中國葡萄酒市場：個人消費顯露剛性需求

　　自2013年開始中國葡萄酒的銷量出現(xiàn)了下滑，目前酒業(yè)進入調整時期，但是業(yè)內人士認為，2015年后，中國進口葡萄酒市場將進入穩(wěn)定增長期。雖然2014年葡萄酒市場形勢可能更為嚴峻，但是民生為大的個人消費已經(jīng)顯露出強大的剛性需求。

　　一面是日益增長的市場規(guī)模，一面是日趨激烈的市場競爭，中國葡萄酒市場正在豐滿的理想與骨感現(xiàn)實的強大反差間前進。

　　近日，國際知名葡萄酒及烈酒展會VINEXPO發(fā)布市場研究報告稱，中國葡萄酒市場在經(jīng)歷了持續(xù)10年高達25%的年均增長后，盡管2013年葡萄酒消費量出現(xiàn)下滑，但是在未來5年間仍將恢復增長，并成為全球領先的葡萄酒消費國。而今年春季糖酒會期間發(fā)布的進口酒CFDF價格指數(shù)及市場報告預計，2015年后，中國進口葡萄酒市場將進入穩(wěn)定增長期。

　　反觀現(xiàn)實世界，葡萄酒市場正在經(jīng)歷轉型“去泡沫”的行業(yè)調整期。政務消費市場嚴重下滑、各地高端酒窖會所出現(xiàn)關門潮、酒莊酒價格持續(xù)走低、庫存積壓嚴重等問題困擾著葡萄酒企和酒商。

　　下一輪的機會在哪里?業(yè)內人士認為，雖然2014年葡萄酒市場形勢可能更為嚴峻，但是民生為大的個人消費已經(jīng)顯露出強大的剛性需求。

　　葡萄酒“入冬”之后迎來市場大考

　　近日，隨著中國酒業(yè)協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)的出爐，在酒業(yè)細分領域中，葡萄酒行業(yè)已成為唯一銷售收入增速下滑的品類。同時，虧損企業(yè)還在不斷增多，遠高于其他行業(yè)。國內幾大國產(chǎn)葡萄酒上市公司業(yè)績均不樂觀。

　　中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的報告顯示，國內葡萄酒行業(yè)自2010年開始出現(xiàn)下降趨勢，2013年形勢更加嚴重，繼而出現(xiàn)全行業(yè)產(chǎn)量和經(jīng)濟效益雙指標下降的情況。

　　據(jù)了解，來自市場的巨大壓力已經(jīng)傳導到產(chǎn)業(yè)鏈上游，部分地區(qū)因為價格倒掛出現(xiàn)葡萄種植戶拔葡萄樹的現(xiàn)象。預計，葡萄酒市場低迷的情況短期內不會很快改變。

　　然而，行業(yè)調整影響的不僅僅是國產(chǎn)葡萄酒，進口葡萄酒市場也不樂觀。

　　中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會發(fā)布的最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2013年，我國葡萄酒進口總量36.8萬千升，同比下降5.15%;進口總額14.91億美元，同比下降1.92%，其中原瓶裝葡萄酒進口量27.9萬千升，同比增長4.68%;進口額13.83億美元，同比增長0.5%;散裝葡萄酒進口量約9萬千升，同比下降26.71%;進口額1.08億美元，同比下降25.08%。

　　渠道方面，隨著近年來進口葡萄酒加速進入中國市場，大批進口葡萄酒商在全國范圍內建立起自己的葡萄酒窖。然而，自2012年開始，由于不少酒商并沒有相關的行業(yè)經(jīng)驗，屬于利用社會資源進行直銷的范疇，因此在政務團購市場受阻或經(jīng)營不善的情況下，酒窖陷入關門的境地。有報道稱，在北京、上海、武漢、濟南等地，出現(xiàn)了一波酒窖關店潮。

　　同時，對進口葡萄酒市場盲目的樂觀以及巨大的市場泡沫也導致酒商不計后果的進口葡萄酒。記者了解到，在浙江溫州，有不少進口酒商的倉庫內葡萄酒堆積如山，且由于屬于中高檔產(chǎn)品，較難走量，最終導致現(xiàn)金流中斷。

　　價格方面，隨著消費的升級和海關關稅的降低以及保稅區(qū)的建立，進口葡萄酒價格持續(xù)走低。而受高庫存影響，在行業(yè)調整期，不少進口酒商紛紛低價拋售以緩解資金壓力。然而，價格的跳水導致過去進口酒與國產(chǎn)酒之間的價差迅速縮小，甚至進口酒比國產(chǎn)酒更為便宜。這極大地沖擊了葡萄酒市場，引發(fā)低價的無序競爭。

　　此外，相關統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，隨著越來越多的進口葡萄酒品牌進入中國市場，預計到2015年，我國葡萄酒市場規(guī)模將達到1000億元。這樣，進口葡萄酒將加速侵蝕國產(chǎn)葡萄酒市場份額。屆時，兩者的市場份額比將達到驚人的4:6。中國酒業(yè)協(xié)會葡萄酒分會及果露酒分會秘書長王祖明表示：“幾乎所有中國葡萄酒企業(yè)都強烈感受到了來自歐盟進口葡萄酒的沖擊，經(jīng)營狀況、經(jīng)營業(yè)績和市場份額下滑嚴重?！?

　　葡萄酒個人消費將成為主流

　　葡萄酒市場的激烈競爭使得消費者得以享受“漁翁之利”。從事進口葡萄酒生意的深圳萬達進出口有限公司巴菲爾酒莊連鎖機構總經(jīng)理陳聲達在接受記者采訪時表示：“進口葡萄酒價格暴跌，零售價在回歸，這其實是好事，進口葡萄酒將不再是高端人士才能享用的產(chǎn)品，現(xiàn)在百元左右的法國葡萄酒已經(jīng)很好?！?

　　價格的巨大落水，反映了進口葡萄酒市場的理性回歸。業(yè)內人士表示，以往進口酒商多選擇幾百元甚至上千元的高檔葡萄酒，這些葡萄酒大多走政務、商務市場的團購渠道。利潤較少的中低端酒得不到酒商的重視。如今，行業(yè)調整使得高端政務團購市場嚴重萎縮，酒商需要正視大眾消費者的需求。

　　或許，這正是酒商的機會。隨著葡萄酒市場的漸趨成熟，“現(xiàn)在很多政商務宴請都喝葡萄酒，這種影響是顯而易見的，而葡萄酒的健康屬性也比較適合家庭聚會時飲用，家庭消費可能會是未來葡萄酒最大的市場。”陳聲達對未來的葡萄酒市場做出了這樣的判斷。

　　傳城投資管理有限公司首席運營官高薇對陳聲達的觀點表示認同：“葡萄酒無論從產(chǎn)品品系還是價格方面，都必須貼近民生?！备咿狈治稣J為，中國巨大的人口基數(shù)使得內需很大，而葡萄酒的消費潛力基本來自普通民眾，所以必須挖掘符合大眾消費習慣的產(chǎn)品。

　　值得注意的是，近年來葡萄酒市場的快速發(fā)展正在對中西部地區(qū)消費者產(chǎn)生越來越重要的影響。據(jù)了解，多年來國產(chǎn)葡萄酒的渠道建設以及進口葡萄酒的大量涌入，使得我國一線城市、沿海城市的葡萄酒消費趨于成熟，銷售增幅放緩。而位于中西部地區(qū)的大量二、三線城市對葡萄酒消費釋放出較高的熱情。有業(yè)內人士預計，到2020年，中國將成為亞洲的葡萄酒中心乃至世界的葡萄酒中心。

　　在這種趨勢下，在消費者中具有較高知名度的國產(chǎn)葡萄酒與物美價廉的進口葡萄酒之間的競爭將進一步加劇。有市場調研指出，當進口葡萄酒價格回落與國產(chǎn)葡萄酒接近時，消費者更愿意選擇進口葡萄酒。

　　記者了解到，調整期下，不少進口酒商正在選擇更多進口平價葡萄酒。龍渡列級名莊酒窖管理中國有限公司董事任興禹指出，中低端市場一直被國產(chǎn)葡萄酒掌控，高端則被進口葡萄酒掌控，而現(xiàn)在進口葡萄酒商不斷引進中低端葡萄酒，布局各價格帶產(chǎn)品線，意圖搶奪國產(chǎn)葡萄酒市場。

　　TWE澳洲富邑葡萄酒集團大中華區(qū)總經(jīng)理劉瑞慶在接受記者采訪時表示：“為迎合中國葡萄酒市場需求，TWE推出了小企鵝、大眼睛等大眾化的品牌，而早在2012年我們就增加了6～7個大眾化品牌，并通過不同的渠道進行銷售。”

　　挖掘“民生”背后的潛力

　　業(yè)內人士指出，雖然行業(yè)調整使得葡萄酒企、酒商被迫從重視高端酒轉而重視中低端酒，但是在迎合大眾化需求的工作并不僅限于這些。

　　面對葡萄酒銷售的困境，渠道、產(chǎn)品的重新規(guī)劃和梳理至關重要。

　　山東斯馬特國際酒業(yè)公司總經(jīng)理郭海冰認為：“隨著大眾對于進口葡萄酒了解的不斷加深，我們的渠道也一定要往接近大眾化來調整，不過，我們看到更多的是更加親民的產(chǎn)品價格。”

　　掌控渠道比價格更為重要。記者了解到，雖然經(jīng)銷商及時調低了產(chǎn)品售價，但是依然難以產(chǎn)生動銷。業(yè)內人士指出，這很大程度上與渠道的不匹配有關。

　　據(jù)了解，東北一家葡萄酒商在看到行業(yè)形勢的變化時，及時關閉了原有的獨立銷售門店，轉而試水商場中的超市或者是商場中的店中店，結果取得良好的效果。

　　在接受記者的采訪中，陳聲達認為，未來酒商要同時針對自己的產(chǎn)品結構做出相應的調整，在做好品質的基礎上以量盈利。“未來會按照2、3、5的定律來運作。其中，‘2’是指20%的高端酒不用作真正的銷售，而是代表一種形象;30%的低端酒也不用作盈利，而是要滿足不同的消費人群;剩下50%的中端產(chǎn)品才是真正能帶來利潤的產(chǎn)品?！?

　　而伴隨著居民消費水平的提升，中國目前已經(jīng)成為僅次于美國的全球第二大高價葡萄酒消費國。

　　2013年，波爾多國際葡萄酒及烈酒展覽會的一份報告預計，從2012年至2016年，中國的葡萄酒消費量將增長40%。此外，中國人并不喜歡喝廉價酒：中國的人均葡萄酒消費量在全世界僅排名第20位，但其葡萄酒消費額排名第四。

　　消費的理性促使大眾更關心產(chǎn)品的品質，并舍得為高品質的葡萄酒付出相應的代價。陳聲達表示，目前大眾化葡萄酒一般零售價在100元/瓶～500元/瓶。因此，葡萄酒產(chǎn)品結構也要隨著消費的升級而及時調整，未來低廉的葡萄酒或許并不能打動中國消費者。

來源：中國酒業(yè)新聞網(wǎng)

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