國(guó)產(chǎn)葡萄酒深陷業(yè)績(jī)寒冬

　　2014年5月，張?jiān)９蓛r(jià)從最高點(diǎn)的125元跌到最低點(diǎn)的23元。張?jiān)從2001年上市以來(lái)，十年之間漲幅超10倍，但是到2012年開(kāi)始股價(jià)一路下跌。作為國(guó)產(chǎn)葡萄酒龍頭，張?jiān)５脑庥鍪悄壳皣?guó)產(chǎn)葡萄酒行業(yè)的寫(xiě)照——十年持續(xù)上漲與兩年大幅下跌。國(guó)產(chǎn)葡萄酒行業(yè)正如臨深淵。

　　市場(chǎng)份額持續(xù)萎縮

　　數(shù)據(jù)顯示，2000-2013年，中國(guó)葡萄酒行業(yè)總需求從42.5億元增長(zhǎng)至408.17億元，增長(zhǎng)了近9倍，2010年中國(guó)上市葡萄酒公司市場(chǎng)份額為33%，到了2012年則降到了25%，2013年進(jìn)一步下降到20%。數(shù)據(jù)確認(rèn)了中國(guó)葡萄酒行業(yè)出現(xiàn)了龍頭公司影響力下降，產(chǎn)業(yè)集中度降低，寡頭化程度弱化，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)離散化。那么，市場(chǎng)的巨大增量被誰(shuí)占據(jù)了？

　　導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)葡萄酒龍頭份額下降的原因是海外葡萄酒的大量進(jìn)口，它分散了中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)需求，使中國(guó)的龍頭企業(yè)無(wú)法擴(kuò)大市場(chǎng)份額。為什么中國(guó)本土葡萄酒企業(yè)眼巴巴地看著進(jìn)口葡萄酒蠶食市場(chǎng)，卻沒(méi)有辦法抑制？原因在于，一是葡萄酒便于貿(mào)易；二是海外葡萄酒整體產(chǎn)量巨大；三是海外葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)占有葡萄酒文化的制高點(diǎn)。

　　葡萄酒不像啤酒，后者售價(jià)不高，長(zhǎng)途運(yùn)輸?shù)馁M(fèi)用就超過(guò)了酒的價(jià)格，所以啤酒是不能長(zhǎng)途運(yùn)輸進(jìn)行跨區(qū)域貿(mào)易的。葡萄酒恰恰相反，價(jià)格較高，跨國(guó)貿(mào)易的運(yùn)輸成本占酒價(jià)的比例可以忽略不計(jì)，而且葡萄酒便于運(yùn)輸，不會(huì)長(zhǎng)期形成封閉的區(qū)域市場(chǎng)，哪里有需求，供給就會(huì)涌入哪里。這樣的產(chǎn)品特征和價(jià)格特征決定了葡萄酒市場(chǎng)是在大范圍跨國(guó)貿(mào)易為基礎(chǔ)上的全球統(tǒng)一市場(chǎng)。

　　進(jìn)口酒一再蠶食市場(chǎng)

　　海外葡萄酒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了數(shù)百年的發(fā)展，產(chǎn)量巨大，實(shí)力強(qiáng)勁。以法國(guó)、意大利、德國(guó)為代表的歐洲葡萄酒生產(chǎn)商，合計(jì)產(chǎn)量是中國(guó)本土產(chǎn)量的10倍以上。海外葡萄酒產(chǎn)能巨大且過(guò)剩，此時(shí)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展導(dǎo)致葡萄酒需求增長(zhǎng)，吸引海外巨頭涌入。

　　另外，葡萄酒是舶來(lái)品，葡萄酒文化的大旗在海外企業(yè)手中，這也促使西方葡萄酒容易進(jìn)入中國(guó)。與此同時(shí)，海外的烈性酒較少進(jìn)入中國(guó)。白酒作為烈性酒，文化本源在中國(guó)，海外的烈性酒沒(méi)有文化優(yōu)勢(shì)，從而不易打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)。

　　本土葡萄酒企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)得益于對(duì)中國(guó)葡萄酒興起的提前發(fā)現(xiàn)和盡早布局。在國(guó)際企業(yè)未給予關(guān)注的情況下，本土葡萄酒企業(yè)抓住了市場(chǎng)先機(jī)，對(duì)本土需求充分滿(mǎn)足，構(gòu)建起本土企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)。然而這樣的優(yōu)勢(shì)是在國(guó)際供應(yīng)商沒(méi)有參與到中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的情況下實(shí)現(xiàn)的，必然要經(jīng)歷一個(gè)與全球統(tǒng)一的葡萄酒市場(chǎng)融合的過(guò)程。隨著中國(guó)市場(chǎng)對(duì)葡萄酒需求的強(qiáng)勁，刺激了越來(lái)越多的國(guó)際葡萄酒企業(yè)進(jìn)入中國(guó)，加大在中國(guó)市場(chǎng)的布局，從而對(duì)中國(guó)市場(chǎng)格局的瓜分和影響越來(lái)越強(qiáng)烈。在這種產(chǎn)業(yè)背景下，目前出現(xiàn)了以張?jiān)榇淼闹袊?guó)葡萄酒本土企業(yè)市場(chǎng)份額持續(xù)下降，影響力弱化，實(shí)質(zhì)是葡萄酒構(gòu)建統(tǒng)一的全球大市場(chǎng)導(dǎo)致的必然結(jié)果。

　　全球統(tǒng)一市場(chǎng)下競(jìng)爭(zhēng)將加劇

　　中國(guó)本土葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)目前所受到的挑戰(zhàn)是深層次、結(jié)構(gòu)性的。一些觀點(diǎn)認(rèn)為海外葡萄酒對(duì)本土葡萄酒企業(yè)的沖擊已終結(jié)，可能過(guò)于樂(lè)觀。海外葡萄酒占全世界葡萄酒產(chǎn)量的90%，但目前只占中國(guó)市場(chǎng)的25%，這兩組數(shù)據(jù)是不協(xié)調(diào)的。只有在海外和本土葡萄酒各自的市場(chǎng)份額與它們的產(chǎn)能與品牌質(zhì)量相一致的情況下，海外葡萄酒對(duì)中國(guó)本土葡萄酒的沖擊才能終結(jié)。中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的格局之變才剛剛開(kāi)始，以張?jiān)榇淼闹袊?guó)葡萄酒企業(yè)所占份額減少、收入萎縮將會(huì)進(jìn)一步延續(xù)，且最終何時(shí)終結(jié)暫時(shí)無(wú)法確定。

　　中國(guó)本土葡萄酒企業(yè)因?yàn)楹Ｍ馄咸丫茝S全面入侵出現(xiàn)的市場(chǎng)份額下降和增長(zhǎng)乏力，揭示了一個(gè)普遍的經(jīng)濟(jì)規(guī)律：能進(jìn)行跨國(guó)貿(mào)易的商品最終一定會(huì)形成全球統(tǒng)一的單一市場(chǎng)。因?yàn)槟撤N原因，比如政策封閉，或者特定地域的需求規(guī)模尚不夠大未引起主要企業(yè)關(guān)注，從而在局部的封閉市場(chǎng)上形成本土企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，一定是短期的。全球統(tǒng)一市場(chǎng)最終對(duì)封閉的市場(chǎng)格局產(chǎn)生沖擊，在封閉市場(chǎng)形成的競(jìng)爭(zhēng)格局與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最終必然要納入到全球競(jìng)爭(zhēng)格局下，形成全球統(tǒng)一市場(chǎng)，建立起全球統(tǒng)一市場(chǎng)下的新的競(jìng)爭(zhēng)格局和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　中國(guó)本土葡萄酒市場(chǎng)份額目前面臨的衰退現(xiàn)象正是如此。從這個(gè)意義上講，中國(guó)本土葡萄酒企業(yè)過(guò)去的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)消失，正在接受全球廠商統(tǒng)一市場(chǎng)下的更加激烈競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)。只有在全球廠商挑戰(zhàn)下再一次建立新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能具備新的確定性和成長(zhǎng)性。

來(lái)源：糖酒快訊

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