酒業(yè)探討：誰能最先突圍漫長的寒冬?

　　自2013年酒業(yè)告別快速增長的黃金十年，進(jìn)入了寒冬，大大小小酒企進(jìn)入調(diào)整期，尋求各種方式試圖改變現(xiàn)狀、突破酒業(yè)的寒冬。那么對于大小不等、名氣不一的酒業(yè)誰更有可能率先突破就業(yè)的寒冬呢?

　　今年以來白酒板塊以茅臺為龍頭經(jīng)歷了大幅反彈，我們認(rèn)為，這是茅臺一批價的企穩(wěn)和渠道出貨恢復(fù)，提升了市場對于行業(yè)整體價格企穩(wěn)甚至旺季反彈的預(yù)期。春節(jié)前后，茅臺零售價在800-900間企穩(wěn)，渠道庫存的逐步消化，點(diǎn)燃了市場做多白酒的熱情。但我們認(rèn)為，目前的價格企穩(wěn)只意味著行業(yè)告別斷崖式的下跌，并不代表行業(yè)景氣見底，更難言反轉(zhuǎn)。整體價格的下行將通過不同的方式繼續(xù)演繹，由終端價、一批價的下行，到品牌商出廠價的調(diào)整，到品牌商產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的重新規(guī)劃。

　　白酒景氣下滑的導(dǎo)火索，最初由需求消失點(diǎn)燃。反腐、原有的政商務(wù)及高投資增速驅(qū)動下的高端白酒需求腰斬改變了行業(yè)供求關(guān)系。這意味著白酒行業(yè)的調(diào)整，從需求端向供給端脈沖式收縮。我們認(rèn)為，這種收縮將經(jīng)歷三個大的階段：

　　第一階段是需求端收縮：表現(xiàn)為需求消失或下降引發(fā)的市場供求失衡，市場恐慌性出貨，批發(fā)、零售價格大幅下降。

　　從價格角度來看，我們看到的各大名酒零售和一批價格的腰斬就是這一階段最標(biāo)志性現(xiàn)象。

　　第二階段是分銷環(huán)節(jié)收縮：表現(xiàn)為市場價格下降大幅壓縮了分銷環(huán)節(jié)利潤，分銷環(huán)節(jié)的投入產(chǎn)出和盈利水平失衡，倒逼運(yùn)營模式的改變和廠商出廠價格的下降。

　　從價格角度來看，國窖1573放棄保價、五糧液的出廠價調(diào)整以及對客戶的費(fèi)用政策的調(diào)整，只是第二階段拉開序幕的開始。目前，飛天茅臺的一批商實際走貨價格已掉進(jìn)了800元內(nèi)，勉強(qiáng)實現(xiàn)順價;而普五的價格倒掛多時，逼迫其出廠價由729下調(diào)至609，而這也只是緩解了價格倒掛問題，還遠(yuǎn)未解決渠道盈利。白酒價格仍有下行壓力。

　　第三階段是品牌商的收縮，我們認(rèn)為是最難，也將是耗時最長的：既表現(xiàn)為對原先越貴越好賣的市場環(huán)境下粗放運(yùn)營模式的修正，盈利水平壓縮后投入和產(chǎn)出的失衡后的重新調(diào)整，也表現(xiàn)為由于目標(biāo)群體的改變，企業(yè)從產(chǎn)品定位、價格選擇、分銷模式、推廣傳播的全系列變革。這將促使企業(yè)徹底改變戰(zhàn)略思路，考量價和量的平衡，投入和盈利的平衡，高端主打產(chǎn)品和中低端甚至開發(fā)產(chǎn)品之間的平衡等。

　　從價格角度看，通過出廠價格和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，實現(xiàn)新運(yùn)營模式下廠商和經(jīng)銷商ROE的重新均衡，才預(yù)示著行業(yè)調(diào)整的見底。而現(xiàn)在龍頭企業(yè)的出廠價下調(diào)，僅僅是第二階段下行的開始。

　　我們認(rèn)為，從長期來看，白酒需求不會消失，但人均消費(fèi)下行、投資拉動的白酒消費(fèi)需求下降、政商務(wù)消費(fèi)的政策性收縮三者疊加，將使白酒消費(fèi)長期處于下降的通道。

　　而兩類企業(yè)，更可能在這種景氣下行的情況穿越周期：

　　一、是具有全國化認(rèn)知的品牌歷史的企業(yè)。

　　縱然管理層更迭、甚至資本方更迭，縱然運(yùn)營模式、渠道分銷方式發(fā)生改變，不變的將是品牌。在固有品牌下的新瓶裝舊酒，從而將既有品牌更加發(fā)揚(yáng)光大。

　　怎樣的全國性品牌容易堅持和發(fā)揮品牌優(yōu)勢?

　　首先，清晰簡單的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。由于工藝區(qū)別，醬香的產(chǎn)品單一，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)天然比濃香簡單。這一方面，大大降低了景氣壓力下品牌戰(zhàn)略搖擺可能帶來的傷害;另一方面，也沒有龐大品牌體系索要帶來的運(yùn)營模式的巨大的調(diào)整難度。例如，茅臺，只需從奢侈品的運(yùn)營方式，轉(zhuǎn)向輕奢侈品。而五糧、老窖的工作重點(diǎn)，極有可能由原來的高端奢侈品主導(dǎo)的模式，轉(zhuǎn)向主流酒的快銷模式。其次，強(qiáng)勢的品牌。在轉(zhuǎn)型期，指望公司根據(jù)產(chǎn)品定位和目標(biāo)市場的變化，重整一套運(yùn)營體系，并且成功運(yùn)轉(zhuǎn)，難度非常大。而品牌強(qiáng)大的拉力，將減低銷售對于渠道和分銷網(wǎng)絡(luò)的依賴，更容易實現(xiàn)轉(zhuǎn)型。

　　在行業(yè)景氣下滑和轉(zhuǎn)型初期，全國性品牌首選調(diào)整風(fēng)險最小、難度最低的：茅臺。

　　二、是基于基地市場的強(qiáng)大規(guī)模、價格支撐，有可能實現(xiàn)外延擴(kuò)張的省酒龍頭。

　　我們認(rèn)為，基于有限的品牌認(rèn)知、人海戰(zhàn)式的渠道擴(kuò)張，地方品牌很難實現(xiàn)區(qū)域擴(kuò)張。而在行業(yè)景氣下滑的情況下，依托原有區(qū)域、渠道自身的增長卻更有難度。只有能實現(xiàn)外延增長的企業(yè)，才能對沖行業(yè)下滑的風(fēng)險。

　　怎樣的省酒龍頭易實現(xiàn)外延擴(kuò)張?

　　首先，龐大的基地市場。江蘇市場的集中度較安徽高，而安徽幾大龍頭品牌勢均力敵，整合相對較難，基地市場是地方性品牌的現(xiàn)金牛市場，其規(guī)模和質(zhì)量直接決定了企業(yè)所擁有的資源稟賦。其次，基地市場消費(fèi)支持的價格水平。江蘇的消費(fèi)水平高于安徽，使得洋河主打“海之藍(lán)”的價格高于古井主打“獻(xiàn)禮版”產(chǎn)品的價格水平。高價格水平支撐的高品牌形象，容易幫助品牌在外延并購擴(kuò)張中建立起向下的產(chǎn)品梯隊。

　　在行業(yè)整合期，省酒龍頭首選有強(qiáng)基地市場支撐，品牌、渠道優(yōu)秀的省酒龍頭。安徽基地市場的質(zhì)量略不如江蘇，我們首選洋河;次選古井。

來源：齊魯證券

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