淺談2014年中國(guó)酒行業(yè)的幾大“怪圈”

　　2014年酒行業(yè)有哪些可圈可點(diǎn)的現(xiàn)象?這篇文章中筆者將會(huì)集中起來(lái)分析2014年酒行業(yè)的幾大“怪圈”。

　　進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)混論

　　中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)前景廣闊，這幾乎已是業(yè)界共識(shí)。因?yàn)閲?guó)產(chǎn)葡萄酒短期內(nèi)難以突破體制限制、底蘊(yùn)不足、品質(zhì)意識(shí)這三大難關(guān)，給進(jìn)口葡萄酒留出了巨大的生存與發(fā)展空間，但是縱觀中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)口葡萄酒品牌市場(chǎng)，我們發(fā)現(xiàn)似乎還缺少什么。眾所周知，國(guó)內(nèi)進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)十分混亂，各地展會(huì)無(wú)數(shù)商家扎堆、超低價(jià)招商、品質(zhì)參差不齊，只有極少數(shù)平臺(tái)能真正品牌化運(yùn)作，但是都難以上升到戰(zhàn)略高度去進(jìn)行規(guī)劃與布局。

　　從品牌、定位方面，我們很少能見(jiàn)到幾個(gè)概念清晰、定位準(zhǔn)確的進(jìn)口葡萄酒品牌，因?yàn)槠咸丫祁?lèi)產(chǎn)品自身概念繁雜，并且中國(guó)消費(fèi)者本身對(duì)于葡萄酒知識(shí)就知之甚少，沒(méi)有一個(gè)易于傳播的概論和清晰的市場(chǎng)定位，再好的品牌也只能淹沒(méi)在無(wú)數(shù)進(jìn)口酒產(chǎn)品的汪洋之中。葡萄酒無(wú)論在新、舊世界都是傳統(tǒng)行業(yè)，多是酒莊化運(yùn)作，真正市場(chǎng)化程度不高，遠(yuǎn)不如其他生活消費(fèi)品行業(yè)。當(dāng)這個(gè)行業(yè)面對(duì)中國(guó)大市場(chǎng)時(shí)，看到的只是遍地黃金，卻不了解中國(guó)市場(chǎng)的“叢林法則”。

　　所以，進(jìn)口葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)迫切需要解決的不僅是戰(zhàn)略問(wèn)題，更重要的是如何落地的問(wèn)題，而這兩個(gè)問(wèn)題的解決只依靠現(xiàn)有運(yùn)營(yíng)資源恐難以實(shí)現(xiàn)，只能期待有代表性和領(lǐng)導(dǎo)性的一線酒類(lèi)企業(yè)加入或?qū)?huì)改變行業(yè)格局。

　　塑造品牌價(jià)值，培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度

　　無(wú)論任何一個(gè)酒類(lèi)品牌都需要依附于產(chǎn)品之上，沒(méi)有有形有價(jià)值的產(chǎn)品支撐，無(wú)形的品牌在消費(fèi)者內(nèi)心基本沒(méi)有意義。我們清楚，任何一個(gè)品牌的產(chǎn)品都有“虛擬價(jià)值”和“實(shí)際價(jià)值”之分。對(duì)于酒類(lèi)產(chǎn)品而言，實(shí)際的使用價(jià)值和回報(bào)價(jià)值是至關(guān)重要的，是決定性的，所以酒企塑造品牌的價(jià)值、地位、影響力、知名度、好感度就顯得尤為重要。

　　企業(yè)有義務(wù)忠于消費(fèi)者，但消費(fèi)者卻沒(méi)有任何義務(wù)忠于任何一個(gè)品牌。對(duì)我們酒企來(lái)說(shuō)，重要的不是怎樣研究讓消費(fèi)者忠實(shí)于自己，而真正要下功夫研究怎樣“滿(mǎn)足”消費(fèi)需求，當(dāng)然也包括創(chuàng)造了一種需求，滿(mǎn)足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)的需求最為重要。無(wú)論對(duì)任何酒企而言，在當(dāng)前環(huán)境中，都需要不斷地和消費(fèi)者互動(dòng)，不斷地保持知名度，不斷地討好消費(fèi)者。

　　酒企迎戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)，需注重用戶(hù)體驗(yàn)

　　目前很多企業(yè)面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的洶涌來(lái)襲，明顯有些慌亂，尤其在市場(chǎng)環(huán)境不好的情況下，更是盲目進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)渠道?；ヂ?lián)網(wǎng)的社會(huì)變革引發(fā)了以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的諸多渠道的發(fā)展，白酒企業(yè)選擇哪種互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)入是一個(gè)戰(zhàn)略問(wèn)題。渠道的選擇也決定了相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)方式不同，作為探索性進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的白酒企業(yè)對(duì)于途徑的選擇也要相對(duì)聚焦和謹(jǐn)慎。網(wǎng)上商城、垂直電商則是商業(yè)渠道的選擇，幾個(gè)流量比較火的電商平臺(tái)成了白酒企業(yè)的首選，但是眾酒企要對(duì)其有本質(zhì)的認(rèn)識(shí)，企業(yè)進(jìn)入這類(lèi)電商平臺(tái)僅僅是要獲得更好的銷(xiāo)售量，還是想獲得隱藏在銷(xiāo)售背后的消費(fèi)者，不可因要急切進(jìn)入電商渠道而丟掉了酒企的需求戰(zhàn)線。

　　白酒作為優(yōu)秀傳統(tǒng)行業(yè)的代表，線上線下的體驗(yàn)結(jié)合是行業(yè)未來(lái)長(zhǎng)期探索發(fā)展的重要趨勢(shì)和方向。當(dāng)下很多企業(yè)開(kāi)放工廠供消費(fèi)者和游客體驗(yàn)參觀，讓他們充分了解和認(rèn)識(shí)白酒釀造工藝，感知深厚的酒文化世界。一批酒道館、酒文化博物館、以及白酒酒莊的興起，成為企業(yè)線下體驗(yàn)的重要載體。從用戶(hù)體驗(yàn)的角度出發(fā)，替客戶(hù)解決問(wèn)題的角度，不斷地去做微小的改進(jìn)，完善消費(fèi)者體驗(yàn)。

　　塑造品牌的差異化

　　我國(guó)的白酒行業(yè)在歷經(jīng)多年的發(fā)展過(guò)程中，我們可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)規(guī)律，在品牌價(jià)值和形象上形成差異化，可以超越有形產(chǎn)品物質(zhì)功效層面的屬性。如若再輔之品牌傳播，率先在消費(fèi)者認(rèn)知上塑造形象，便能戰(zhàn)勝產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的弱點(diǎn)。比如茅臺(tái)搶占獨(dú)特的產(chǎn)地資源，做產(chǎn)地的代表品牌;舍得用特色鮮明的文化做差異化彰顯品牌;五糧液用領(lǐng)先一步的高標(biāo)準(zhǔn)和高科技在行業(yè)中鶴立雞群;近段時(shí)間中出現(xiàn)的眾多品牌小酒甚至采用惹人喜愛(ài)的品牌卡通形象或都能形成品牌的差異化。

　　由此可見(jiàn)，以市場(chǎng)為主導(dǎo)，消費(fèi)者為核心塑造品牌差異化，在品牌傳播中更具有優(yōu)勢(shì)。品牌是產(chǎn)品的靈魂，產(chǎn)品是品牌載體，兩者相輔相成。優(yōu)秀的酒類(lèi)品牌、暢銷(xiāo)的產(chǎn)品無(wú)論是內(nèi)在還是外在，都是應(yīng)該有差異的，而且內(nèi)容充實(shí)、獨(dú)具個(gè)性。因?yàn)楠?dú)特，所以不可替代。

　　不要誤入差異化邪路

　　有差異的東西好賣(mài)，有差異的產(chǎn)品有可能賣(mài)高價(jià)，這是做營(yíng)銷(xiāo)做產(chǎn)品的人幾乎共知的。優(yōu)秀的差異化產(chǎn)品甚至不用推銷(xiāo)，就會(huì)受到追捧和熱銷(xiāo)，就像“果粉”追逐新款“iPhone”一樣。但是，做有市場(chǎng)實(shí)效的差異化并不容易。

　　眾多酒企在現(xiàn)目前大環(huán)境中，尋求差異化以謀求市場(chǎng)，但即使是為了減少同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，也不能忘記了消費(fèi)者需求和消費(fèi)者認(rèn)知。酒企做差異化的過(guò)程中，不能自我感覺(jué)良好，不能拿棒槌當(dāng)針，不是所有的差異化都有市場(chǎng)價(jià)值，既要迎合消費(fèi)者主流需求同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)者所不及，又要差異得大，否則差異化一定是沒(méi)有效果的。目前我國(guó)的酒類(lèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)太過(guò)激烈、產(chǎn)品太過(guò)同質(zhì)、企業(yè)對(duì)做差異的欲望太過(guò)強(qiáng)烈，所以導(dǎo)致很多酒企在追求差異的同時(shí)有的徹底忘記了消費(fèi)者的需求，推出的產(chǎn)品有差異無(wú)需求，從而也就沒(méi)有了市場(chǎng)。沒(méi)有人煙的地方也沒(méi)有需求，滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，這才是酒企在尋求差異化營(yíng)銷(xiāo)工作必須做對(duì)的前提!

來(lái)源：糖酒快訊　　作者：朱志明

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