黃金十年戛然而止 寒潮倒逼酒業(yè)轉(zhuǎn)型

　　從2001年至2014年，這13年中，中國的白酒產(chǎn)業(yè)從低谷到尖峰，又從尖峰跌落深淵，黃金十年戛然而止。白酒行業(yè)用13年的時間尋找著自己的發(fā)展方向，回歸消費本質(zhì)。歷史的脈絡(luò)清晰可見：回歸“民酒”路線才是未來白酒行業(yè)的出路所在。

　　行業(yè)拐點突然到來

　　無可奈何花落去。事實上，“三公消費”被限儼如高端白酒的一場“夢魘”。加上2012年下半年，塑化劑事件和禁酒令的影響，白酒業(yè)步入寒冬期，無奈揮別過去的“黃金十年”。

　　從過去10年來看，以高端消費為核心，高端白酒供不應(yīng)求的帶動下，全行業(yè)的產(chǎn)銷也隨之不斷攀升。數(shù)據(jù)顯示，白酒行業(yè)2012年產(chǎn)量1153萬千升，銷售收入近4500億元；與2003年相比，產(chǎn)量增長2.5倍，銷售收入增長7.4倍；十年來白酒產(chǎn)量和銷售收入分別保持了13%和23%的年平均增長率。

　　十年的黃金時期，白酒企業(yè)營收完全是一幅高歌猛進的景象。數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2003年至2012年，白酒行業(yè)13家上市公司營業(yè)總收入為3960.69億元，增速呈逐年遞增之勢，2011年達到最高峰，為45.97%。2011年、2012年行業(yè)凈利潤增速分別為60.16%和54.51%。

　　而處于拐點中的2013年，根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)字顯示，縱觀去年全年，白酒行業(yè)以往的超高增長態(tài)勢已不再，全年白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)完成總產(chǎn)量1226.20萬噸，同比增長7.05%，盡管產(chǎn)量增長，但增速已下降到5年來最低水平。

　　數(shù)據(jù)還顯示，去年我國1423家規(guī)模以上白酒企業(yè)全年累計完成銷售收入5018.01億元，同比增長11.22%，該增速也降至2009年以來的最低水平。

　　1423家企業(yè)去年全年實現(xiàn)利稅總額1360億元，其中利潤804.87億元，比上年同期均有所下降。這其中有86家企業(yè)虧損，比上年同期增加16家企業(yè)，累計虧損額8.31億元，比上年增長1.38倍。

　　“中國白酒業(yè)已告別暴利時代，在經(jīng)歷了10年的高速增長后，白酒業(yè)將回歸理性?！卑拙茽I銷專家白玉峰表示，“過去十年，白酒行業(yè)高增長的主要動力來自政商消費，隨著政務(wù)消費的縮水，白酒業(yè)將會逐步邁入正常的消費領(lǐng)域?；貧w品質(zhì)、回歸價值成為白酒消費的主旋律?！?/p>

　　高端酒價格坐上過山車

　　在白酒業(yè)的黃金十年，高端白酒價格年年漲幾乎成了定律。以茅臺為例，歷史資料顯示，2003年10月份，茅臺將高度茅臺酒從218元提高到268元；第二輪提價是在2006年，茅臺提價幅度約15%，53度茅臺出廠價從268元漲至308元，低度茅臺均價也從198元漲至228元，年份酒漲幅更是高達30%以上。2007年1月上旬，市場上茅臺酒零售價從328元漲到450元以上。2012年，貴州茅臺53度的飛天茅臺價格甚至到了2280元，近10年時間，茅臺的漲幅超過945%！

　　然而受“三公消費”限令影響，從去年開始高端酒在終端市場就出現(xiàn)不同程度的降價。今年1月，記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多款高端白酒都在進行打折促銷，價格均比市面上的低了200—500元不等。如52度500ml的五糧液僅售799元，53度500ml的飛天茅臺僅售1050元。洋河夢之藍、國窖1573也不同程度下調(diào)了價格。

　　僅僅4個月的時間，高端白酒價格調(diào)整已從前期的終端市場價格變動進入出廠價調(diào)整階段。日前，五糧液明確其價格體系調(diào)整：核心產(chǎn)品——52度水晶瓶裝五糧液出廠價為609元/瓶、團購價為659元/瓶、零售指導價為729元/瓶，五糧液方面稱，“此次調(diào)整是遵循市場規(guī)律的舉措?！卑拙茽I銷專家肖竹青認為，酒企以降價為手段，是搶占市場份額的一個“符號”。

　　而在稍早之前，瀘州老窖或已“低調(diào)”調(diào)整了1573的價格體系。5月10日，國泰君安一份研報稱，渠道調(diào)研顯示，公司從4月1日起下調(diào)柒泉公司國窖1573出貨價至680元（含保證金），終端價則回落至800元以內(nèi)。

　　“五糧液降價會導致連鎖反應(yīng)，會直接擠壓國窖1573、劍南春、洋河夢之藍、西鳳酒高端國典鳳香等的市場份額。”肖竹青稱，“如今各大酒廠已將搶奪市場份額當作第一要務(wù)，輸?shù)羰袌龇蓊~很可能就會退出白酒主流舞臺。”

　　不過肖竹青也表示，高端白酒還是有相當大的市場潛力，不管在什么情況下，中國人對高端白酒的需求是不可缺少的，未來高端白酒行業(yè)將由政務(wù)消費主導轉(zhuǎn)變?yōu)樯虅?wù)消費主導，消費者將更加注重高端白酒的性價比。“如四大名酒之一的西鳳積極創(chuàng)新營銷渠道，國典鳳香高端酒主攻商務(wù)消費，將喝酒大戶發(fā)展成為賣酒客戶，通過縮短渠道層級，較為成功地實現(xiàn)了從政務(wù)消費向商務(wù)消費的轉(zhuǎn)型?！?/p>

　　產(chǎn)能過剩集中爆發(fā)

　　業(yè)內(nèi)人士表示，2013年還只是白酒行業(yè)調(diào)整的元年，未來白酒行業(yè)發(fā)展趨勢將進入最艱難時期，面臨更深層次的調(diào)整，白酒產(chǎn)能過剩是白酒不得不面對的難題。

　　根據(jù)《中國釀酒產(chǎn)業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》，到2015年，全行業(yè)將實現(xiàn)釀酒總產(chǎn)量8120萬千升，其中白酒行業(yè)預(yù)計產(chǎn)量將達到960萬千升，銷售收入達到4300億元。但在“十二五”開局年的2011年，中國的白酒產(chǎn)量就高達1025.6萬千升，提前完成了既定產(chǎn)量額。也就是說，在2011年，中國的白酒產(chǎn)量已經(jīng)提前4年，超額完成了2015年的規(guī)劃目標。中國酒類流通協(xié)會副會長、秘書長劉員表示，從總量上看，白酒行業(yè)產(chǎn)能過剩、供大于求的狀況已經(jīng)非常突出。

　　肖竹青表示了對白酒產(chǎn)能過剩的擔憂。他說，“黃金十年的白酒行業(yè)的高增長、高贏利成了瘋狂的代名詞，酒廠、投行紛紛投資擴建白酒產(chǎn)能，但前幾年白酒業(yè)高增長、高贏利掩蓋了白酒產(chǎn)能過剩，眾多的白酒產(chǎn)量被轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷商手中，白酒產(chǎn)業(yè)庫存嚴重?！?/p>

　　同時，出于GDP、稅收及社會就業(yè)增長考慮，地方政府成了白酒產(chǎn)量飛速增長的最大推手。白酒行業(yè)資深經(jīng)理人晉育鋒也表示：“過去幾年在高增長背景下，包括茅臺鎮(zhèn)、四川宜賓、瀘州、湖北等幾個重要的白酒產(chǎn)區(qū)盲目投資，這些產(chǎn)能都會在2014年集中釋放，新的大周期即將來臨。”

　　“白酒行業(yè)產(chǎn)能規(guī)劃明顯冒進，品牌企業(yè)產(chǎn)能擴張速度極快，到2014年白酒產(chǎn)能集中釋放后，白酒行業(yè)過剩局面難以避免，特別是中高端白酒產(chǎn)能過剩壓力尤大。受此影響，白酒企業(yè)不僅產(chǎn)量增速下滑，收入和利潤增速仍將放緩，虧損面繼續(xù)增大?！卑子穹甯嬖V記者。

　　競爭將進入肉搏戰(zhàn)

　　白酒行業(yè)未來前景如何呢？

　　劉員表示，前幾年由于行業(yè)的泡沫，不少酒企，包括地方政府，都對酒廠寄予了很大的希望，不惜大量擴大產(chǎn)能，目前白酒產(chǎn)能遠遠超過了市場需求，這種產(chǎn)能釋放到市場以后，必然會對市場造成更大的壓力，白酒行業(yè)低谷不是馬上就能過去的，可能還需要三年、五年的調(diào)整。

　　眾多酒企開始放低姿態(tài)，將目光瞄向平民消費的中低端市場，下調(diào)價格，開發(fā)新產(chǎn)品，并加速全國化的布局。去年年末，西鳳酒推出100毫升裝、價格在15元/瓶—18元/瓶之間的西鳳小酒，西鳳古酒營銷中心將負責新產(chǎn)品的推廣。至此，西鳳酒正式形成全線覆蓋高、中、低端市場的產(chǎn)品體系。同時，西鳳酒近日宣布將大舉進軍湖南市場，準備將其打造成為西鳳酒第二根據(jù)市場，希望通過三年的運營，在湖南市場突破10億。

　　洋河則推出藍色經(jīng)典新品、洋河老字號、生態(tài)蘇酒、柔和雙溝等四個系列新品，并將綿柔蘇酒、洋河美人泉等省內(nèi)中端產(chǎn)品進行全國招商，基本上對市場完成了全價位覆蓋。

　　杜康酒在推出新品同時，也表示將加快全國化進程，北京和天津市場將是杜康未來重點打造的市場。

　　白玉峰表示，高端白酒銷量下降，中檔白酒競爭激烈，中國白酒已告別暴利時代，將回歸理性，“親民”的大眾消費將成主流。白酒業(yè)想要做好大眾消費，降價并非一勞永逸的辦法。白酒大眾消費時代，除了價格，白酒的口感、舒適度、包裝、營銷以及能否符合消費者的心理需求等，這些都是白酒廠商需要思考的問題。肖竹青表示，未來白酒將進入性價比時期，消費者將更加注重體驗式消費，同時，白酒行業(yè)進入“大魚吃小魚，小魚吃蝦米”的階段，白酒行業(yè)并購大潮持續(xù)進行，行業(yè)集中度將進一步提高。

來源：京華時報

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