按流量計費是寬帶中國背景下運營商的新選擇

　　當前，我國寬帶普及率較發(fā)達國家仍有較大差距。據(jù)統(tǒng)計，中國每百人中僅有13人為寬帶用戶，而歐美等發(fā)達國家普遍達到25人以上。為了解決這個問題，2013年8月17日，中國國務(wù)院發(fā)布了"寬帶中國"戰(zhàn)略實施方案，部署未來8年寬帶發(fā)展目標及路徑，意味著"寬帶戰(zhàn)略"從部門行動上升為國家戰(zhàn)略，寬帶首次成為國家戰(zhàn)略性公共基礎(chǔ)設(shè)施。

　　事實上，雖然我國當前寬帶發(fā)展水平同發(fā)達國家仍有較大差距，但寬帶增速不增收現(xiàn)象也已開始顯現(xiàn)。以中國聯(lián)通為例，其寬帶用戶ARPU（每用戶平均收入）自2008年起即開始緩慢下降，直到2013年因"沃家庭"寬帶電話捆綁套餐的大力推出才有所上升。

　　企業(yè)是推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的驅(qū)動力。運營商應(yīng)該如何行動才能承"寬帶戰(zhàn)略"之風獲得發(fā)展？

　　獨特的市場環(huán)境

　　全球領(lǐng)先的商業(yè)咨詢公司威普咨詢?nèi)蚋倍潞畛煞曳治稣J為，目前中國的寬帶市場當前有以下幾大變化趨勢：

　　1. 政府尚未出臺"寬帶中國"戰(zhàn)略的相應(yīng)政府資金扶持方案，寬帶發(fā)展很大程度上仍依賴運營商的投資。巨大資金投入是"寬帶中國"戰(zhàn)略實施落地的保證。據(jù)業(yè)內(nèi)估測，"十二五"期間寬帶網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施累計投資將達16000億元，國內(nèi)三大電信運營商每年至少需投入上千億元。

　　歐美等國通過建立公共基金、政府承擔部分建設(shè)成本等方式從政策和資金上對運營商的寬帶業(yè)務(wù)進行落地支撐。然而自國內(nèi)寬帶戰(zhàn)略發(fā)布后已過數(shù)月，政策支持和普遍服務(wù)基金等相關(guān)支撐仍未有實質(zhì)性進展。

　　2. 移動加入固網(wǎng)市場將打破"南電信，北聯(lián)通"的市場格局，加劇競爭。目前中國寬帶市場仍處于"跑馬圈地"的階段，固網(wǎng)市場呈現(xiàn)出"南電信，北聯(lián)通"的壟斷格局。兩大運營商搶占市場份額的主要手段仍是價格戰(zhàn)。除運營商自身外，各種寬帶代理商也通過低價促銷等手段獲取用戶。

　　中移動的加入將會打破現(xiàn)有兩大運營商的壟斷格局，使價格進一步下降，收益空間也會受到進一步壓縮。從長遠來看，價格戰(zhàn)必將使運營商自身利益受到嚴重威脅。

　　3. 隨著寬帶滲透率的提高，用戶ARPU或?qū)㈤L期緩慢下降。"寬帶中國"戰(zhàn)略提出，到2020年，固定寬帶家庭用戶達到4億戶，寬帶滲透率將逐步接近飽和，達到70%，或?qū)鞟RPU持續(xù)緩慢降低等副作用。如歐洲市場寬帶滲透率在達到80%后增速放緩，在2008-2012年中，ARPU年均降低3%。事實上，如前文所說，中國ARPU的飽和現(xiàn)象已經(jīng)開始顯現(xiàn)。

　　因此，通過差異化盈利模式提升用戶收益對運營商意義重大。海外運營商在寬帶盈利模式上已有多種探索。威普研究表明，按流量計費的方式能夠?qū)r格進行細分，為用戶提供更多選擇，從而帶來用戶ARPU的提升。

　　分階段制定策略

　　威普研究表明，幾乎所有海外發(fā)達國家寬帶市場的價值都是由內(nèi)容和業(yè)務(wù)而不是網(wǎng)絡(luò)速度驅(qū)動。

　　在意大利、西班牙和英國，寬帶價格主要由業(yè)務(wù)和內(nèi)容驅(qū)動。在歐洲其他國家如德國、法國，以及亞洲發(fā)達市場，低速與高速業(yè)務(wù)通過不同的基礎(chǔ)設(shè)施實現(xiàn)，但ARPU主要由高端內(nèi)容驅(qū)動。相較于其它歐洲國家，美國的寬帶速度較低，價格主要仍取決于下載速度，但用戶仍需要為捆綁業(yè)務(wù)支付高額費用。

　　德國和法國等歐洲國家主要關(guān)注內(nèi)容與電視業(yè)務(wù)的捆綁，試圖從高收益、低利潤率的有線、衛(wèi)星電視和IPTV用戶身上獲取收益。然而當捆綁業(yè)務(wù)的普及程度達到一定水平，三網(wǎng)合一捆綁業(yè)務(wù)本身并不能被視為差異化服務(wù)。某些運營商因過于偏重電視捆綁業(yè)務(wù)而未能專注于其核心的互聯(lián)網(wǎng)接入業(yè)務(wù)本身，從而導致?lián)p失。

　　一些運營商進而通過內(nèi)容來拉動用戶價值。英國電信（BT）最近花費7.38億英鎊購買了38場英國足球比賽的轉(zhuǎn)播權(quán)來發(fā)展自身的兩個體育頻道。但與英國天空廣播公司Sky或維珍媒體公司Virgin 等傳統(tǒng)電視內(nèi)容提供商/整合商相比，運營商在節(jié)目制作和大眾內(nèi)容定價方面并不具核心優(yōu)勢。

　　和美國與歐洲其他國家不同，英國運營商已經(jīng)成功地采用了基于流量使用的定價策略，以實現(xiàn)與自身或其它運營商產(chǎn)品的差異化。其中， Sky、英國電信和PlusNet以流量限制的名義，對使用電視點播及其它高流量業(yè)務(wù)的消費者定制不限流量套餐。

　　海外運營商的啟示是什么呢？侯成芬認為主要是以下三點：

　　1. 國內(nèi)寬帶速度與發(fā)達國家有較大差距，短期內(nèi)通過網(wǎng)絡(luò)接入速度的差異化能有效提升用戶ARPU，不限時、不限量的定價模式難以得到改變。當前，寬帶的價值主要由速度、內(nèi)容以及流量驅(qū)動。國內(nèi)的寬帶速度較之海外領(lǐng)先運營商有較大差距。短時間內(nèi)，用戶仍愿意為更高的網(wǎng)絡(luò)速度付出更高的成本，通過提升網(wǎng)絡(luò)接入速度來提升用戶價值是最有效的方式。

　　不同于海外運營商，國內(nèi)大多數(shù)地區(qū)的固定寬帶網(wǎng)絡(luò)尚未達到飽和狀態(tài)，目前國內(nèi)多采用不限量并且不限時的定價方式來提升寬帶的滲透率。 國內(nèi)市場整體尚未達到流量計費的條件，短期內(nèi)市場上無限量套餐并不會被取消，盲目的推行按流量計費的方式并不能被用戶所接受。

　　2. 在中長期，寬帶滲透率高的發(fā)達城市可試點按流量計費。中國寬帶發(fā)展與普及水平存在著極大的不均衡性，雖然全國家庭寬帶的平均滲透率只有約40%，一些寬帶業(yè)務(wù)發(fā)達地區(qū)如北京、上海、廣州、深圳等已接近或達到了國外發(fā)達地區(qū)的水平，加之固定寬帶的不可移動性，為區(qū)域性實施按流量計費的模式提供了必要條件。

　　運營商可在部分寬帶滲透率較高的城市嘗試逐步推出高流量套餐及相應(yīng)的業(yè)務(wù)綁定套餐，并著力培養(yǎng)用戶流量需求。同時，在推出按流量計費產(chǎn)品后，不限量套餐將顯得更為"高端"，隱性價值得到提升。

　　3. 長期而言，運營商應(yīng)著眼于推廣業(yè)務(wù)和內(nèi)容綁定產(chǎn)品，培養(yǎng)用戶流量依賴性，為流量計費提供基礎(chǔ)。當國內(nèi)電信市場發(fā)展程度與發(fā)達地區(qū)相接近后，單純依靠接入速度定價的盈利模式不可持續(xù)。國內(nèi)電信運營商需要著眼將來，開始提供業(yè)務(wù)和內(nèi)容捆綁等服務(wù)，如IPTV等。實現(xiàn)速度驅(qū)動向內(nèi)容驅(qū)動的轉(zhuǎn)變可進一步培養(yǎng)用戶流量消費的習慣，用戶對于流量使用的依賴性將成為未來進一步采用按流量計費，驅(qū)動收益的堅實基礎(chǔ)。

來源： 中國經(jīng)濟網(wǎng)

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