白酒步入大眾消費時代 眾酒企謀轉(zhuǎn)型

　　2014年上市酒企半年報已經(jīng)全部公布，然而眾酒企交出的“期中成績”慘淡，絕大部分白酒企業(yè)的營業(yè)收入和凈利潤同比都出現(xiàn)下滑。

　　業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，在中國經(jīng)濟(jì)步入“新常態(tài)”的背景下，白酒企業(yè)積極謀求轉(zhuǎn)型，化“名酒”為“民酒”，發(fā)力價格適中的“腰部產(chǎn)品”爭奪白酒市場份額，刺激大眾消費。白酒企業(yè)的轉(zhuǎn)型還要三到五年，營銷格局將由渠道驅(qū)動變?yōu)橄M者驅(qū)動。

　　白酒步入大眾消費時代

　　“‘新常態(tài)’下的經(jīng)濟(jì)形勢有兩點值得注意：一是總體增速放緩，二是市場化的作用更加明顯，當(dāng)然也會對白酒產(chǎn)業(yè)形成較為深遠(yuǎn)的影響?！币晃徊辉妇呙陌拙破髽I(yè)相關(guān)人士告訴中國經(jīng)濟(jì)時報記者，過去白酒行業(yè)高速發(fā)展有兩大支撐，其一是“三公”消費，其二是送禮。在“新常態(tài)”的背景下，兩大基礎(chǔ)都將蕩然無存，因此，白酒企業(yè)和白酒行業(yè)需要構(gòu)建新的增長支撐，即大眾性消費。

　　在限制“三公”消費等大環(huán)境下，高端白酒量價齊跌，包括茅臺、五糧液、瀘州老窖等白酒企業(yè)不約而同將目光投向了大眾市場，從“名酒”轉(zhuǎn)型“民酒”，大量的中低端新產(chǎn)品集中涌現(xiàn)市場，白酒行業(yè)步入大眾消費時代已成為當(dāng)前不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。

　　據(jù)本報記者了解，從2013年開始，茅臺發(fā)力大眾消費市場，直接下調(diào)漢醬、仁酒、王子酒、迎賓酒零售價格，使得茅臺腰部產(chǎn)品線充實。與此同時，五糧液也自2013年以來先后推出了定位腰部和低端市場的五糧特曲、五糧頭曲、綿柔尖莊。為了加速占領(lǐng)中低端市場，五糧液主動“走出去”與擁有終端優(yōu)勢的區(qū)域品牌合作：五糧液已先后投資收購河北永不分梨酒業(yè)和河南五谷春酒業(yè)，并與北大荒集團(tuán)合作推出“北大荒鴻福”酒等。

　　白酒營銷專家廖建勇認(rèn)為，白酒需要價格更加親民一些，這樣才會有更大市場空間?！爸鞍拙苾r格過高，老百姓喝不起酒，如今的調(diào)整將使得白酒回歸到‘民酒’這個范圍內(nèi)，回歸到按市場能力來支配市場的資源，應(yīng)該按市場力量來決定價格的合理性。”

　　上述白酒企業(yè)相關(guān)人士認(rèn)為，過去十年的高速增長期已經(jīng)結(jié)束，白酒行業(yè)普遍慘淡的業(yè)績是在預(yù)料之內(nèi)的。目前來看，高端白酒還在調(diào)整，還有下跌的趨勢，中低端酒已經(jīng)開始步入穩(wěn)定期。

　　不過，中投顧問食品行業(yè)研究員梁銘宣告訴本報記者，過去白酒行業(yè)在發(fā)展過程中多數(shù)是憑借品牌優(yōu)勢進(jìn)行擴(kuò)張，對市場的認(rèn)知不足，包括對普通消費者的消費習(xí)慣、渠道等都不了解?！叭缃裾{(diào)整期內(nèi)諸多白酒企業(yè)已經(jīng)在進(jìn)行調(diào)整，如產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價格、銷售渠道等，更加趨于市場化競爭。未來白酒企業(yè)需要堅持這樣的發(fā)展道路，以品牌、真正的產(chǎn)品來獲得發(fā)展。”

　　酒企謀求變革

　　經(jīng)歷了兩年多的調(diào)整期后，白酒行業(yè)仍在低谷徘徊。

　　“中國白酒已經(jīng)進(jìn)入L形底部但是底部時間會很漫長。” 資深白酒行業(yè)專家肖竹青表示，未來酒企的轉(zhuǎn)型陣痛期將有三到五年，營銷格局將由渠道驅(qū)動變?yōu)橄M者驅(qū)動。

　　在肖竹青看來，目前酒企的轉(zhuǎn)型包括三方面：第一是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，保住主打產(chǎn)品的同時，開發(fā)較低價格的腰部產(chǎn)品和腿部產(chǎn)品；第二是渠道結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，以前高端白酒主攻政務(wù)消費和以賄賂營銷為特征的團(tuán)購，目前開始重視商務(wù)消費和自飲消費；第三是營銷模式開始轉(zhuǎn)型，重視體驗營銷，重視性價比，重視顧客口碑和顧客消費體驗。

　　“轉(zhuǎn)型之路并不能一蹴而就，這兩年白酒上市企業(yè)的日子還得熬著?！?上述白酒企業(yè)相關(guān)人士表示。

　　梁銘宣表示，“調(diào)整轉(zhuǎn)型期內(nèi)白酒企業(yè)的分化也不可避免，富有品牌稀缺性優(yōu)勢和行業(yè)地位的龍頭企業(yè)會因為消費者的堅持而受到較小影響，而拘泥于區(qū)域市場、品牌影響力有限的酒企面臨的競爭壓力會更大?！?/p>

　　以五糧液為例，其是高端白酒圈里轉(zhuǎn)型幅度最大的企業(yè)。一方面，自2013年以來頻推中低端價位新品，拓展腰部產(chǎn)品線，打造老百姓喝得起的“民酒”；另一方面，五糧液集團(tuán)開始多元發(fā)展，旗下已有塑膠、印務(wù)、藥業(yè)、果酒、電子、運輸、金融等子公司。而茅臺酒在將主要營銷對象從三公消費轉(zhuǎn)向了商務(wù)宴請消費的同時，也一直在拓寬渠道，推出“私人定制”服務(wù)。

　　“此輪調(diào)整期內(nèi)不少企業(yè)都加碼國際化市場以挽救業(yè)績。愿望是美好的，不過國內(nèi)白酒產(chǎn)業(yè)走出國門還需要面臨行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、口感等多個問題。長遠(yuǎn)來講，即便不是從調(diào)整期內(nèi)改善業(yè)績的角度來看，從整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來說國際化趨勢也是必然。尤其是‘新常態(tài)’經(jīng)濟(jì)背景下，企業(yè)的國際化也應(yīng)該成為一種常態(tài)，所以未來白酒企業(yè)和產(chǎn)業(yè)可以在國際化方面作出更多努力?！绷恒懶嬖V本報記者。（李曉紅）

來源：中國經(jīng)濟(jì)時報

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