高端水品牌爭(zhēng)搶水源 定價(jià)策略各有不同

　　高端水品牌爭(zhēng)搶水源，定價(jià)策略各不同，分析稱運(yùn)輸成本占成本大頭

　　“恒大:恒大冰泉，長(zhǎng)白山天然礦泉水;康師傅:你廠在我隔壁……”近期，一則有關(guān)礦泉水的段子在網(wǎng)絡(luò)上頗為流行。盡管國(guó)產(chǎn)高端瓶裝水品牌眾多，但在宣傳上都重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)“優(yōu)質(zhì)水源”，而來(lái)自同樣的水源地，不同品牌的產(chǎn)品價(jià)差可達(dá)一倍。如同樣來(lái)自長(zhǎng)白山水源地，康師傅的550ml礦泉水在一號(hào)店上的價(jià)格為2.2元，恒大冰泉的500ml天然礦泉水市場(chǎng)售價(jià)則在4元左右，而標(biāo)榜為雪山水的昆侖山350ml礦泉水則為4.9元。究竟礦泉水的成本有多高，其售價(jià)如何確定?

　　開(kāi)發(fā)水源地有門檻

　　據(jù)了解，礦泉水是地表水滲入地下巖層形成的，它將巖層中的礦物質(zhì)等溶解在水中，從而使水含有特定礦物質(zhì)和微量元素，而鑒定礦泉水是否可飲用，通常需要一年時(shí)間的取樣觀察。

　　飲料行業(yè)專家陳瑋對(duì)新快報(bào)記者表示，一家水企想要開(kāi)發(fā)礦泉水資源，首先要獲得探礦權(quán)，探明其水質(zhì)、水量，然后開(kāi)始采礦，最后建立工廠，并在衛(wèi)生、技術(shù)、環(huán)保成本等方面進(jìn)行投入，這些都是礦泉水開(kāi)發(fā)過(guò)程中的顯性成本。在開(kāi)采前期，企業(yè)通常需要花3-4年，經(jīng)過(guò)一系列考核并獲得“采礦許可證”，前期的開(kāi)發(fā)成本較高。

　　今年5月，吉林省靖宇縣白漿泉的礦泉水探礦權(quán)以5萬(wàn)元起拍、以1.5億天價(jià)成交，引發(fā)了廣泛關(guān)注，這也成為國(guó)內(nèi)史上拍賣價(jià)格最高的礦泉水探礦權(quán)?？祹煾敌侣劙l(fā)言人陳功儒對(duì)新快報(bào)記者表示，實(shí)際上此前獲取礦泉水開(kāi)采資源的成本并不算高，通常水源地相關(guān)政府部門出于對(duì)招商引資的原因，往往還會(huì)提供一些優(yōu)惠措施。

　　公開(kāi)資料顯示，2012年至今，長(zhǎng)白山地區(qū)拍出的礦泉水探礦權(quán)，最高價(jià)格都不超過(guò)3萬(wàn)元。而據(jù)吉林省靖宇縣政府官網(wǎng)信息，在娃哈哈、康師傅建廠時(shí)，“從各種手續(xù)辦理到開(kāi)工建設(shè)，全部工作都由縣里幫助協(xié)調(diào)完成”，此外還將鐵路運(yùn)輸專用線修進(jìn)了農(nóng)夫山泉、康師傅等企業(yè)廠區(qū)等。

　　相較之下，對(duì)水企而言，偏遠(yuǎn)高海拔地區(qū)的礦泉水水源地門檻更高。加多寶集團(tuán)品牌管理部副總經(jīng)理王月貴曾對(duì)外表示，昆侖山礦泉水公司工廠建在海拔4115米的高原地區(qū)，工人們由于高原缺氧，生產(chǎn)和生活顯得較為艱難，為此前期投入也相對(duì)較多。

　　物流成本占比最大

　　中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員簡(jiǎn)愛(ài)華對(duì)新快報(bào)記者表示，礦泉水價(jià)格由水源地開(kāi)發(fā)費(fèi)用、運(yùn)輸費(fèi)用、終端費(fèi)用、廣告費(fèi)用及企業(yè)價(jià)值等多個(gè)方面構(gòu)成，所以同一水源地售價(jià)不同的情況較為正常，何況同一水源地水的品質(zhì)也會(huì)因地理位置微小差別而不同。據(jù)介紹，水源地離重點(diǎn)市場(chǎng)的距離不同，導(dǎo)致高端水的物流成本不同是造成價(jià)格差異的主要因素之一。“水企要做全國(guó)市場(chǎng)，其工廠建設(shè)和物流運(yùn)輸成本的投入就會(huì)比較大。”

　　根據(jù)公開(kāi)資料，加多寶當(dāng)時(shí)注資的昆侖山礦泉水有限公司一期工廠投資金額達(dá)到了5000萬(wàn)美元?！坝捎趶S區(qū)設(shè)在海拔4200米高處，一箱礦泉水的運(yùn)費(fèi)物流成本在15元到18元，而工廠遍及多個(gè)水源地的農(nóng)夫山泉綜合物流成本只需要4元?！敝袊?guó)食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬表示。

　　陳功儒接受新快報(bào)采訪時(shí)表示，目前康師傅的礦泉水大概是2.5元/瓶的價(jià)格，銷售渠道并未在全國(guó)鋪開(kāi)，而主要集中在東北和華北地區(qū)，主要原因即是受到水源地的地理范圍限制?！斑\(yùn)費(fèi)在礦泉水的成本中花費(fèi)最大，許多水源地地處偏遠(yuǎn)，企業(yè)開(kāi)發(fā)前期修建道路還需要投入?！?/p>

　　他介紹說(shuō)，按1000萬(wàn)箱500ml礦泉水重量10萬(wàn)噸計(jì)算，現(xiàn)在康師傅礦泉水的售價(jià)決定其運(yùn)輸半徑大約為700-800公里范圍，若從長(zhǎng)白山水源地的火車站運(yùn)抵全國(guó)各地，則開(kāi)銷更大。“實(shí)際上康師傅一直在全國(guó)尋找適合的礦泉水水源地，現(xiàn)正對(duì)黃山一個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)研?！?/p>

　　渠道營(yíng)銷拉高成本

　　陳瑋表示，各家企業(yè)均有各自的產(chǎn)品定位與定價(jià)策略，而隨著近年來(lái)國(guó)內(nèi)各飲用水品牌之間的廣告戰(zhàn)不斷升級(jí)，營(yíng)銷費(fèi)用也是其成本開(kāi)銷的大頭。

　　如西藏5100曾公開(kāi)表示，其在2010和2011兩年的廣告費(fèi)用達(dá)到1億元;而昆侖山入圍廣州亞運(yùn)會(huì)高級(jí)合作伙伴的門檻費(fèi)用就已經(jīng)達(dá)到2.6億元;恒大冰泉更是開(kāi)創(chuàng)了快消品業(yè)多輪媒體廣告密集轟炸的先河。

　　此外，在高價(jià)位礦泉水中，渠道成本的比重也越來(lái)越高。據(jù)了解，一瓶500ml法國(guó)依云礦泉水，在歐洲等地區(qū)售價(jià)在4元人民幣左右，其生產(chǎn)成本加上進(jìn)口物流、稅收等成本合計(jì)在5-6元的水平，其在電商平臺(tái)上價(jià)格在8元左右，而在商超渠道價(jià)格超過(guò)10-15元，到了賓館餐廳則可高達(dá)數(shù)十元。陳瑋表示，諸如依云這樣的進(jìn)口礦泉水，由于渠道上存在多級(jí)經(jīng)銷商層層推高成本，加上廣告營(yíng)銷等費(fèi)用，最終消費(fèi)者購(gòu)買價(jià)格往往是產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)成本的4-5倍。

　　鏈接　品牌水企圈地運(yùn)動(dòng)

　　據(jù)了解，目前中國(guó)高端礦泉水的水源地主要集中在西藏冰川、青海昆侖山玉珠峰、長(zhǎng)白山、廣西巴馬、新疆天山，對(duì)應(yīng)的高端水代表品牌依次是西藏5100、昆侖山雪山礦泉水、恒大冰泉、巴馬活泉、格萊雪冰川水。而在擁有長(zhǎng)白山礦泉水源的吉林省靖宇縣，就聚集了包括農(nóng)夫山泉、恒大冰泉、娃哈哈、康師傅等知名水企。

　　簡(jiǎn)愛(ài)華對(duì)新快報(bào)記者表示，目前國(guó)內(nèi)高端水領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵點(diǎn)在水源地，因此水源地對(duì)高端水企而言非常重要。國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)水源地資源是有限的，目前部分已經(jīng)得到開(kāi)發(fā)，未來(lái)隨著資源的減少，水源地開(kāi)發(fā)需要耗費(fèi)企業(yè)更多成本。

　　公開(kāi)資料顯示，我國(guó)經(jīng)專家評(píng)審鑒定合格的礦泉水水源雖然多達(dá)4000多處，允許開(kāi)采資源量約18億立方米/年，開(kāi)發(fā)利用的礦泉水資源量約5000萬(wàn)立方米/年，但僅占允許開(kāi)采量的3%左右。

　　對(duì)此，不少企業(yè)將希望寄托在未來(lái)。陳瑋表示，預(yù)計(jì)高端水市場(chǎng)未來(lái)將保持高速增長(zhǎng)，企業(yè)首先搶占了稀缺的礦泉水資源，就能在后期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利位置，阻礙后來(lái)者的進(jìn)入和發(fā)展。從某種意義上來(lái)講，對(duì)有意或已經(jīng)進(jìn)入高端礦泉水市場(chǎng)的瓶裝水企業(yè)而言，水源地的重要性不亞于奶源對(duì)于乳制品企業(yè)的重要性。（新快報(bào)記者 李騫）

來(lái)源：人民網(wǎng)

　　版權(quán)及免責(zé)聲明：凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時(shí)須獲得授權(quán)并注明來(lái)源“中國(guó)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)和立場(chǎng)。版權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀