虛擬運營帶給中國通信業(yè)的六個變化

　　不久前，和圈里幾個媒體總編去了一趟蘇州，探訪了一家游戲公司蝸牛！在游戲產(chǎn)業(yè)以快取勝的時代，蝸牛這個詞顯然不合時宜，然而其CEO卻認為這是有意為之，目的就是希望能夠扎扎實實，做中國人自己的游戲。有句話說，能夠登上金字塔頂?shù)膭游镏挥袃蓚€，蒼鷹和蝸牛，蝸牛雖慢但和蒼鷹一樣，最終能夠到達金字塔的塔尖，傲視四方。

　　去這家公司的主要目的是了解一家游戲公司為何要申請?zhí)摂M運營商牌照，而從目前已公布的電信和聯(lián)通合作虛擬運營商名單看，互聯(lián)網(wǎng)性質(zhì)的公司只有三家，而一家游戲公司的加入顯得格格不入。

　　不過，當我們和其團隊交流之后發(fā)現(xiàn)，中國虛擬運營缺的恰恰就是這樣年輕有活力，對用戶需求把握準，渠道獨特、業(yè)務創(chuàng)新高和產(chǎn)品粘性強的新鮮力量。

　　短時間看，虛擬運營可能就像給一抹平靜的湖泊扔進幾粒石子泛起陣陣漣漪，之后迅速恢復平靜。因為從目前看，運營商的開放程度，監(jiān)管政策的輕重以及申請牌照的企業(yè)投入力度等等若干因素均不明朗，因此可以說，中國虛擬運營業(yè)剛剛開啟，過程將很艱難，結(jié)果也不明朗，但對攪動中國通信運營業(yè)的活力有一定的作用。

　　但是，虛擬運營從全球發(fā)展看，將是對傳統(tǒng)通信運營業(yè)的有力補充，更是推動運營市場活力不可或缺的重要力量，長遠可期，值得企業(yè)去嘗試和探索。

　　至于未來，如果政策層面能夠更開放一步，比如更多資本結(jié)構(gòu)進入，甚至容許外資進入的話，則可能推動這個市場的進一步發(fā)展。其他事宜則需要看具體開展運營之后遇到的各種問題方可進一步探討。

　　從時間上來看，不管工信部何時頒發(fā)牌照，從目前運營商進度和各申報企業(yè)的準備進度看，明年5月1日起，虛擬運營商將開展正式業(yè)務。

　　從當前中國通信運營業(yè)的競爭態(tài)勢和未來幾年的發(fā)展看，虛擬運營將從以下六個方面攪動傳統(tǒng)通信運營市場。

　　第一，人才的市場化

　　表面上，中國通信運營業(yè)這十幾年分分合合十分市場化了，但是體現(xiàn)市場化最核心的部分，人才市場化卻是一潭死水，始終是內(nèi)部流動的狀態(tài)。所謂市場化的也許只有最底層的勞務派遣工，充斥在一線以很低的收入做最基礎(chǔ)的市場營銷、網(wǎng)絡建設(shè)等工作。

　　而虛擬運營一旦開啟，虛擬運營商必須要從運營商引進不少中高層人才，以便于和運營商網(wǎng)絡、計費、營銷等層面的溝通和對接。而運營商也勢必要引進許多對市場和用戶更為敏感的人才進入，這勢必引發(fā)中高層人才的相互流動。

　　最重要的是，和人才匹配的激勵及薪資也可能市場化。比如過去幾個月一直瘋傳的中國聯(lián)通集團市場部總經(jīng)理周友盟300萬年薪加盟愛施德的消息就是人才市場化的具體表現(xiàn)。

　　第二，降低運營商成本

　　中國三大運營商各類員工加起來超過150萬人，而隨著通信市場的飽和，三大運營商均進入低增長期，而壓縮成本自然是保障利潤的最佳手段。虛擬運營業(yè)務中，移動轉(zhuǎn)售業(yè)務其實就是利用社會渠道，既增加覆蓋面，又可以大幅降低運營商在渠道、店面、人力、宣傳等方面的直接成本投入。

　　比如樂語通信最近進入中國聯(lián)通的虛擬運營商名單，并且在杭州和聯(lián)通合營開了第一家旗艦店，把聯(lián)通的各種融合業(yè)務，包括“端管云”的業(yè)務和銷售全都搬了進去，這比以前只是代理銷售手機增加了不少內(nèi)容。類似的合營店和樂語通信的獨立店面將在獲得虛擬運營牌照后進一步擴展，對于聯(lián)通而言，業(yè)務的覆蓋、銷售的融合和成本的降低是顯而易見的。而國美，蘇寧這樣擁有全國性店面資源的企業(yè)如果獲得虛擬運營牌照，其對運營商店面成本的減少相對于分給這些企業(yè)的收入而言要大的多。

　　再比如，三大運營商這幾年大量使用勞務派遣工，雖然成本較正式工低不少，但成本也不少，而且國務院已經(jīng)明確叫停同工不同酬的勞務派遣工，因此對于運營商而言，勢必要減少勞務派遣工數(shù)量，但工作還得有人干，如果增加正式員工數(shù)量勢必進一步增加成本，因此虛擬運營商的加入，尤其是需要大量員工的移動轉(zhuǎn)售業(yè)務仍然需要這些熟悉電信業(yè)務如營銷等各個層面的員工，而這些員工則可以合理分流到虛擬運營企業(yè)中，而且這些企業(yè)在管理、激勵、薪資等方面更加的市場化，對這些員工而言是好事，將大大激發(fā)活力，而非現(xiàn)在的怨氣滿腹。

　　第三，業(yè)務創(chuàng)新力大提高

　　進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，運營商在移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務的創(chuàng)新頗受業(yè)界詬病，認為運營商在了解用戶需求，產(chǎn)品業(yè)務體驗和業(yè)務創(chuàng)新方面落后于移動互聯(lián)網(wǎng)公司。究其原因，大部分人都認為是體制、人才、激勵、考核等方面的綜合原因所致。而目前許多民營移動互聯(lián)網(wǎng)公司則活力四射，產(chǎn)品業(yè)務在創(chuàng)新，用戶滿意度及商業(yè)模式上都各有特色。

　　因此，我更看好具有互聯(lián)網(wǎng)背景的企業(yè)如京東，蝸牛游戲這些企業(yè)進入虛擬運營商行列之后的業(yè)務創(chuàng)新力。

　　比如京東推出的JDPhone計劃，京東將通過其一億用戶產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)挖掘用戶真實需求，深度整合產(chǎn)業(yè)鏈資源，深度定制精品手機。

　　蝸牛移動的游戲手機和移動游戲計劃則將手機游戲，流量需求和游戲定制手機結(jié)合起來，提供給用戶完美手游體驗和服務。

　　而樂語通信則希望除了移動轉(zhuǎn)售業(yè)務之外，能夠獲得更多業(yè)務接口，開發(fā)各種行業(yè)應用，比如在移動云健康醫(yī)療方面有所拓展，推出云健康服務等等。

　　最關(guān)鍵的是，虛擬運營業(yè)務開展將給運營商和第三方更好的合作共贏的機會，比如運營商在網(wǎng)絡接口、計費方面，而虛擬運營企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)，服務創(chuàng)新，商業(yè)模式等方面發(fā)揮各自的優(yōu)勢，利益趨同，就能迎來雙贏格局。比如易信其實就已經(jīng)開啟了這種深度合作的先河。

　　第四，怎么讓業(yè)務賣好價

　　3G怎么賣，4G怎么賣？看似簡單的問題其實并不容易回答，無論是賣語音還是賣流量，運營商在營銷自己業(yè)務時仍然顯得過于單薄。而新加入的虛擬運營商則有在不同渠道面向不同用戶銷售不同產(chǎn)品的經(jīng)驗，把握消費者的各種需求有著獨特的方式方法。二者結(jié)合則有望在營銷端催生出更多的方法來。

　　比如，蘇州蝸牛游戲打算通過銷售移動游戲，游戲手機和流量捆綁的模式進行新的銷售，這就是”流量內(nèi)容終端”的新組合營銷模式。而JDPhone則可能和電子購物等多種組合進行捆綁，甚至說用戶在終端和流量方面完全免費的可能性都有，而在內(nèi)容側(cè)進行消費。

　　類似的營銷創(chuàng)新，如果在虛擬運營前期給予更大的靈活的支持，有望將電信價值進一步擴大化。

　　第五，細分市場的開拓

　　虛擬運營對于開拓細分市場是有巨大作用的，而且從歐美等國虛擬運營商看，開發(fā)細分市場是虛擬運營商最大的價值之一。目前在寬帶市場上的一些非傳統(tǒng)運營商品牌將有望在移動通信市場出現(xiàn)，諸如維京這樣有特色和創(chuàng)意的虛擬運營商對市場活力的推動有著極強的作用。

　　目前，我國三大運營商基本上都是大而全的開發(fā)規(guī)模用戶市場，品牌也是以覆蓋絕大部分用戶，而缺乏對細分市場的梳理。看好許多互聯(lián)網(wǎng)背景的虛擬運營商開拓新的自有細分品牌的移動業(yè)務，但如何持續(xù)投入，堅持細分，品牌拓展上難道都很大。

　　第六，軟硬件設(shè)備商迎來新客戶

　　除了對運營商市場的攪動外，對通信產(chǎn)業(yè)鏈而言，虛擬運營商的加入是更直接的經(jīng)濟刺激，尤其是第一階段的OSS/BSS建設(shè)，將對亞信聯(lián)創(chuàng)，天源迪科，華為等企業(yè)帶來非常直接的收益。另外，京東，蝸牛，阿里巴巴等企業(yè)將和手機制造商，內(nèi)容提供商等建立更直接的關(guān)系，通過定制手機，定制業(yè)務等方式開展業(yè)務，這些對手機制造企業(yè)，內(nèi)容提供商等產(chǎn)業(yè)鏈而言都是新機會。至于其他產(chǎn)業(yè)鏈也將隨著虛擬運營商開展創(chuàng)新而逐步收益，比如樂語提到的希望和各種健康醫(yī)療設(shè)備商合作共同推動移動健康服務等等。

　　可以說，虛擬運營商在ICT軟硬件設(shè)備方面有較大量的需求，這無疑對傳統(tǒng)的軟硬件設(shè)備商和其他行業(yè)服務提供商而言是利好消息。

來源：創(chuàng)事記

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