運(yùn)營商打破營銷困局之路：精確營銷

　　當(dāng)前，運(yùn)營商普遍面臨著營銷資源縮減、營銷效率低下等問題，而精確營銷無疑成為助力運(yùn)營商高效獲取用戶的新型手段。憑借數(shù)據(jù)挖掘，組合各種營銷方式，運(yùn)營商可以了解到客戶所需要的產(chǎn)品和服務(wù)，并最大限度滿足其需求。

　　運(yùn)營商深陷營銷效率低下困局

　　精確營銷是在對客戶細(xì)分定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)，以科學(xué)管理為基礎(chǔ)，以消費(fèi)者洞察為手段，建立個(gè)性化的顧客服務(wù)體系，其主要目的是降低營銷成本，提高效率。此前，在規(guī)模發(fā)展3G，同時(shí)加大4G投入的情況下，運(yùn)營商都出現(xiàn)了營銷資源緊縮，并且伴隨營銷效率低下等問題，企業(yè)不再能單純依靠高投入、地毯式轟炸來搶奪用戶。

　　以廣東三大運(yùn)營商為例，廣東移動(dòng)一向以營銷資源充裕著稱，但近年來營銷成本增速也開始放緩，營銷折扣率大幅下降。2011年廣東某地市移動(dòng)營銷折扣率約20%，但到2013年已下降到12%；廣東聯(lián)通在3G規(guī)模發(fā)展時(shí)期，一直以高補(bǔ)貼來拉動(dòng)和保有中高端客戶，企業(yè)對iPhone為代表的中高端明星機(jī)的持續(xù)補(bǔ)貼，消耗了較大營銷資源，特別是歲末年初對連鎖社會渠道的目標(biāo)激勵(lì)，投入了大量成本，但最終有效發(fā)展率不高，僅維持在37%左右，且3G用戶離網(wǎng)率居高不下；廣東電信營銷資源有限，付現(xiàn)成本少，終端補(bǔ)貼占移動(dòng)業(yè)務(wù)收入比也低于可比省份。另一方面渠道投入效率低，廣東電信在社會渠道起步晚，在移動(dòng)和聯(lián)通的存量優(yōu)勢沖擊下，導(dǎo)致渠道投入效率較低。

　　運(yùn)營商精確營銷歷經(jīng)三階段，大數(shù)據(jù)營銷興起

　　國內(nèi)運(yùn)營商在精確營銷方面已經(jīng)探索多年，可以說經(jīng)歷了初級階段、成長階段和成熟階段。

　　初級階段側(cè)重單點(diǎn)式的精確營銷，即以單次活動(dòng)策劃為目的，大多依靠企業(yè)運(yùn)營數(shù)據(jù)庫，從用戶價(jià)值、終端、合約等指標(biāo)維度甄別出目標(biāo)用戶，實(shí)施針對性營銷方案。從企業(yè)多個(gè)實(shí)踐案例看，單次活動(dòng)經(jīng)過精確的目標(biāo)客戶篩選之后，營銷成功率能提升2倍多。

　　成長階段是單點(diǎn)式精確營銷向自動(dòng)化智能營銷的深入，運(yùn)營商開始結(jié)合用戶消費(fèi)行為數(shù)據(jù)挖掘開展行為觸點(diǎn)營銷，具體包括兩種，一種是渠道接觸點(diǎn)智能營銷，一種是應(yīng)用接觸點(diǎn)智能營銷。例如，用戶在登錄網(wǎng)上營業(yè)廳，收到某個(gè)套餐的推送介紹，這屬于前者；用戶在用手機(jī)閱讀時(shí)，收到某本可能感興趣的書錄介紹，這屬于后者，后者的營銷更深入一步，屬于內(nèi)容層面的智能營銷。

　　而成熟階段是基于客戶大數(shù)據(jù)的后向營銷，也屬于近年來較為流行的大數(shù)據(jù)營銷范疇。目前運(yùn)營商已經(jīng)嫻熟運(yùn)營單點(diǎn)精確營銷、較熟悉運(yùn)用自動(dòng)化智能營銷，處于第三階段的攻堅(jiān)摸索。

　　交互數(shù)據(jù)合作是提升營銷效能趨勢

　　在初級階段中，運(yùn)營商以客戶為中心開展數(shù)據(jù)整合分析，多平臺數(shù)據(jù)交叉，實(shí)現(xiàn)客戶屬性的深度標(biāo)簽化，從而快速找準(zhǔn)目標(biāo)客戶，將產(chǎn)品訴求準(zhǔn)確傳達(dá)，提升營銷效率。以中國電信為例，中國電信結(jié)合特定場景推廣和造勢愛音樂自有業(yè)務(wù)，在KTV一條街推廣“愛音樂”，吸引音樂發(fā)燒友加入和使用這一業(yè)務(wù)。年輕群體是愛音樂最大的受眾，每年電信會在高校組織愛音樂歌手大賽之類的演唱形式，將業(yè)務(wù)進(jìn)行情景滲透，起到了事半功倍的效果。

　　成長階段中所表現(xiàn)出的向自動(dòng)化智能營銷深入包括渠道接觸點(diǎn)的智能營銷和應(yīng)用接觸點(diǎn)的營銷。例如，廣東移動(dòng)根據(jù)客戶歷史業(yè)務(wù)辦理渠道數(shù)據(jù)和觸點(diǎn)息收集，分析客戶對于不同渠道的偏好度，如短信偏好型、電子渠道偏好型等，針對偏好渠道，給用戶彈出推薦和下載服務(wù)界面，從而引導(dǎo)渠道高效運(yùn)營。而應(yīng)用接觸點(diǎn)智能營銷是運(yùn)營商利用匯聚的所有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的海量數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的個(gè)性化，開放運(yùn)營商掌握的應(yīng)用與用戶關(guān)聯(lián)關(guān)系和交互通道能力，提供面向應(yīng)用的統(tǒng)計(jì)特征數(shù)據(jù)服務(wù)和智能通道服務(wù)，把用戶數(shù)據(jù)價(jià)值轉(zhuǎn)換成商務(wù)價(jià)值。例如，廣東聯(lián)通分析自有手機(jī)閱讀客戶的使用特征后，有針對性推薦閱讀作品，將用戶真實(shí)閱讀率由2%提升到4%。

　　成熟階段則是基于客戶大數(shù)據(jù)后向營銷的探索，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)屢見不鮮，例如淘寶與新浪微博合作探索客戶互動(dòng)數(shù)據(jù)合作營銷，淘寶對微博用戶的關(guān)鍵詞進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，將天貓與淘寶網(wǎng)的產(chǎn)品進(jìn)行提及匹配，構(gòu)建需求預(yù)測模型，用戶在淘寶上搜索產(chǎn)品關(guān)鍵詞，下次登錄微博時(shí)側(cè)邊欄廣告就會出現(xiàn)相關(guān)產(chǎn)品推介。

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司在客戶大數(shù)據(jù)的后向營銷上已先行一步，而運(yùn)營商也躍躍欲試，綜合分析用戶的偏好特征，通過統(tǒng)計(jì)信息數(shù)據(jù)挖掘服務(wù)探索并參與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)后向收費(fèi)模式運(yùn)營。例如，中國聯(lián)通利用用戶數(shù)據(jù)資源，與淘寶合作參與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)后向運(yùn)營，聯(lián)通用戶用手機(jī)登淘寶，可以定向流量免費(fèi)，活動(dòng)一推出收到了聯(lián)通用戶的歡迎，流量活躍度一下子得到提升。

　　因此，交互數(shù)據(jù)合作是未來提升營銷效能的趨勢，傳統(tǒng)的大眾化海投廣告會被精確、細(xì)分的大數(shù)據(jù)淘汰。而運(yùn)營商擁有海量用戶數(shù)據(jù)和逐步完善的開放平臺，通過后向營銷，獲得因鑒權(quán)認(rèn)證、代收費(fèi)、用戶偏好等數(shù)據(jù)開放合作帶來的后向收入的同時(shí)也進(jìn)一步提升資源使用效率。

來源：通信信息報(bào)

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