傳統(tǒng)品牌"賣身"漸沒落 委身外資企業(yè)復(fù)興難

　　不少消失已久的北京傳統(tǒng)品牌近兩年再度回歸市場(chǎng)。眾人熟知的北冰洋汽水與百事合資被雪藏停產(chǎn),15年后重啟擴(kuò)張;京華茶葉被聯(lián)合利華收購(gòu)后有相似遭遇。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),在外資企業(yè)大傘下“躲雨”后的傳統(tǒng)品牌復(fù)興之路走得并不平坦。

　　市場(chǎng)份額遭蠶食

　　在糖果市場(chǎng),徐福記與金絲猴曾是佼佼者,但如今這兩大品牌不再傳統(tǒng),地位也一再動(dòng)搖。2011年底,徐福記被全球銷售額最大的食品公司雀巢公司以17億美元收購(gòu)60%股權(quán)。上海金絲猴食品股份有限公司是全國(guó)三大糖果生產(chǎn)廠家之一,旗下的金絲猴奶糖是“80后”經(jīng)典懷舊零食。2013年底,該品牌被北美最大的巧克力制造商好時(shí)公司收購(gòu)80%股份,至此這兩家傳統(tǒng)品牌變成“混血兒”。不過,“賣身”后品牌卻漸趨沒落。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來,傳統(tǒng)品牌與外商合資起初想互相借力,放大品牌優(yōu)勢(shì)、豐富產(chǎn)品系列、提高生產(chǎn)能力。同時(shí),傳統(tǒng)品牌還想借助國(guó)外品牌平臺(tái)和銷售團(tuán)隊(duì)走向國(guó)際市場(chǎng)。但事與愿違,大多傳統(tǒng)品牌愿望落空。

　　記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),在大型商超占據(jù)貨架的糖果、點(diǎn)心、零食大多數(shù)是卡夫、瑪氏、雀巢等品牌下的食品,而徐福記、金絲猴等品牌只分布在貨架角落或者散裝食品貨架,銷售種類和數(shù)量急劇減少。而此前,徐福記糖果銷售額連續(xù)13年居市場(chǎng)首位,在中國(guó)市場(chǎng)占有率為6.6%,營(yíng)業(yè)額在中國(guó)糖果公司中位列第一位。金絲猴系列產(chǎn)品市場(chǎng)占有率在同類產(chǎn)品中為10%以上,但被收購(gòu)后品牌發(fā)展卻遠(yuǎn)不如預(yù)期。如今,中國(guó)糖果市場(chǎng)被卡夫、瑪氏、雀巢等幾大外資巨頭把持。

　　其實(shí),除了徐福記和金絲猴外,太太樂、銀鷺、小肥羊、全興集團(tuán)、味事達(dá)等多家中國(guó)知名食品企業(yè)被可口可樂、百事可樂、達(dá)能集團(tuán)、百勝餐飲、雀巢集團(tuán)等跨國(guó)公司收購(gòu)或并購(gòu)?；钴S在市場(chǎng)上的傳統(tǒng)品牌數(shù)量及地位大不如前。

　　難現(xiàn)往日輝煌

　　傳統(tǒng)品牌也在試圖尋求改變。承載著幾代人記憶的北冰洋汽水近兩年重新回歸市場(chǎng),在此前百事公司參與經(jīng)營(yíng)時(shí)期,北冰洋汽水經(jīng)營(yíng)從頂峰跌落。2007年,北京一輕食品集團(tuán)奪回北冰洋品牌所有權(quán),借助“懷舊之風(fēng)”,北冰洋汽水重啟擴(kuò)張。

　　北京一輕食品集團(tuán)有限公司董事長(zhǎng)李奇表示,自從“復(fù)出”,品牌一直打著“懷舊”的口號(hào),但是想要推廣到全國(guó),懷舊的口號(hào)將不適用。不僅如此,雖然在擴(kuò)張計(jì)劃上有野心,但北冰洋汽水的生產(chǎn)缺口是企業(yè)面臨的很大問題。據(jù)了解,今年北冰洋的日產(chǎn)量?jī)H瓶裝就達(dá)2萬箱,瓶裝和罐裝合計(jì)的年產(chǎn)量可以達(dá)到500萬箱,但至今仍有1/3的生產(chǎn)缺口。

　　曾經(jīng)有“京城第一茶”之稱的京華茶葉回歸之路也不順利,1999年擁有全球最大茶品牌“立頓”的聯(lián)合利華,收購(gòu)了北京茶葉總公司及北京茶葉加工廠的資產(chǎn)。當(dāng)時(shí),占據(jù)國(guó)內(nèi)茶葉近半市場(chǎng)份額的“京華”品牌也被其收入囊中。不過,被收購(gòu)后不到兩年,“立頓”品牌便頂替了“京華”茶葉的地位。

　　2007年京華茶葉股份被重新購(gòu)回,回歸北京茶葉總公司。在銷聲遭遇八年雪藏后,京華茶葉復(fù)出,脫離市場(chǎng)八年,京華茶葉不僅品牌影響力衰落,還需面對(duì)加入包裝茶市場(chǎng)的張一元、吳裕泰等品牌競(jìng)爭(zhēng)。京華茶葉總經(jīng)理任長(zhǎng)青表示,面對(duì)張一元、吳裕泰等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,京華茶葉想重造輝煌并不容易,自復(fù)出以來京華茶葉的銷售情況并不好。

　　復(fù)興多坎坷

　　一位業(yè)內(nèi)人士指出,即使傳統(tǒng)品牌努力找回自己,但幾乎不可能重拾此前的輝煌。一方面,消費(fèi)群體正逐步年輕化,兒時(shí)的回憶并不能引起新生代消費(fèi)群體的共鳴;另一方面,傳統(tǒng)品牌的品牌認(rèn)知度驟減,自身的機(jī)制、管理、經(jīng)營(yíng)理念發(fā)展滯后,短期內(nèi)難以趕超營(yíng)銷強(qiáng)勢(shì)的外資品牌。

　　李奇曾表示,北冰洋打著懷舊的口號(hào)順利回歸市場(chǎng),但這并非長(zhǎng)久之計(jì)。品牌需要轉(zhuǎn)變策略從產(chǎn)品本身做起,才能尋求更好的發(fā)展。老字號(hào)品牌如果只依靠懷舊風(fēng)潮,沒有吸引消費(fèi)者的新要素,發(fā)展后勁會(huì)越來越弱。

　　據(jù)李奇介紹,目前義利和北冰洋兩大品牌跟眾多知名電商合作,在1號(hào)店、京東商城等電商處都能看到兩個(gè)品牌的產(chǎn)品。李奇表示,品牌想要提高競(jìng)爭(zhēng)力,需要不拘一格的創(chuàng)新。企業(yè)需要隨時(shí)在商業(yè)模式和經(jīng)營(yíng)模式上進(jìn)行轉(zhuǎn)型和調(diào)整,開發(fā)適合自己的專屬發(fā)展渠道。

來源：北京商報(bào)

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