我國3G運(yùn)營這5年：倒逼運(yùn)營改革

　　又是一個財報季，截至3月20日，中國聯(lián)通、中國電信、中國移動的財年業(yè)績報告已經(jīng)全部發(fā)布。每年此時，我們都要從三大運(yùn)營商的財報中試圖挖掘一些有意義的數(shù)字，力圖通過對這些數(shù)字的分析，努力把握通信業(yè)發(fā)展的脈絡(luò)?；叵?010年的此時，我們?yōu)?009年的年報分析版面制作了“新三國演義”的大標(biāo)題，那一年的年報中首次出現(xiàn)3G元素，那一年也被稱為我國的3G元年，我們對3G寄予厚望。從那時起，3G開始改變中國通信業(yè)和中國社會的面貌。

　　5年間，3G從一個技術(shù)概念變成了與社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展和普通百姓生活息息相關(guān)的通信服務(wù)。我們在這里暫不討論3G的社會學(xué)意義，單就它對運(yùn)營商本身的影響而言，從5年來財報的變化就可見一斑。從2009年到2013年，三大運(yùn)營商的財報清晰地描繪了3G用戶數(shù)猛增、3G業(yè)務(wù)收入占比猛增的路線圖。從2009年輕描淡寫的一筆到2013年的濃墨重彩，運(yùn)營商讓3G完成了蛻變，3G也改變了運(yùn)營商的面貌，3G顛覆了傳統(tǒng)的運(yùn)營思路，倒逼運(yùn)營商改革，重構(gòu)了通信業(yè)格局，讓信息通信大行業(yè)更加豐富多彩。

　　5年過去了，中國再次步入新時代，隨著4G牌照的發(fā)放，2014年已經(jīng)注定是4G元年?！霸僭煲粋€新聯(lián)通”、“再造一個新電信”、“開拓移動公司4G時代新局面”、“新機(jī)遇”、“新前景”、“宏偉藍(lán)圖”……在新發(fā)布的財報中，運(yùn)營商對4G時代表現(xiàn)出熱烈的憧憬。隨著4G規(guī)模商用，以智能終端、無線寬帶、云計算為特征的移動互聯(lián)網(wǎng)時代正式來臨，三大運(yùn)營商將獲得更廣闊的發(fā)展空間。

　　3G顛覆傳統(tǒng)模式

　　經(jīng)過3G五年的運(yùn)營，2013年成為通信行業(yè)的真正轉(zhuǎn)折之年，非話音業(yè)務(wù)收入占比首次過半，達(dá)53.2%，非話音業(yè)務(wù)與話音業(yè)務(wù)完成了“歷史性交接”。這5年，三家通信企業(yè)都積極深入轉(zhuǎn)型，探索經(jīng)營新模式，從 “話務(wù)量”經(jīng)營向“流量”經(jīng)營進(jìn)行根本性轉(zhuǎn)變。

　　3G推動戰(zhàn)略調(diào)整，轉(zhuǎn)型取得實質(zhì)進(jìn)展

　　從2004年起，中國的三家通信運(yùn)營商就開始邁出轉(zhuǎn)型的步伐。面對3G帶來的移動互聯(lián)網(wǎng)全新發(fā)展，三家運(yùn)營商都從戰(zhàn)略高度部署。2010年，中國聯(lián)通提出“信息生活的創(chuàng)新服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)者”的企業(yè)愿景。2010年12月底，中國電信總經(jīng)理王曉初提出 “做新三者——智能管道的主導(dǎo)者、綜合平臺的提供者、內(nèi)容和應(yīng)用的參與者”的戰(zhàn)略定位。2012年，中國移動正式提出“構(gòu)建智能管道，搭建開放平臺，打造特色業(yè)務(wù)，展現(xiàn)友好界面”的移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展總體戰(zhàn)略。3G推動轉(zhuǎn)型取得實質(zhì)性進(jìn)展，2013年，中國電信移動數(shù)據(jù)流量、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用、信息化應(yīng)用等新興業(yè)務(wù)整體增速接近30%，收入占比接近四分之一。中國移動的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入也達(dá)到35%，其中無線上網(wǎng)業(yè)務(wù)收入占通信服務(wù)收入的比例達(dá)18.3%，成為收入增長的主動驅(qū)動力。中國聯(lián)通非話音業(yè)務(wù)收入占服務(wù)收入的56.2%，其中移動服務(wù)收入中非話音業(yè)務(wù)收入占比達(dá)到45.6%。

　　流量爆發(fā)增長，流量經(jīng)營成趨勢

　　2013年，移動互聯(lián)網(wǎng)流量達(dá)到132138.1萬GB，與2009年的11789萬GB相比，增加了10倍，流量呈現(xiàn)爆炸式增長。在2009年3G剛剛推出時，以中國電信為代表的中國通信運(yùn)營商就提出“打造信息流量經(jīng)營新模式”的理念。幾年來，三家運(yùn)營商都采取多種措施推動流量經(jīng)營。一是提升網(wǎng)絡(luò)的承載能力，積極推進(jìn)智能管道建設(shè)，以期為合作伙伴提供差異化的資源配置與支撐能力，并提升用戶對網(wǎng)絡(luò)的使用感知。二是發(fā)揮聚合優(yōu)勢，打造開放的綜合業(yè)務(wù)平臺，完善綜合平臺的認(rèn)證、計費(fèi)等基礎(chǔ)支撐能力，并強(qiáng)化對外合作，聚合吸引客戶的應(yīng)用產(chǎn)品，豐富流量內(nèi)容。三是探索推出一些重點(diǎn)領(lǐng)域的新興應(yīng)用，如移動支付、位置服務(wù)、即時通訊軟件等應(yīng)用，提升流量價值。四是不斷創(chuàng)新流量營銷模式，通過強(qiáng)化體驗式營銷，并加強(qiáng)3G應(yīng)用輔導(dǎo)，同時改善流量使用提醒和流量查詢等服務(wù)，激發(fā)用戶的流量需求，培養(yǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣，讓用戶會用、敢用、放心用流量。

　　創(chuàng)新流量資費(fèi)，打造新商業(yè)模式

　　2013年，移動數(shù)據(jù)及互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)收入對行業(yè)收入增長的貢獻(xiàn)已經(jīng)達(dá)到75.7%，而2012年這個數(shù)據(jù)僅為51%。然而流量經(jīng)營卻面臨增量不增收的“剪刀差”難題。為此，通信企業(yè)不斷創(chuàng)新流量資費(fèi)模式，促進(jìn)流量價值增值，實現(xiàn)企業(yè)流量規(guī)模和收入的雙提升，也讓客戶能使用到更人性化的流量產(chǎn)品。例如根據(jù)客戶上網(wǎng)時間和習(xí)慣特點(diǎn)，推出手機(jī)流量夜間套餐，在閑時提供更實惠的流量服務(wù)；面向家庭用戶推出大流量共享產(chǎn)品；針對音樂、視頻等流量“殺手”應(yīng)用推出“流量+第三方應(yīng)用”定向流量產(chǎn)品等。更值得一提的是，后向經(jīng)營等更多元的商業(yè)模式不斷推出，由互聯(lián)網(wǎng)等企業(yè)購買流量并贈送其最終用戶，與運(yùn)營商開展權(quán)益合作模式，就內(nèi)容權(quán)益進(jìn)行分成。目前，三家運(yùn)營商都已經(jīng)有所嘗試，這將成為未來的一種經(jīng)營趨勢。

　　隨著2014年4G開始規(guī)模商用，電信運(yùn)營商全面進(jìn)入了流量經(jīng)營時代，流量增長成為第一驅(qū)動力，三家運(yùn)營企業(yè)也將全力推動從話音經(jīng)營為主向流量經(jīng)營為主的顛覆性變化。

　　3G倒逼運(yùn)營改革

　　“已非當(dāng)年做事的風(fēng)格”，3G和移動互聯(lián)網(wǎng)正在給電信企業(yè)體制機(jī)制帶來巨變。5年前，收入數(shù)字、業(yè)務(wù)發(fā)展幾乎占據(jù)財報所有內(nèi)容，2010年前后，各公司開始在財報中向資本市場重點(diǎn)披露內(nèi)部改革與創(chuàng)新成果，近幾年，所涉篇幅持續(xù)增加。3G倒逼內(nèi)部改革，確是電信運(yùn)營商前行的風(fēng)向之一。

　　改革破冰，探索傳統(tǒng)基因的揚(yáng)與棄

　　作為通信業(yè)的“老大哥”，中國電信傳統(tǒng)運(yùn)營的積淀最多，烙印最深，面對移動互聯(lián)網(wǎng)新型模式的沖擊，其改革之心更迫切?？v觀5年來的財報，中國電信在機(jī)制變革、管理創(chuàng)新方面的內(nèi)容在三家中也是最多的。2013年，中國電信在財報中表示已在新興業(yè)務(wù)運(yùn)營中，成功引入移動互聯(lián)網(wǎng)基因，實現(xiàn)標(biāo)志性突破。

　　2011年前后，移動互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營模式“倒逼”太緊，在一場“去電信化”的風(fēng)潮中，電信運(yùn)營商開始思索傳統(tǒng)基因的揚(yáng)與棄，三家內(nèi)部改革和外部合作措施頻繁出臺，內(nèi)部要改，外部要借力。中國聯(lián)通2011年財報說“探索與新興業(yè)務(wù)相適應(yīng)的運(yùn)營和組織體系變革”。中國移動則在2012年明確提出努力構(gòu)建與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型相匹配、適合移動互聯(lián)網(wǎng)時代的組織體制和激勵機(jī)制。

　　扁平化集約化專業(yè)化，直指內(nèi)部效率提升

　　我們?yōu)g覽三家運(yùn)營商5年財報中有關(guān)內(nèi)部運(yùn)營的內(nèi)容時發(fā)現(xiàn)，集中、集約、扁平化、專業(yè)化、效率是出現(xiàn)最多的詞。運(yùn)營3G之后，運(yùn)營商之間競爭激烈，同時他們面對OTT沖擊和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的競爭，加上3G投入帶來的成本壓力，電信運(yùn)營商急切需要提高內(nèi)部的運(yùn)營效率。扁平化組織架構(gòu)、集約化的運(yùn)營管理、專業(yè)化的業(yè)務(wù)拓展成為他們共同的選擇。面對龐大的組織架構(gòu)體系，三大運(yùn)營商實施這樣的改革并非易事，從他們財報中披露的情況看，扁平化集約化專業(yè)化的革新是一個循序漸進(jìn)的過程，逐步試點(diǎn)，自上而下滲透。

　　2011年，中國移動開始提升采購、倉儲物流、網(wǎng)絡(luò)維護(hù)、營銷服務(wù)、業(yè)務(wù)支撐等方面的集中化程度，2013年，在終端營銷、國際業(yè)務(wù)、集客經(jīng)營和物聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域的專業(yè)化運(yùn)營能力逐漸形成。中國電信在2010年開始對移動支付、天翼視訊等新興業(yè)務(wù)實施公司化運(yùn)作試點(diǎn)；2012年加快基地業(yè)務(wù)公司化改造步伐，引入民營資本；2013年完成8大行業(yè)、16個應(yīng)用基地的布局。

　　相比于電信和移動，中國聯(lián)通在治理結(jié)構(gòu)上有效率優(yōu)勢，因此，其內(nèi)部改革的主要精力放在營銷和IT的集中上，包括成立集團(tuán)總部、省、市三級縱向獨(dú)立運(yùn)作的信息化事業(yè)部和電子商務(wù)部。

　　“劃小”革命，市場化激發(fā)競爭活力

　　把發(fā)展主動權(quán)交給員工、交給基層一線，這是近5年來運(yùn)營商內(nèi)部改革最顯著的特征，這些舉措主要集中在劃小經(jīng)營單元、資源“輸血”、薪酬改革上。2011年，中國電信開始“劃小”，將基層單元經(jīng)營責(zé)任與成本和投資等資源支配權(quán)更好匹配，將員工的薪酬與基層單元綜合效益緊密掛鉤。中國聯(lián)通鼓勵“瘦身”機(jī)關(guān)、“輸血”基層，考核激勵到網(wǎng)格，形成扁平、高效、富有活力的運(yùn)作機(jī)制。中國移動則加大了薪酬激勵機(jī)制，不斷激發(fā)組織活力。

　　3G促使格局平衡

　　從2009年年初3G牌照發(fā)放算起，到現(xiàn)在已有5年時間，3G運(yùn)營5年來，中國通信市場格局悄然發(fā)生巨變。

　　從萌芽到爆發(fā)，3G成為運(yùn)營商收入支柱

　　2009年，中國電信第一次拿到移動通信運(yùn)營牌照，積極主動發(fā)展3G，力圖憑借3G立穩(wěn)移動通信市場；中國移動采用“不換號、不換卡、不登記”的三不政策，推行國有3G標(biāo)準(zhǔn)TD-SCDMA；中國聯(lián)通從高端用戶入手推廣3G服務(wù)，寄望通過3G調(diào)整移動用戶結(jié)構(gòu)和收入結(jié)構(gòu)。然而，2009年年末，全國3G用戶總數(shù)僅為1000多萬。在消費(fèi)者眼里，3G更多地作為一種新的技術(shù)概念存在。在運(yùn)營商的財年收入中，3G業(yè)務(wù)收入在總收入中所占的比例也微乎其微，有的甚至不足1%。

　　由于三大運(yùn)營商大力推銷3G服務(wù)，同時伴隨著智能終端的成熟和普及，3G服務(wù)在中國發(fā)展迅速：2011年9月，3G滲透率突破10%，即每10個移動用戶中就有一個3G用戶，市場進(jìn)入規(guī)?；鲩L階段；2011年年末，全國3G用戶總數(shù)突破1億；2012年年末，3G滲透率突破20%，市場進(jìn)入成熟期。終端和應(yīng)用都極大豐富，手機(jī)上網(wǎng)成為潮流，3G服務(wù)深刻影響了消費(fèi)者的生活；2013年年末，3G用戶總數(shù)突破4億。

　　今天，距3G發(fā)牌已經(jīng)過去5年，國內(nèi)移動通信市場發(fā)生了翻天覆地的變化。不僅3G用戶數(shù)在用戶總數(shù)中的比例攀升，3G業(yè)務(wù)收入在運(yùn)營商收入中所占的比例也越來越大。2013年三大運(yùn)營商年報顯示：中國聯(lián)通3G服務(wù)收入對移動收入的貢獻(xiàn)達(dá)到59.5%，對總收入的貢獻(xiàn)達(dá)到37.6%，成為公司最為重要的收入支柱；中國電信3G用戶總量突破1億戶，用戶占比提升至56%，結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化；中國移動的3G用戶數(shù)達(dá)1.92億，占其用戶總數(shù)的四分之一。

　　新增用戶爭奪戰(zhàn)，3G起到重要平衡作用

　　更為重要的是，3G服務(wù)的發(fā)展使得市場格局更趨均衡。這五年來，中國移動的收入市場份額不斷降低，中國電信和中國聯(lián)通的占比不斷增長，最關(guān)鍵的原因就是在新增3G用戶數(shù)方面，三家公司勢均力敵。從2010年到2012年的三年，中國移動、中國電信、中國聯(lián)通的新增3G用戶數(shù)幾乎維持了三分天下的局面。2013年，中國移動加大TD-SCDMA終端的銷售力度后，TD-SCDMA用戶數(shù)陡增。然而，從總體而言，3G仍然是平衡市場格局的最重要因素。

　　隨著2013年年末4G牌照的發(fā)放，我國通信市場開始從3G時代向4G時代邁進(jìn)。在過渡期，3G仍將扮演重要角色。

　　3G重塑電信行業(yè)

　　當(dāng)三大電信運(yùn)營商按下3G網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營按鈕、滿懷信心地向客戶描繪3G高速互聯(lián)的美好未來之時，電信行業(yè)很難想到，3G所引爆的移動互聯(lián)市場，給行業(yè)帶來的沖擊會如此之大，又來得如此之快。2009年至今的5年間，3G網(wǎng)絡(luò)的廣泛覆蓋和智能手機(jī)的快速普及為移動互聯(lián)應(yīng)用的爆發(fā)創(chuàng)造了前所未有的環(huán)境，這些應(yīng)用開啟了廣闊的信息市場，給電信行業(yè)帶來巨額流量增長，但同時又“反攻”電信業(yè)傳統(tǒng)“現(xiàn)金?！睒I(yè)務(wù)，引發(fā)電信行業(yè)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式、運(yùn)營模式、產(chǎn)業(yè)鏈價值接連顛覆的多米諾效應(yīng)。

　　傳統(tǒng)業(yè)務(wù)遭遇“偷襲”，行業(yè)價值轉(zhuǎn)移迅速

　　
　　移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的新技術(shù)新業(yè)務(wù)，特別是OTT類業(yè)務(wù)，對語音、短彩信等傳統(tǒng)通信業(yè)務(wù)的替代日益加速，電信運(yùn)營商的傳統(tǒng)優(yōu)勢逐漸喪失。2013年，我國的移動短信業(yè)務(wù)量首次下降，其中由移動用戶主動發(fā)起的點(diǎn)對點(diǎn)短信量下滑加劇，同比下降13.7%，降幅同比擴(kuò)大了6.8個百分點(diǎn)。作為移動通信市場的風(fēng)向標(biāo)，中國移動財報也顯示，該公司2013年語音、短彩信業(yè)務(wù)收入出現(xiàn)了公司成立以來的首次雙雙下降，同時，MOU、ARPU繼續(xù)走低。在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)受沖擊的同時，網(wǎng)絡(luò)流量的爆炸式增長并未給運(yùn)營商帶來相匹配的收入增長，而網(wǎng)絡(luò)資源的消耗與運(yùn)營成本卻呈幾何級數(shù)增加。

　　運(yùn)營商價值鏈主導(dǎo)地位喪失

　　賣手機(jī)的蘋果借道程序商店與運(yùn)營商分食蛋糕，做搜索的谷歌拋出了Android系統(tǒng)在手機(jī)領(lǐng)域掀起江湖大戰(zhàn)……3G引爆的移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用改變了用戶入口的控制端，進(jìn)而將傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的邊界沖擊得支離破碎，原本在產(chǎn)業(yè)鏈上下游各就各位、緊密合作的終端廠商、設(shè)備廠商、軟件廠商、互聯(lián)網(wǎng)公司、電信運(yùn)營商不管主動還是被動，全部卷入了短兵相接的同場競技之中。 往日電信運(yùn)營商在價值鏈中的主導(dǎo)地位已經(jīng)喪失，取而代之的是互為上下游的復(fù)雜關(guān)系。

　　從三足鼎立到戰(zhàn)國時代

　　2009年3G發(fā)牌伊始，電信運(yùn)營商眼中的對手還只有彼此，但如今，“攪局者”已遍布周邊。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，我國電信運(yùn)營商已經(jīng)不再是原有的中國電信、中國移動、中國聯(lián)通所構(gòu)成的小三角的競爭，而是在由電信運(yùn)營商、新興互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營商、走向服務(wù)的IT設(shè)備商所構(gòu)成的大三角綜合信息服務(wù)中的博弈。對此，信息產(chǎn)業(yè)部老部長吳基傳評價說：“在這樣一個更大的競爭中，電信運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢、運(yùn)營經(jīng)驗優(yōu)勢、用戶規(guī)模優(yōu)勢等都將受到新的擠壓，而在創(chuàng)新能力、技術(shù)研發(fā)、開發(fā)平臺、新興的商業(yè)運(yùn)營模式，以及在體制、機(jī)制和應(yīng)對市場變化靈活性方面，電信運(yùn)營商還落后于互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營商與IT、軟件和設(shè)備廠商。”

來源：中國信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng)

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