也談白酒定制——由茅臺定制酒紛爭看行業(yè)前景

世界上最早的定制酒是1787年美國開國元勛杰斐遜總統(tǒng)在法國拉斐酒莊定制的一瓶葡萄酒，瓶身上刻有其姓名縮寫，該酒現(xiàn)陳列于福布斯收藏館。在中國，最早的高端定制白酒誕生于2008年，而國內(nèi)最早的高端定制紅酒誕生于2006年。中國酒文化源遠流長，定制酒的出現(xiàn)，為古老的酒文化添加了全新的魅力。

今天的白酒市場比以往任何時候都競爭激烈，市場變化的趨勢也日益明顯，尤其是隨著消費者收入與價值判斷的提高，對產(chǎn)品個性化需求越來越強烈。為了適應(yīng)這一趨勢，定制酒市場逐漸蓬勃起來，已日漸成為中國白酒行業(yè)的潮流。而近期，因為茅臺定制酒在網(wǎng)絡(luò)上產(chǎn)生的一系列爭論，更將高端白酒定制這個話題拋向了廣大消費者和普通百姓。觀點的碰撞本身亦屬正常，作為行業(yè)中人，我們更樂意看到此次事件的積極一面，那就是白酒定制乃至高端白酒的個性化定制第一次真正引起了廣泛的關(guān)注，有利于對整體行業(yè)的發(fā)展起到推動作用。而作為中國白酒行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，茅臺公司如果能夠通過此次事件對全行業(yè)的白酒定制起到規(guī)范帶頭作用，那更可謂是幸事一樁。

我們知道，定制酒是指酒水企業(yè)根據(jù)客戶的特定需求，從品質(zhì)和形象設(shè)計著手為客戶量身打造出具有濃郁個人專屬風(fēng)格的酒水，是一種“一對一”式的高品質(zhì)產(chǎn)品與高質(zhì)量服務(wù)，二者缺一不可。但是，中國白酒行業(yè)的個性化定制之路走了多年，在這之前，開展定制業(yè)務(wù)的白酒企業(yè)，或側(cè)重于包裝定制，或側(cè)重于酒品定制，或綜合定制，服務(wù)質(zhì)量層次不齊，標準也是千變?nèi)f化。直到2013年底“貴州茅臺酒個性化定制營銷有限公司”成立，才算是有了行業(yè)內(nèi)第一家專業(yè)的定制酒公司，這本身就是值得鐫刻的歷史。

和世界上絕大多數(shù)的定制產(chǎn)品一樣——尤其是奢侈品定制——一款成功的個性化定制白酒也應(yīng)該遵循這樣幾個特征：稀缺性、復(fù)雜性、綜合性、私密性、藝術(shù)性、增值性。它為滿足特定客戶而制，無論酒質(zhì)還是服務(wù)，都應(yīng)該有極為嚴格的要求，從而使定制客戶的個性化介入讓每一瓶定制酒都成為獨一無二的酒中珍品。在茅臺定制酒公司給出的定制介紹中可以看到，其中高端的茅臺定制酒并非量產(chǎn)酒，而是在整個定制服務(wù)中基于復(fù)雜的釀造工藝，由物質(zhì)和精神的不同價值層面構(gòu)成“尊享”的價值認同。這就使得消費者不僅只是在消費一款酒產(chǎn)品，同時也是在品味一門藝術(shù)、消費一種文化、享受一種服務(wù)。

一款好的定制酒能夠讓定制者體現(xiàn)無法復(fù)制的身份，同時又作為不可傳承的文化符號，是定制者個人品味的外延與價值彰顯的載體。因此，定制酒企業(yè)應(yīng)將消費群體的心理需求和價值主張作為深入關(guān)注的切入點，從而為定制產(chǎn)品提煉特定的文化內(nèi)涵和品牌主張。而不是我們在過去看到的太多打著定制旗號的白酒企業(yè)，只是在產(chǎn)品瓶標上打上“專為某某定制”或“某某專供”而已。針對這一點，茅臺定制酒給出了自身的答案和服務(wù)理念，那就是“標準定制”和“個性定制”兩大體系，以及“品質(zhì)、誠信、創(chuàng)新、規(guī)范、服務(wù)”的五項核心優(yōu)勢。在這一過程中，始終強調(diào)消費者“自我表達”的獨特價值，以專業(yè)化的市場團隊、卓越的設(shè)計機構(gòu)及專業(yè)的定制生產(chǎn)線，為客戶提供快捷周到的高品質(zhì)服務(wù)，量身打造具有濃郁專屬風(fēng)格的茅臺定制酒，彰顯定制品位的同時更成為專屬珍藏的珍品。

毫無疑問，在這場新一輪的行業(yè)竟賽中，誰能率先奪得先機，那么在未來無疑就有了新的籌碼。我們欣喜地看到，以茅臺為首的中國白酒領(lǐng)袖企業(yè)們已經(jīng)邁開了清晰而明確的發(fā)展步伐，這必將帶動更多有志于走個性化定制的白酒企業(yè)，促使它們形成專業(yè)的運作模式，建立專業(yè)的經(jīng)營團隊和營銷模式，從而提高企業(yè)的品牌影響力和贏利能力。

對于這一點，茅臺定制酒們還任重而道遠。

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