茶飲"喝出"4000億市場，資本助推品牌做大

　　一杯顏值與口味兼?zhèn)涞男率讲栾嬚诔蔀樵絹碓蕉嘞M者的“心頭好”，也為茶飲市場帶來了更多的想象空間，那么新式茶飲的消費者用戶畫像如何？他們都有哪些消費習(xí)慣？什么樣的新式茶飲更受歡迎？近日，《2019新式茶飲消費白皮書》（簡稱“白皮書”）發(fā)布，解答了這些問題。

　　茶飲市場規(guī)模將破4000億元

　　白皮書指出，中國茶飲連鎖行業(yè)經(jīng)歷了粉末時代（1990—1995年），到長達(dá)20年的街頭時代（1995—2015年），然后晉升為新式茶飲時代，開啟了中國茶飲連鎖的3.0版本。消費者對茶飲品牌商也提出了更高的要求，例如兼顧產(chǎn)品功能性價值的同時，其社交價值和休閑價值也需要得以體現(xiàn)。

　　作為茶葉消費大國，中國茶飲市場規(guī)模巨大，其中占比最大的仍是原葉茶市場，近2/3。

　　在傳統(tǒng)茶飲空間被咖啡擠占的關(guān)口，2015年前后，新式茶飲的出現(xiàn)為茶飲市場發(fā)展帶來了另一種可能。在白皮書中，按“中國茶飲市場規(guī)模=新式茶飲門店銷售額+傳統(tǒng)茶葉銷售額”測算，中國茶飲市場的總規(guī)模在2019年將突破4000億元。按照“中國咖啡市場規(guī)模=咖啡門店銷售額+咖啡豆銷售額”測算，中國咖啡市場的總規(guī)模在2019年將接近2000億元。

　　白皮書指出，中國茶飲未來發(fā)展呈現(xiàn)出四大趨勢。

　　一是2019年底，中國茶飲市場規(guī)模將是咖啡市場規(guī)模的2倍以上。二是飲品行業(yè)競爭愈發(fā)激烈，主營品類邊界逐漸弱化，重視場景化運(yùn)營、試水新零售或?qū)⒊蔀橄掳雸龈偁幍拇髣菟?。三是中國新式茶飲越來越健康化、國際化。2010年后，天然、減糖、健康風(fēng)潮來襲，純茶、果茶等產(chǎn)品開始上市，調(diào)味茶銷量開始逐漸下滑，茶飲進(jìn)入結(jié)構(gòu)性調(diào)整階段。四是門店智能化、重設(shè)計風(fēng)格，渠道多元化，品類融合SKU豐富。

　　同時，白皮書總結(jié)了新式茶飲的三點發(fā)展經(jīng)驗，一重視數(shù)字化經(jīng)營，基于大數(shù)據(jù)實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷；二注重會員運(yùn)營，會員服務(wù)與營銷從粗放式轉(zhuǎn)向精細(xì)化；三培養(yǎng)更有綠色環(huán)保意識，注重與用戶建立情感聯(lián)系。

　　健康潮流繼續(xù)，資本為品牌注入新動力

　　根據(jù)白皮書的用戶調(diào)研，90后消費者（21~30歲）已成為新式茶飲主流消費人群，占整體消費者數(shù)量的50%。女性消費者在各年齡層中均占主導(dǎo)地位，總體來看新式茶飲的女性消費者占到了七成。67%的消費者常住一線城市（包括新一線城市），近五成消費者每月可支配收入在5000~10000元。

　　除一線城市的白領(lǐng)女性消費群體外，新式茶飲行業(yè)還有巨大的空間待開發(fā)，例如二三線城市和男性消費群體。

　　精致的“奶茶男孩”“奶茶女孩”們，每個月在茶飲上花了多少錢呢？調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，新式茶飲消費者月購茶數(shù)量較多，5~14杯的區(qū)間，占比最大達(dá)到了83%；15~24元是消費群體最偏好的單品價格區(qū)間，占比64%；值得一提的是，有72%的消費者月茶飲消費金額在200元以上。

　　消費者在注重茶飲口感的同時，也對“健康”“養(yǎng)生”有了更明確的需求，過去10個月內(nèi)，半數(shù)消費者在購買茶飲時選擇少糖或者不加糖。消費者的新式茶飲購買行為集中發(fā)生在下午和夜間，其中近八成受訪者表示偏好在下午2點~6點購買茶飲。

　　“烘焙類食品+茶飲” 的搭配依然是消費者最偏愛的組合，然而配餐選擇燒烤、火鍋和小龍蝦的用戶也分別達(dá)到了44%、34%和25%。

　　值得一提的是消費者們對于“排隊”，似乎并沒有想象中那么排斥。76%的受訪者表示可以忍受日常20分鐘以上的排隊時間，甚至有消費者面對茶飲門店的大排長龍，會認(rèn)為“排隊者眾多，證明值得等待”。

　　白皮書中來自支付寶的數(shù)據(jù)顯示，茶飲行業(yè)每年外賣點單量以50%的速度遞增，頭部茶飲品牌在線點單成交量（手機(jī)點單及外賣）占比超過50%。這也體現(xiàn)了新式茶飲品牌更重視培養(yǎng)用戶線上成交習(xí)慣，預(yù)點單、外賣體量呈逐年上升趨勢。

　　白皮書指出，從2015年12月到2019年2月，新式茶飲品牌涉及的億元級別融資事件達(dá)到8起。另外，作為中國新式茶飲主要頭部玩家，奈雪的茶2018年3月A+輪融資之后估值60億元，成為新式茶飲首個獨角獸；隨后，喜茶于2019年7月收獲騰訊和紅杉資本的B輪投資，其估值達(dá)90億元。

　　奈雪的茶成立于2015年，自推出以來，主要產(chǎn)品為茶飲和軟歐包，產(chǎn)品單價介于19~33元。（綜合）

　　轉(zhuǎn)自：中國食品報

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