解讀葡萄酒二級市場的優(yōu)勢 困局 救贖

　　所謂二級市場，就是本地市場，這是針對區(qū)域性傳統(tǒng)渠道代理商或者經銷商而言的。作為二級市場的代理商，如何選擇適合傳統(tǒng)渠道長期發(fā)展的產品，如何面對市場扁平化帶來的無序競爭，如何發(fā)揮自身的在地優(yōu)勢，并做好面對上游進口商和下游經銷商的三方博弈，本文作者提出了他的獨到分析，并且分享了兩招實現(xiàn)發(fā)展困局中的自我救贖。

　　二級市場代理商的優(yōu)勢

　　在經歷了二十多年的發(fā)展以后，中國的進口葡萄酒市場已經在摸爬滾打中漸漸成熟和復雜起來。早期簡單的貿易模式已經漸漸被拋棄和顛覆，渠道的扁平化，競爭的無序化，市場的擴大化，價格的透明化，等等市場現(xiàn)象的出現(xiàn)讓從業(yè)者應接不暇，眼明手快的人自然能夠見招拆招，反應遲鈍的人就會被市場無情地淘汰。

　　在2014年春天的成都糖酒會上與許多葡萄酒行業(yè)的朋友進行交談，很多人提出了許多新的問題：“現(xiàn)在展會那么多，下面縣份的經銷商都可以去上海、廣東談一個產品的代理，這樣的二級市場怎么做?”、“網上產品的價格那么低，隨隨便便躺著都中槍，以后還有沒有利潤的空間?”、“現(xiàn)在做三公、團購的市場那么低迷，還有什么渠道可以開發(fā)?什么渠道可以支撐企業(yè)的長期發(fā)展?”“有沒有必要從國外直接進貨?這樣我的利潤空間會不會大一些?市場會不會有所保障?”

　　上述問題都來自一些在有著多年實操經驗的二級市場代理商。所謂二級市場，就是本地市場，這是針對區(qū)域性傳統(tǒng)渠道代理商或者經銷商而言的。作為二級市場的代理商，如何選擇適合傳統(tǒng)渠道長期發(fā)展的產品，如何面對市場扁平化帶來的無序競爭，如何發(fā)揮我們自身的在地優(yōu)勢，并做好面對上游進口商和下游經銷商的三方博弈，這就是這里要解決的問題。

　　首先我們需要了解的是，本地代理商的角色優(yōu)勢。與面向全國的進口商不一樣，本地市場的代理商面對的是一個城市或者一個省的市場。本地的代理商通常非常熟悉自己經營的片區(qū)，對于本地客戶狀況有著長時間的了解和摸底，客情維系簡單直接;本地代理商通常有健全的銷售隊伍，能夠執(zhí)行鋪貨、巡場、監(jiān)督、開發(fā)，維護等日常工作;本地代理商因為地緣的優(yōu)勢可以采取多種形式的貿易形式，如鋪貨、翻單、月結等結算方式，在加強監(jiān)管的前提下給予客戶更大的操作靈活性;本地代理商可以開發(fā)更多形式的渠道，如酒店、中西餐廳、酒吧、BC、區(qū)域性的KA等對本地服務要求苛刻的客戶，對其進行人員培訓、廣告植入和活動扶持。

　　然而，與理論上的二級市場代理商優(yōu)勢相比，實際操作過程中的二級市場代理商發(fā)育其實并不完善，中國葡萄酒的二級市場還沒有完全形成。

　　二級市場代理商遇到的新困局

　　本地代理商最常遇到的問題是區(qū)域保護的問題。進口葡萄酒行業(yè)畢竟是一個新興的行業(yè)，許多上游的進口商對于區(qū)域保護的意識不強，同時也沒有特別有效的措施對區(qū)域進行保護。更多的時候是進口商也自己也無可奈何，因為進口商也未必是某些產品在中國的唯一代理，二級市場代理商所得到的區(qū)域保護承諾就成為一紙空談了。

　　其次，本地代理商還會面臨渠道過分單一的問題。因為產品價格不透明，許多做進口葡萄酒的代理商在前幾年做三公和團購市場時風生水起，利潤豐厚，因此對于一些傳統(tǒng)渠道經銷商的發(fā)展漠不關心，甚至毫無概念。當市場風向發(fā)生轉變，則整盤生意被顛覆。在這一點上，有操作白酒品牌的本地代理商由于渠道發(fā)展的多樣化，因此其抗風險能力較強。

　　第三，與傳統(tǒng)的中國白酒類產品相比，進口葡萄酒的本地代理商普遍不具有產品品牌差異化優(yōu)勢。二級市場是一個區(qū)域性市場，在這個市場如何讓市場更加快速地記住你?如何讓市場來找你而不是你去找市場?在這里只有你運作產品的品牌才能凸顯你的與眾不同，讓你在千千萬萬競爭者中脫穎而出。常見的進口葡萄酒代理商，通常產品很多很雜，基本上是什么有利潤就賣什么，最終導致與市場上同類公司競爭時差異化不明顯、同質化嚴重的結果。選擇一個有品牌效應的產品，它可以對下線渠道進行有效管控，同時展示區(qū)域代理商的專業(yè)化程度、使企業(yè)的市場辨識度提升。同時品牌是全國性乃至全球性的，其在其他市場的積累勢必會對二級市場有很好的帶動作用。

　　最后，許多朋友也談到了電商對于本地市場的沖擊。這幾年電商的迅猛發(fā)展，有賴于中國廉價高效的國內物流體系的發(fā)展以及天使投資對于電商項目的青睞。電商銷售的產品有一些基本的特點，一個是低價位的產品特別受到歡迎，另外是一些大眾化產品，比如DBR拉菲系列、黃尾袋鼠、奔富系列、以及各種波爾多列級名莊系列，只要價格夠低，則會在瞬間形成扎堆購買，從而打壓傳統(tǒng)渠道經銷商的市場占有率。傳統(tǒng)渠道的代理商和經銷商無法與電商在同一產品上取得競爭優(yōu)勢。作為面向全國市場終端的電商來說，手中握著大量的天使投資資本，他們在進貨方面有著任何人無法比擬的現(xiàn)金流優(yōu)勢，這就順理成章地讓他們在進貨的過程中有很強的議價能力，從而在零售端占據一般渠道商不具備的價格優(yōu)勢。

　　上述四點，無法盡述二級代理商在傳統(tǒng)渠道中所面臨的發(fā)展問題。在調研的過程中，我們當然還發(fā)現(xiàn)許多二級代理商在用人，合同保障能力，培訓，市場規(guī)劃，營銷意識、現(xiàn)金流等諸多方面都存在著或多或少的問題。然而這些屬于公司內部管理的問題，屬于SWOT里面的W，而我在這里要重點討論的是T的問題。那么，作為本地代理商，我們如何更好地發(fā)揮出自己的優(yōu)勢，揚長避短，在整個葡萄酒貿易鏈中體現(xiàn)自己的優(yōu)勢呢?以下是我的一些分析。

　　兩招實現(xiàn)自我救贖

　　從事葡萄酒行業(yè)至今，我一直堅信，一個產品要在中國這個特定的市場取得發(fā)展，除了口感和價格要接地氣以外，還需要練就兩招絕技：第一是要對市場進行有序管理，第二是要有品牌效應。在這里，我且用這兩招拆解一下上面我們提到的四個困局。

　　第一，選擇有市場管理和市場規(guī)劃的產品。

　　作為二級市場的代理商，在選擇產品的時候，我們要更多地關注該品牌/產品是否具備對市場的有序管理，也就是至少要對產品上游進貨源的有效控制、對下游流通區(qū)域的有效控制，以及對價格的有效控制的管理。

　　產品的貨源控制是一個極其關鍵的問題。許多名牌的產品一直受到水貨的困擾，導致其市場毫無秩序可循，代理商毫無保護可言。水貨沖擊行貨的市場，其危害甚至大于區(qū)域間的惡性串貨，是一種影響代理商利潤空間、滋生假冒偽劣產品、讓市場手段失控的一種惡性循環(huán)。

　　其次，當我們面臨產品選擇的時候，一個品牌/產品在對待線上和線下渠道的經營策略也十分重要。傳統(tǒng)渠道的代理商要運作的產品肯定是在電商渠道不存在的產品，或者說是僅僅依托電商渠道進行形象展示，而非依賴電商渠道進行主力銷售的產品。其次對于線下渠道的縱向區(qū)域規(guī)劃和橫向渠道類型規(guī)劃也要合理。其次我們還要了解該品牌/產品在涉及到區(qū)域串貨的問題上是否具有積極的防范意識和有效的懲戒手段。

　　作為一些運作成熟的品牌/產品來說，橫向渠道類型的規(guī)劃對于區(qū)域代理商來說也十分重要。在品牌全國總代理的指導下，我們要清晰地對品牌不同系列產品所面對的不同市場進行歸類。什么系列適合走鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場?什么系列適合走酒店餐飲渠道?什么系列適合走煙酒商行?什么系列適合走高端會所?什么系列適合走KA和BC?什么系列的產品更適合團購?其次，這里還涉及到一個核心問題，即是在不同類型的渠道采取什么定價政策，同時配合多大扶持力度。這是一個品牌全國總代理和區(qū)域總代理進行市場共建的開發(fā)模式，可以說是最有效和最長遠的戰(zhàn)略考量。當二級市場的運營商在選擇產品的時候，要不時問自己一句：“我選擇的產品具備這種市場戰(zhàn)略統(tǒng)籌嗎?”

　　第二，選擇有品牌價值的產品。

　　選擇具有一定品牌效應的產品，有利于代理商在本地市場增加自己在本地的市場識別度，在品牌活動的推進下，可以讓顧客更加容易地記住代理商的名字和價值。

　　品牌適合中國消費者的消費行為習慣。一般的大眾消費者，當需要了解一款葡萄酒的時候，他會問：“這是什么牌子?”，而不會問：“這是什么莊園?”，也不會問：“這是什么葡萄品種?”。中國消費者對于“品牌”的依賴根深蒂固，因此一個強大的品牌更加容易吸引中國消費者的眼球，減少在成交過程中可能產生的抗拒，避免太多繁瑣的葡萄酒知識的解釋，縮短與消費者之間的距離，從而讓銷售變得簡單。選擇一個優(yōu)質的品牌，等于選擇了一個優(yōu)質的營銷平臺，在這個營銷平臺上，我們至少可以達到市場的差異化，同時還能夠產生長尾效應，帶動其他利潤產品的銷售。

　　中國進口葡萄酒的二級市場，如果與中國白酒的二級市場相比，甚至是與國產知名葡萄酒品牌相比，目前還處于非常初級的階段，這是一個需要歷練的市場，是一個需要經過思想武裝和變革洗禮的市場。目前，二級市場的進口葡萄酒運營商缺乏經驗、渠道單一、市場差異化不明顯、市場開發(fā)沒有章法、一遇到政策的變動就草木皆兵，人人自危，很難全面發(fā)揮自身的在地優(yōu)勢。

　　縱觀未來的中國市場，需要更多的長遠的戰(zhàn)略布局，需要更多細化的市場規(guī)劃和管理，需要科技的輔助，需要品牌的共建、共享和共贏。因此，作為二級市場的運營商，也許從今天開始，當我們面對紛繁復雜、琳瑯滿目的進口葡萄酒的時候，我們要關注更多的，也許是一個產品背后的戰(zhàn)略體系，而不僅僅是它的價格。

來源：葡萄酒雜志

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