運營商試水流量套餐改革 避免價格噱頭防低值化

　　運營商的流量套餐不再是鐵板一塊，流量必須當月消費的“堅冰”消融。近日，上海移動、電信、聯(lián)通三家運營商均開始推出手機上網流量“季度包”，即當消費者選擇這種“季度包”之后，流量在一個季度內可以自動延續(xù)到下一個月使用。這是三大運營商首次同時打破之前流量月結的慣例。

　　雖然此次創(chuàng)新贊許聲有之，吐槽者亦有之，但首破月結慣例推季包無疑打開了運營商流量經營的新思路，或對目前市場上低價甚至免費的運營商流量大戰(zhàn)提供借鑒。

　　以低價為噱頭加速流量貶值

　　隨著電信運營商與互聯(lián)網OTT業(yè)務的快速融合，用戶對數據的需求更加迫切。流量大戰(zhàn)取代話費與實物贈送，將成為運營商競爭常態(tài)。為了圈地，運營商不惜以低價甚至免費為噱頭推出各種組合套餐。

　　針對新入網3G用戶，北京聯(lián)通于近日推出了一系列歷年來幅度最大的優(yōu)惠活動，入網3G辦96元套餐 送4GB流量，而2G如意通用戶入網不但可獲贈1000MB流量，還送100元話費，同樣是史上最高。與此同時，用戶新入網北京聯(lián)通2G如意通，即送100元話費+1000MB GPRS流量，入網次月起開始贈送，每月送10元話費+100MB流量，分10個月贈送。

　　北京移動也祭出價格大旗。北京移動將新推出分別為3GB和5GB的兩檔大流量4G套餐包，同時還表示即日起到2014年3月31日，對新辦理北京移動4G組合套餐和流量套餐的用戶，中國移動移動將贈送給他們12GB本地4G流量，但是需要分12個月送完。

　　價格戰(zhàn)是流量前向經營的常態(tài)化方式。對于運營商不斷升溫的流量大戰(zhàn)，業(yè)內人士表示，流量包越來越大，而套餐價格會越來越低，流量的ARPU值在未來時間內會持續(xù)走低。因此，流量經營的前向模式，運營商收入的增長主要來自于用戶使用規(guī)模的增長高于單價下降的幅度而實現，或者是用戶疊加更多的流量包。對于運營商來說，現階段“圈地”明顯是主要目標，但如同像語音價格戰(zhàn)加速語音業(yè)務低值化一樣，以低價、免費為噱頭將加速流量貶值。

　　4G套餐將突出流量價值

　　數據顯示，2013年1—11月，全國非話業(yè)務實現收入5683億元，在電信業(yè)務收入中占比達到53.2%;而在2013年前10個月，非話業(yè)務收入增長貢獻已經高達96.2%，其中移動數據及互聯(lián)網業(yè)務對電信業(yè)務收入增長的貢獻達到73.7%，自2012年2月以來連續(xù)21個月保持主要業(yè)務增長貢獻第一位。面對流量增長的兇猛之勢，運營企業(yè)要加快實現從“話務量”經營向“流量”經營的根本性轉變。

　　與流量高速增長形成鮮明對比的是，運營商的流量經營模式還相對單一。此次媒體高度關注三運營商在滬試水流量經營“季度包”模式，就折射出運營商流量經營模式單一之困。雖然運營商三年多前就明確提出了“流量經營”概念，但卻一直在價格戰(zhàn)的泥潭里打轉，低價甚至免費的套餐模式雖然“圈”住了不少消費者，但也引發(fā)了“流量清零”是否合理的爭議。

　　雖然從3G商用開始，國內運營商就開始探索流量經營，但前向經營仍是主流經營方式。三大運營商主要還是圍繞著提升智能手機普及、推出流量疊加包、手機流量夜間套餐等業(yè)務來激發(fā)用戶的流量需求，培養(yǎng)用戶的消費習慣。流量經營模式單一，也讓運營商在初期的流量經營中面臨“增量不增收”的剪刀差問題。業(yè)內專家對此分析稱，由于流量產品嚴重同質化，通過價格競爭獲取規(guī)模優(yōu)勢就成了唯一的競爭手段，在這種情況下，市場上所有的玩家都是價格接受者，基本喪失了流量定價權，而且也容易引起流量價格大戰(zhàn)。

　　4G大幕開啟，流量經營將真正成為整個4G時代的發(fā)展主旋律。4G時代的資費方式也將發(fā)生本質變革，以語音為主贈數據流量的模式將被套餐以數據流量為標準所代替。例如，在歐美國家，4G套餐中“語音+短信業(yè)務”是贈送的產品，MOU平均每月每戶通話時長也被DOU平均每月每戶數據流量取代，而這也將成為我國4G套餐發(fā)展的主流模式。

　　找準平衡點謹防低值化

　　

　　工信部電信研究院院長曹淑敏預測：“今后兩三年，數據流量的收入和OTT業(yè)務的收入加起來會超過話音收入，在2020年之前，OTT業(yè)務的收入和移動數據流量的收入，將占到整個產業(yè)收入的70%左右。收入的巨大‘倒轉’，將成為整個行業(yè)的發(fā)展趨勢?！辈粌H是運營業(yè)，甚至是整個電信行業(yè)都將面對“流量增長成為最重要的驅動力”的全新發(fā)展階段。

　　近期，民資正式入局，也對運營商的流量經營提出新的挑戰(zhàn)。虛擬運營商發(fā)展研究中心副主任李易指出，在首批11家虛擬運營商中，有京東、阿里這樣的互聯(lián)網企業(yè)，而互聯(lián)網企業(yè)往往喜歡扮演價格殺手的角色，未來不排除這些互聯(lián)網出身的虛擬運營商采取“跳樓價”甚至“零價格”來爭奪用戶?？梢姡詢r格手段拼市場將難以為繼，運營商流量經營破解低值化風險亟需創(chuàng)新。

　　除了進一步推動價格下探外，優(yōu)化套餐和模式創(chuàng)新成為未來套餐改革兩大著力點。2013年“流量疊加包”、“定向流量套餐”、“流量夜間套餐”、“積木套餐”和“飛Young純流量套餐”等模式的創(chuàng)新，在一片低價資費套餐中脫穎而出。此外，隨著4G的到來，后向收費的流量經營商業(yè)模式將從配角走向主角。中國移動政企客戶分公司的孫維稱：“當演進到智能管道新的架構時，將對不同用戶不同業(yè)務提供優(yōu)先級，KNS保障，提供不同的定價策略，這是移動開展后向流量業(yè)務的出發(fā)點?！?br>

　　4G開啟大數據流量需求，或進一步加劇運營商網絡壓力和管道化危機，走出拼價格的競爭模式、跳出價格戰(zhàn)的競爭思維，在運營體系、管理模式、營銷系統(tǒng)、經營分析系統(tǒng)、計費營賬系統(tǒng)等領域加快變革步伐，才能讓流量經營落到實處，真正實現增量增收。

來源：通信世界網

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