授權(quán)并注明來(lái)源“中國(guó)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)和立場(chǎng)。版權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀