電信虛擬運(yùn)營(yíng)商價(jià)格策略探析

　　虛擬運(yùn)營(yíng)商（MVNO）是當(dāng)前電信行業(yè)最為火熱的話(huà)題之一。截止目前，工信部已向19家企業(yè)頒發(fā)了虛擬運(yùn)營(yíng)商牌照，本文中，筆者將就MVNO的價(jià)格策略進(jìn)行探討。

　　筆者認(rèn)為，MVNO可采取的價(jià)格策略包括了兩類(lèi)，第一類(lèi)可稱(chēng)之為“跟隨定價(jià)策略”、第二類(lèi)可稱(chēng)之為“價(jià)值重構(gòu)策略”。

　　1、跟隨定價(jià)策略。

　　跟隨定價(jià)，指參照運(yùn)營(yíng)商的傳統(tǒng)做法，實(shí)施結(jié)構(gòu)相同或相近的定價(jià)策略。跟隨定價(jià)策略包括了跟隨套餐、合約計(jì)劃兩類(lèi)。

　?。?）跟隨套餐策略。

　　跟隨套餐，指參考運(yùn)營(yíng)商套餐，開(kāi)發(fā)結(jié)構(gòu)相同或相似的套餐。此模式的好處是平滑延續(xù)了運(yùn)營(yíng)商資費(fèi)特征，客戶(hù)非常熟悉這樣的資費(fèi)，易于理解，也更便于客戶(hù)對(duì)比MVNO、運(yùn)營(yíng)商間的資費(fèi)水平，有利于激發(fā)客戶(hù)從運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)向MVNO。

　　但此策略的不足之處也非常明顯。對(duì)于MVNO而言，自身客戶(hù)與運(yùn)營(yíng)商客戶(hù)高度重合，若采用跟隨套餐策略，由于在定價(jià)要素上與運(yùn)營(yíng)商趨同，在沒(méi)有品牌、服務(wù)等優(yōu)勢(shì)的情況下（當(dāng)前MVNO普遍還沒(méi)有），必須在價(jià)格水平上有明顯優(yōu)勢(shì)才能吸引客戶(hù)，這就意味著“跟隨即低價(jià)”。

　　從客戶(hù)特點(diǎn)來(lái)看，中國(guó)移動(dòng)客戶(hù)對(duì)價(jià)格敏感度不高，其資費(fèi)選擇并非以?xún)r(jià)格要素為主；而聯(lián)通、電信客戶(hù)價(jià)格敏感度顯著高于移動(dòng)，聯(lián)通、電信多年以來(lái)也都持續(xù)的試圖通過(guò)低價(jià)挖搶移動(dòng)客戶(hù)（雖然效果不盡如人意）。

　　因此，對(duì)于聯(lián)通與電信的MVNO而言，低價(jià)的目標(biāo)客戶(hù)來(lái)自聯(lián)通、電信而不是移動(dòng)，低價(jià)的實(shí)施將有可能引發(fā)聯(lián)通、電信及其MVNO間內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)，這是運(yùn)營(yíng)商（聯(lián)通及電信）不愿意看到的，勢(shì)必引起運(yùn)營(yíng)商強(qiáng)烈反彈，而由于MVNO的產(chǎn)品均來(lái)源于運(yùn)營(yíng)商，MVNO是非常難于同運(yùn)營(yíng)商在價(jià)格上競(jìng)爭(zhēng)的，也沒(méi)有主動(dòng)權(quán)，直白的說(shuō)，運(yùn)營(yíng)商可以2折批發(fā)套餐給MNVO，也可以2折直接銷(xiāo)售套餐，例如北京某運(yùn)營(yíng)商早已通過(guò)集團(tuán)客戶(hù)推出套餐打折營(yíng)銷(xiāo)折扣達(dá)到了2-3.5折）。因此，對(duì)于聯(lián)通、電信MVNO來(lái)說(shuō)，需要對(duì)跟隨策略的客戶(hù)發(fā)展量、客戶(hù)來(lái)源等效果進(jìn)行謹(jǐn)慎的評(píng)估及分析后，方可采用。

　　而以于中國(guó)移動(dòng)MVNO而言，由于中國(guó)移動(dòng)一直處于行業(yè)領(lǐng)先地位，且一直沒(méi)有大規(guī)模的采用低價(jià)發(fā)展市場(chǎng)，為MVNO的跟隨策略實(shí)施奠定了良好基礎(chǔ)。中國(guó)移動(dòng)MVNO可以是在聯(lián)通、電信份額較高的細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)（如專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)、出租車(chē)及長(zhǎng)途卡車(chē)司機(jī)等市場(chǎng)），借助中國(guó)移動(dòng)的雄厚實(shí)力，通過(guò)跟隨策略（或者其他策略），大量挖搶聯(lián)通、電信在此類(lèi)市場(chǎng)的份額，推進(jìn)中國(guó)移動(dòng)長(zhǎng)期以來(lái)想做卻沒(méi)有做到的細(xì)分市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，這是中國(guó)移動(dòng)樂(lè)于看到的。需要MVNO解決的是，選擇怎樣的細(xì)分市場(chǎng)更為合適。

　　綜合上述分析，筆者認(rèn)為，中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商不應(yīng)采用跟隨策略，反而中國(guó)移動(dòng)MVNO存在著良好的實(shí)施跟隨策略的基礎(chǔ)，且效果也將更為明顯。

　　2）合約計(jì)劃定價(jià)。

　　按當(dāng)前業(yè)界的普遍看法，天音、愛(ài)施德等終端分銷(xiāo)企業(yè)，很有可能也應(yīng)該通過(guò)采用“合約計(jì)劃”策略，推動(dòng)自身終端銷(xiāo)量的上升，同時(shí)獲取運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)收入。運(yùn)營(yíng)商實(shí)施推廣“合約計(jì)劃”多年，也有客戶(hù)熟悉、易于推廣的優(yōu)勢(shì)。

　　MVNO在采用這一策略時(shí)，應(yīng)當(dāng)注意到運(yùn)營(yíng)商在使用這一策略時(shí)投入了大量的終端補(bǔ)貼，其手機(jī)本身的銷(xiāo)售是低利潤(rùn)甚至是虧損的，如果MVNO也采用這一策略，在合約設(shè)計(jì)方面，應(yīng)拿出比運(yùn)營(yíng)商合約更優(yōu)惠的內(nèi)容，這意味著補(bǔ)貼的增加。MVNO應(yīng)當(dāng)在評(píng)估合約計(jì)劃補(bǔ)貼率、檔次、周期、預(yù)期銷(xiāo)量等多個(gè)因素后，準(zhǔn)備充足的補(bǔ)貼資金，保障該策略的順利實(shí)施。

　　另外，MVNO采用這一策略時(shí)，還應(yīng)著重考慮兩個(gè)方面的問(wèn)題：

　　首先，從銷(xiāo)售更多終端的角度看，由于合約計(jì)劃投入了補(bǔ)貼，實(shí)際上降低了手機(jī)的單臺(tái)利潤(rùn)，那么，合約計(jì)劃推廣后，必須依賴(lài)有效提升手機(jī)庫(kù)存周轉(zhuǎn)率才能獲取更多利潤(rùn)，否則合約計(jì)劃便沒(méi)有了意義（對(duì)獲取更多收入、利潤(rùn)而言）。而作為終端分銷(xiāo)商，手機(jī)的庫(kù)存周轉(zhuǎn)率通常已經(jīng)較高，什么樣的合約計(jì)劃、能進(jìn)一步將周轉(zhuǎn)率提升到什么地步，需要MVNO仔細(xì)研究，為合約計(jì)劃的檔次、補(bǔ)貼率等政策制訂提供參考。

　　其次，MVNO必須面對(duì)合約客戶(hù)離網(wǎng)問(wèn)題，客戶(hù)離網(wǎng)會(huì)減少收入及利潤(rùn)，如果控制不好將帶來(lái)嚴(yán)重問(wèn)題，必須提前做好客戶(hù)保有方案，在此方面，三大運(yùn)營(yíng)商在客戶(hù)保有方面的諸多做法值得MVNO借鑒。

　　2、價(jià)值重構(gòu)策略。

　　價(jià)值重構(gòu)，指打破運(yùn)營(yíng)商語(yǔ)音、流量、短信等要素疊加定價(jià)傳統(tǒng)，另辟蹊徑，探索新的定價(jià)策略。

　?。?）與自身業(yè)務(wù)融合定價(jià)。

　　對(duì)于以互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)為主業(yè)的MVNO，由于其原業(yè)務(wù)（例如淘寶）也有大量的客戶(hù)，且有較高的手機(jī)上網(wǎng)需求，MVNO可利用此特點(diǎn)，將電信產(chǎn)品與自身業(yè)務(wù)相融合，推出“僅面向自身業(yè)務(wù)使用的定向流量包”的套餐資費(fèi)。以阿里巴巴為例，可推出“阿里流量包”，套餐價(jià)格可制訂在較低的水平上，但所含流量?jī)H供手機(jī)登錄淘寶、支付寶等阿里自身業(yè)務(wù)使用，如果使用其他應(yīng)用需要單獨(dú)計(jì)收流量費(fèi)用；并且，套餐內(nèi)不包括語(yǔ)音及短彩信，如需使用單獨(dú)計(jì)費(fèi)。這樣的套餐簡(jiǎn)單、明了，易于宣傳，也易于使用互聯(lián)網(wǎng)大規(guī)?？焖偻茝V。

　　對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)MVNO而言，使用這樣的策略，可以迅速拓寬自己移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口的寬度，短時(shí)間內(nèi)迅速擴(kuò)大自身業(yè)務(wù)流量規(guī)模，更好的保障自身業(yè)務(wù)的發(fā)展，且同時(shí)可以獲取電信業(yè)務(wù)收入。當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)公司初期可以虧損甚至免費(fèi)使用這一策略，以更快的促進(jìn)流量上升。

　　進(jìn)一步，互聯(lián)網(wǎng)MVNO甚至可以直接取消話(huà)費(fèi)，在不上網(wǎng)、不打電話(huà)的情況下，不需要單獨(dú)在賬號(hào)（手機(jī)號(hào)）內(nèi)充值；在手機(jī)上網(wǎng)或打電話(huà)時(shí)，實(shí)時(shí)計(jì)費(fèi)、收費(fèi)，并直接在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)自身業(yè)務(wù)賬戶(hù)中（如支付寶、余額寶）扣除費(fèi)用。若可如此，互聯(lián)網(wǎng)MVNO就可將話(huà)費(fèi)的概念模糊化，完全將自身業(yè)務(wù)（支付寶、余額寶）與電信業(yè)務(wù)消費(fèi)相融合，徹底改變運(yùn)營(yíng)商的充值、消費(fèi)、再充值的傳統(tǒng)觀念（甚至，不僅不需要預(yù)付費(fèi)，多余資金還可以享受利息）；更進(jìn)一步，如果可將MVNO號(hào)碼無(wú)卡化，僅作為一個(gè)應(yīng)用，與互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)賬號(hào)（如支付寶）捆綁在一起，利用運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)作為通道，互聯(lián)網(wǎng)MVNO就可以更好的、更徹底的使用價(jià)值重構(gòu)策略，且遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出運(yùn)營(yíng)商掌控。上述一系列的作法若能實(shí)現(xiàn)，將有可能引發(fā)整個(gè)電信行業(yè)定價(jià)規(guī)則的演變。

　　筆者認(rèn)為，上述策略是MVNO最具競(jìng)爭(zhēng)力、最有效的策略，也是對(duì)傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商挑戰(zhàn)最大的策略。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)MVNO，尤其是京東、阿里等電商最適合采用這樣的策略，且實(shí)際效果也將最為顯著。

　　（2）靈活計(jì)價(jià)資費(fèi)模式。

　　靈活計(jì)價(jià)，指套餐間的語(yǔ)音、流量等可以多人、多終端共享，收費(fèi)模式由“用戶(hù)”向“賬戶(hù)”轉(zhuǎn)變。這一策略是目前討論較多，也是國(guó)外MVNO的常見(jiàn)策略。

　　這一策略可為客戶(hù)節(jié)省費(fèi)用，方便客戶(hù)使用，也可以將MVNO與傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商區(qū)隔開(kāi)來(lái)，總的來(lái)說(shuō)，有利MVNO迅速開(kāi)展電信業(yè)務(wù)的推廣。這一模式不足之處在于，運(yùn)營(yíng)商也可以快速跟進(jìn)，且由于運(yùn)營(yíng)商更好的覆蓋了客戶(hù)的交往圈，在多人、多終端資費(fèi)上，可以比MNVO做得更好。

　由于此策略需要完成客戶(hù)簽約登記等一系列工作，更適合線(xiàn)下渠道推廣。對(duì)于終端分銷(xiāo)類(lèi)MNVO（天音、愛(ài)施德等），由于擁有大量的線(xiàn)下渠道，并且，其終端銷(xiāo)售業(yè)務(wù)也可以接觸大量的客戶(hù)，采用“靈活計(jì)價(jià)”的基礎(chǔ)較好，可使用此策略推動(dòng)客戶(hù)規(guī)模的快速上量。而由于互聯(lián)網(wǎng)公司MNVO普遍缺少線(xiàn)下渠道，此策略的推廣基礎(chǔ)不足，實(shí)施難度較大。

來(lái)源：Labs 作 者：董坤

　　版權(quán)及免責(zé)聲明：凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時(shí)須獲得授權(quán)并注明來(lái)源“中國(guó)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)和立場(chǎng)。版權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀