乳業(yè)軍火商利樂中國壟斷路：攫取每盒牛奶利潤(rùn)3/4

　　“乳業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)背后的軍火商”利樂是如何進(jìn)入中國市場(chǎng)？如何取得壟斷地位，攫取高額利潤(rùn)？如何幫助常溫奶企業(yè)崛起，一步步改變了中國乳業(yè)格局？

　　Tetra Park，瑞典語中，意指四面體包裝。在今天的中國超市，很多品牌的牛奶都被裝在Tetra Park的四面體里，等待顧客挑選，它的中文名字叫“利樂”。

　　曾有媒體將利樂描述為“乳業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)背后的軍火商”，這不僅是因?yàn)槔麡肪鹑×嗣亢欣麡钒b牛奶利潤(rùn)的3/4，也不僅因?yàn)槔麡穼⑵矁?nèi)蒙古一隅的蒙牛、伊利推向了草原雙雄的寶座，還因?yàn)槔麡飞羁痰馗淖兞酥袊闃I(yè)的格局：鮮牛奶的淪落，以及常溫奶、復(fù)原乳和調(diào)制奶的盛行。

　　去年，中國政府宣布對(duì)國內(nèi)乳業(yè)行業(yè)進(jìn)行為期3個(gè)月的整頓，多家外資乳企被納入反壟斷調(diào)查之列，一個(gè)月后雅培、美贊臣等六家乳企因壟斷被罰6.7億元；2013年7月，國家工商總局又公告稱，已對(duì)利樂公司涉嫌濫用市場(chǎng)支配地位行為予以立案，并正組織20多個(gè)省市工商機(jī)關(guān)進(jìn)行相關(guān)調(diào)查。

　　國家工商總局公告稱，近幾年多次接到針對(duì)利樂公司涉嫌濫用市場(chǎng)支配地位行為的反壟斷舉報(bào)，反映利樂公司利用其在液態(tài)食品包裝設(shè)備和維修等技術(shù)服務(wù)方面的優(yōu)勢(shì)，搭售包裝材料、實(shí)施差別待遇等。今年3月，國家工商總局局長(zhǎng)張茅表示：利樂公司壟斷調(diào)查已經(jīng)取得階段性成果。但一年多過去了，關(guān)于利樂的調(diào)查依然沒有什么結(jié)論，也顯示了這家瑞士企業(yè)強(qiáng)大的實(shí)力。9月5日，時(shí)代周報(bào)記者致電國家工商總局新聞發(fā)言人的公開電話，就利樂反壟斷調(diào)查進(jìn)行采訪，但未得到任何回復(fù)。而此前，時(shí)代周報(bào)記者就壟斷調(diào)查采訪利樂公司，但截至發(fā)稿時(shí)，利樂公司亦未有任何回應(yīng)。

　　中投顧問食品行業(yè)研究員向健軍告訴時(shí)代周報(bào)記者：遭遇反壟斷調(diào)查，未來利樂將是最大受害者，因?yàn)槔麡穼⑹ケ姸鄡?yōu)秀客戶，銷售業(yè)績(jī)勢(shì)必會(huì)受到影響。下游企業(yè)也會(huì)因此需要尋找新的合作伙伴，不過國際及國內(nèi)其他無菌軟包裝的企業(yè)可以代替補(bǔ)充，如康美包裝、紛美包裝等。利樂是如何進(jìn)入中國市場(chǎng)？如何取得壟斷地位，攫取高額利潤(rùn)？如何幫助常溫奶企業(yè)崛起，一步步改變了中國乳業(yè)格局？時(shí)代周報(bào)記者試圖梳理中國乳業(yè)20年的歷史，勾勒出這樣一個(gè)變局。

　　草原雙雄與利樂相互借勢(shì)

　　1979年，利樂灌裝機(jī)被用于生產(chǎn)“鮮寶”牌菊花茶，標(biāo)志著這家瑞典公司正式進(jìn)入中國市場(chǎng)，但此后20年的時(shí)間里，利樂以銷售灌裝機(jī)為主要盈利模式，在中國市場(chǎng)并無多大建樹。而此時(shí)的伊利還是偏安于內(nèi)蒙古草原的一家小乳企，以生產(chǎn)低溫鮮奶和奶粉維生。上世紀(jì)90年代中期，伊利掌門人鄭俊懷來到南方考察，走了一圈，心焦如焚。原來，彼時(shí)全國乳業(yè)市場(chǎng)需求旺盛，南方乳企競(jìng)相謀劃上市，但伊利的產(chǎn)品采用低溫殺菌技術(shù)，不易長(zhǎng)期保存，因而銷售半徑有限，企業(yè)難以擴(kuò)大。

　　這時(shí)，鄭俊懷遇到了全球紙業(yè)包裝巨頭利樂，鄭俊懷欣喜地發(fā)現(xiàn)，利樂可以幫助伊利長(zhǎng)時(shí)間保存牛奶，而利樂則看到中國乳業(yè)市場(chǎng)旺盛的需求，兩家企業(yè)一拍即合。

　　乳業(yè)專家馮啟告訴時(shí)代周報(bào)記者，常溫奶使用超高溫滅菌技術(shù)和各種添加劑比如香精、增稠劑，因此即使原奶的質(zhì)量很不好也沒有關(guān)系。于是伊利開始主攻常溫奶市場(chǎng)。

　　之后是蒙牛，1999年，牛根生另立門戶，彼時(shí)蒙牛名列中國乳業(yè)的第1116位，這時(shí)慷慨的利樂又出現(xiàn)了，利樂將價(jià)值千萬的設(shè)備以極為優(yōu)惠的價(jià)格半賣半送給了蒙牛，從那時(shí)起，利樂和蒙牛就結(jié)下深厚淵源，有傳言稱，當(dāng)年蒙牛上市成功的時(shí)候，服務(wù)蒙牛的利樂團(tuán)隊(duì)和蒙牛的管理團(tuán)隊(duì)一起抱頭痛哭。

　　而官方消息是，2003年在瑞士召開的“利樂全球乳業(yè)年會(huì)”上，利樂公司CEO蔡爾柏指著身邊的牛根生，對(duì)全球乳業(yè)的巨頭們介紹說：世界上發(fā)展速度最快的乳制品公司，是他領(lǐng)導(dǎo)的中國蒙牛。

　　由于利樂的大力扶持，草原雙雄借常溫奶之力，開始在全國范圍擴(kuò)張。以2000年為分界線，此前低溫鮮奶占據(jù)絕大部分的市場(chǎng)份額，此后情況巨變，據(jù)AC尼爾森調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2000-2004年，由于利樂公司提供的高溫滅菌乳制品快速發(fā)展，低溫新鮮乳制品市場(chǎng)份額降到35%以下。

　　伊利蒙牛都為利樂打工

　　在這場(chǎng)低溫鮮奶與常溫奶的戰(zhàn)斗中，固然成就了伊利和蒙牛這兩位如今的乳業(yè)巨頭，但最大的贏家還是利樂，據(jù)利樂官網(wǎng)顯示，2012年，利樂公司共生產(chǎn)了1732億件包裝，銷售收入約為111.55億歐元，其中，超過1/3的收入“貢獻(xiàn)”來源于中國。

　　此前，利樂集團(tuán)總裁楊德森確認(rèn)，早在2008年，中國已成為利樂在全球最大的單一國家市場(chǎng)。

　　利樂是如何成為中國乳業(yè)背后最大的贏家呢？

　　“利樂下了個(gè)套，首先給企業(yè)設(shè)備，又指導(dǎo)企業(yè)如何做廣告、搞營銷，指揮他們做常溫奶即UHT奶打市場(chǎng)，等到蒙牛和伊利的常溫奶打遍中國無敵手，利樂也就成功占領(lǐng)了中國市場(chǎng)?！睆V州市奶業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)王丁棉告訴時(shí)代周報(bào)記者。

　　曾在伊利工作的周軍化名告訴時(shí)代周報(bào)記者，20世紀(jì)90年代，利樂在中國建立了包裝材料廠后，逐漸將實(shí)現(xiàn)盈利模式從灌裝機(jī)轉(zhuǎn)化到包裝材料領(lǐng)域，“利樂幾乎是免費(fèi)把設(shè)備送給需要包裝設(shè)備和包裝材料的乳企，還免費(fèi)培訓(xùn)乳企使用，再靠包裝材料、耗材來賺錢”。

　　據(jù)稱，利樂在自己的包材上印有標(biāo)識(shí)密碼，使用利樂灌裝機(jī)的生產(chǎn)線只有識(shí)別到這個(gè)標(biāo)識(shí)密碼后才能工作，當(dāng)客戶采用非利樂公司的產(chǎn)品時(shí)，灌裝機(jī)就停止工作。

　　這樣的說法或許有些夸張，利樂在不同場(chǎng)合也否認(rèn)存在“捆綁銷售”的做法，但時(shí)代周報(bào)記者從一些乳企了解到，其他品牌的包材確實(shí)與利樂生產(chǎn)設(shè)備很難完全適配，而且質(zhì)量也難以保證，因此即使利樂包材價(jià)格明顯高于行業(yè)水平，乳企也只能選擇利樂的包材。這種“包裝設(shè)備與包材捆綁銷售”的模式也令利樂在市場(chǎng)上所向披靡。

　　在伊利、蒙牛拉動(dòng)常溫奶銷售后，利樂包裝的乳制品逐漸為市場(chǎng)接受，利樂的行業(yè)地位也被確立，之后的利樂就沒有那么大方了。

　　2000年，高劍鋒所在的某乳企也開始與利樂合作?！爱?dāng)時(shí)，利樂已是市場(chǎng)主流，他們的生產(chǎn)線不多，有些緊俏。對(duì)于我們這種影響力不是太大的廠家，利樂并沒有給出太多的優(yōu)惠政策”。

　　高劍鋒對(duì)時(shí)代周報(bào)記者回憶道：盡管沒有太多優(yōu)惠，他們支付的費(fèi)用也只有利樂生產(chǎn)線總價(jià)的50%不到，而在他2004年離職前，該乳企一直使用利樂的包材。

　　“在常溫奶最為黃金的時(shí)期，真正能制約到乳業(yè)公司擴(kuò)張的因素只有兩個(gè)，一是奶源，二是利樂所能提供的產(chǎn)能。”高劍鋒表示，利樂在國內(nèi)乳業(yè)的影響力由此可見一斑。

　　這也讓利樂在中國獲得了極高的利潤(rùn)：那些年，利樂包裝成本一度占了每盒牛奶成本的40%，每銷售一份利樂包裝的牛奶，乳制品企業(yè)獲得利潤(rùn)的1/4，而利樂獲得3/4，因此有業(yè)內(nèi)人士戲言：蒙牛和伊利都是為利樂打工的。

　　2012年，利樂的全球凈銷售額已達(dá)到111.55億歐元近900億元人民幣，此數(shù)據(jù)已接近中國三大乳業(yè)集團(tuán)伊利、蒙牛、光明在該年?duì)I業(yè)額的總和。

　　曾有權(quán)威機(jī)構(gòu)估算，利樂公司的利潤(rùn)率達(dá)到20%左右，利樂在中國最早的合資公司2010年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2.39億元，凈利潤(rùn)率為22.27%。與之形成鮮明對(duì)比的是，2013年，蒙牛營業(yè)收入達(dá)人民幣433.6億元，但凈利潤(rùn)只有16.3億元，凈利潤(rùn)率只有3.76%，2012年這一數(shù)字為3.48%。

　　早在1991年，利樂公司因在歐洲液體包裝紙盒市場(chǎng)實(shí)施了濫用壟斷地位和捆綁銷售、限制競(jìng)爭(zhēng)等不正當(dāng)行為，被歐盟以及歐洲法院判處7500萬歐元的罰款。

　　2004年，北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)法研究所所長(zhǎng)盛杰民教授完成了一份《警惕跨國公司在華限制性競(jìng)爭(zhēng)行為》的研究報(bào)告。根據(jù)這份材料，國家工商總局出臺(tái)《在華跨國公司限制競(jìng)爭(zhēng)行為表現(xiàn)及對(duì)策》，一度引起輿論震動(dòng)。

　　巧合的是，盛杰民教授著手上述調(diào)查的起因正是源于國內(nèi)某商家對(duì)利樂公司在經(jīng)營中存在不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)及不符合《價(jià)格法》行為的指控，舉報(bào)其捆綁銷售生產(chǎn)設(shè)備與制作材料，設(shè)置行業(yè)壁壘等做法。經(jīng)過近半年的研究分析，盛杰明最后撰文指出，利樂公司壟斷了中國95%的無菌軟包裝市場(chǎng)，而且，的確存在濫用市場(chǎng)支配地位的行為。

　　保鮮派與禁鮮派的戰(zhàn)爭(zhēng)

　　“彼時(shí)，中國的包材行業(yè)是一個(gè)全新產(chǎn)業(yè)，由于奶業(yè)發(fā)展飛快，快過了包材產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度，所以，利樂的出現(xiàn)恰好填補(bǔ)了產(chǎn)能空缺，這是歷史特殊性所決定的?！比闃I(yè)專家宋亮告訴時(shí)代周報(bào)記者。

　　但利樂的能量不僅于此。在利樂的幫助下，草原雙雄攜常溫奶以驚人的速度搶占市場(chǎng)，而鮮奶廠商們也沒閑著，到2004年，已有光明、新希望、燕塘、三元等四家中國乳品制造銷售商與美國國際紙業(yè)International Paper公司達(dá)成聯(lián)盟。

　　一場(chǎng)鮮奶和常溫奶的大戰(zhàn)一觸即發(fā)，而這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的背后，利樂和國際紙業(yè)暗斗正酣。

　　就在全國處于一片保鮮與禁鮮的激烈爭(zhēng)論之時(shí)，2004年12月21日，廣州的《新快報(bào)》上第C5版和2004年12月24日的《北京晨報(bào)》以及2004年12月24日上海的《新聞晚報(bào)》，相繼刊出了同一篇標(biāo)題為《喝奶莫被 “鮮”所感》的文章，文中稱“鮮”字不能表明牛奶的營養(yǎng)品質(zhì)和安全。經(jīng)王丁棉查實(shí)，刊出此文是利樂公司的所作所為。為此，廣東省奶協(xié)、廣州市奶協(xié)就此警告利樂公司，告誡別插手中國奶業(yè)的內(nèi)部事務(wù)爭(zhēng)端。

　　2005年2月2日下午，由國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)在該委會(huì)議室召開了液體乳“鮮”字標(biāo)識(shí)專家研討會(huì)，此會(huì)也被稱為第三次內(nèi)部專題研討會(huì)，與會(huì)人員約40人，其中包括衛(wèi)生部、農(nóng)業(yè)部、國標(biāo)委、中國奶業(yè)協(xié)會(huì)、中國乳品工業(yè)協(xié)會(huì)、全國食品工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)、三元、蒙牛、伊利、黑龍江乳業(yè)集團(tuán)等有關(guān)專家或負(fù)責(zé)人。

　　有意思的是，利樂公司傳播事務(wù)總監(jiān)楊斌致中國乳協(xié)領(lǐng)導(dǎo)的一封信被帶進(jìn)會(huì)場(chǎng)，并一一分發(fā)給各與會(huì)者，信中強(qiáng)烈地表達(dá)了支持“禁鮮”的意愿?！霸趪胰绱烁邔拥膶＜已杏憰?huì)議上竟然出現(xiàn)了外國企業(yè)的影子，想用有利益關(guān)系的外國企業(yè)的意見來影響和改變我們專家的觀點(diǎn)，這種做法很不合適也很滑稽、很荒唐?！眳⒓舆@次會(huì)議的王丁棉表示。

　　但現(xiàn)在我們已經(jīng)知道這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的結(jié)局：低溫鮮奶的外包裝上不能再使用“鮮牛奶”等名稱，而只能使用“滅菌奶乳”和“巴氏殺菌奶乳”等標(biāo)準(zhǔn)名稱。此后主打“新鮮營養(yǎng)”的低溫鮮奶被迫更名。直到2008年1月1日，禁鮮令才被解除，巴氏奶能叫回鮮奶了，但是低溫鮮奶已經(jīng)丟了大半江山，回天無力，以“純牛奶、早餐奶”等命名的常溫奶、調(diào)制奶大獲全勝，幾乎壟斷了液態(tài)奶市場(chǎng)。

　　盡管沒人承認(rèn)，但這場(chǎng)“禁鮮令”之爭(zhēng)依然被認(rèn)為是以光明、三元為代表的保鮮派和伊利、蒙牛為代表的常溫派之爭(zhēng)、是“常溫陣營”的中國奶業(yè)協(xié)會(huì)和“鮮奶陣營”的中國乳品工業(yè)協(xié)會(huì)之爭(zhēng)、是國際紙業(yè)和利樂公司之爭(zhēng)……

　　而隨著國際紙業(yè)被新西蘭商人掌控的唯綠康美公司所收購，它原本的巴氏奶紙盒包裝在華的市場(chǎng)擴(kuò)張計(jì)劃也只好成為泡影，于是，利樂幾乎是一統(tǒng)天下。

　　但不可否認(rèn)的是，除了被詬病的“捆綁銷售”模式，利樂在技術(shù)上的領(lǐng)先也是其保持壟斷地位的原因之一。此前曾有媒體報(bào)道：利樂擁有5000多項(xiàng)技術(shù)專利，并有2800項(xiàng)正在研發(fā)和申請(qǐng)當(dāng)中。

　　“目前，全世界這一行業(yè)的相關(guān)企業(yè)總共四五十家，而利樂產(chǎn)品的質(zhì)量代表了最高水準(zhǔn)。比如，利樂的壞包率可以控制在萬分之一以內(nèi)，而國內(nèi)企業(yè)的平均水平是萬分之二到萬分之三。”王丁棉對(duì)記者表示。

　　除此之外，利樂包與其他包材的區(qū)別還體現(xiàn)在UHT奶的貯藏時(shí)間上?！皟烧叩牟罹鄷?huì)達(dá)到20%-30%。換言之，利樂包的保質(zhì)期是半年的話，其他包材可能只有四五個(gè)月?！倍瓌︿h說。

　　王丁棉曾受邀到利樂的瑞典總部參觀，讓他意外的是，一個(gè)利樂工廠里，技術(shù)人員竟然多達(dá)六七成。正因如此，利樂的產(chǎn)品技術(shù)與產(chǎn)品質(zhì)量，國內(nèi)企業(yè)至今無法趕超，而這也鞏固了它的“價(jià)格地位”。

　　深陷反壟斷風(fēng)暴利樂市場(chǎng)份額腰斬

　　隨著瑞士工業(yè)集團(tuán)的康美包在華建廠，也隨著國內(nèi)包裝企業(yè)的崛起，利樂的市場(chǎng)份額略有下降，據(jù)美國咨詢公司Frost & Sullivan數(shù)據(jù)顯示，2009年利樂占中國無菌包裝市場(chǎng)70.2%的市場(chǎng)份額。

　　目前在中國的無菌包裝市場(chǎng)上，利樂依然占據(jù)半壁江山。“中國乳業(yè)對(duì)無菌包裝的需求是1100億-1200億包，其中500億-600億包是利樂供應(yīng)中國市場(chǎng)的。”王丁棉表示。據(jù)時(shí)代周報(bào)記者了解，至今，利樂產(chǎn)品最重要的兩個(gè)客戶依然是伊利和蒙牛，“他們加起來，至少吃掉利樂65%的在華份額?！庇腥槠笕耸繉?duì)時(shí)代周報(bào)記者表示。

　　隨著去年轟轟烈烈的乳業(yè)新政以及反壟斷調(diào)查，讓中國乳業(yè)格局略有變化，比如多美滋曾長(zhǎng)期占據(jù)中國嬰幼兒奶粉市場(chǎng)排名的頭把交椅，而據(jù)尼爾森最新的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，多美滋的市場(chǎng)份額直接降到第十位，甚至排在雅士利之后。今年1、2月，多美滋同比下滑了7.5%的市場(chǎng)份額，市場(chǎng)份額下滑的還有雅培和美贊臣，外資乳業(yè)五巨頭中，三家都出現(xiàn)下滑。

　　此前，外資品牌奶粉一度占據(jù)了高端嬰幼兒奶粉85%的市場(chǎng)份額，但2013年中國嬰幼兒奶粉銷售情況已經(jīng)有了很大改變：銷售量來看，國產(chǎn)奶粉銷售量是60%，進(jìn)口奶粉銷售量是40%，從銷售額來看各占50%。

　　向健軍表示：國家于2013年開展的乳業(yè)反壟斷調(diào)查包括兩個(gè)方面：其一是對(duì)嬰幼兒奶粉的價(jià)格壟斷調(diào)查，效果當(dāng)然是顯而易見的，在未進(jìn)行相關(guān)處罰的情況下部分企業(yè)已經(jīng)主動(dòng)調(diào)價(jià)，后續(xù)在巨額罰單的壓力下嬰幼兒奶粉品牌慣有的漲價(jià)潮并未出現(xiàn)；其二是對(duì)上游利樂包裝的反壟斷調(diào)查，若從終端市場(chǎng)上看，效果尚不明顯。

　　“這兩年，利樂收斂很多，也做了一些改變。比如，他們已基本不再走捆綁銷售的老路，包材價(jià)格也比高峰時(shí)期砍去了近一半?！蓖醵∶拚f。

　　面對(duì)壟斷調(diào)查，宋亮提建議：利樂的在華發(fā)展與常溫奶在中國的消費(fèi)增長(zhǎng)密切相關(guān)。一直以來，利樂會(huì)對(duì)每個(gè)包裝產(chǎn)品收取一定的專利費(fèi)，并獲得了大量收益?！澳壳埃麡房梢钥紤]減免利樂枕等傳統(tǒng)產(chǎn)品的專利費(fèi)，同時(shí)研發(fā)類似鉆石包的新產(chǎn)品，收取專利費(fèi)用?！?/p>

　　“如今，在大中城市，冷鏈系統(tǒng)已逐漸健全，而低溫奶的營養(yǎng)價(jià)值又高于常溫奶，伴隨市場(chǎng)格局的再次改變，利樂的壟斷地位可能會(huì)逐漸瓦解?！弊詈蟾邉︿h說。（趙卓 韓瑋）

來源：時(shí)代周報(bào)

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