銷(xiāo)量下滑現(xiàn)“殺牛倒奶” “價(jià)格戰(zhàn)”倒逼渠道轉(zhuǎn)型

　　恒大闖入奶粉市場(chǎng)加劇行業(yè)淘汰戰(zhàn)

　　盡管合生元01112.HK、貝因美 002570.SZ等奶粉巨頭業(yè)績(jī)出現(xiàn)了不同程度的下滑，但并未影響恒大集團(tuán)進(jìn)軍奶粉市場(chǎng)的決心。10月27日，恒大集團(tuán)宣布：新收購(gòu)的新西蘭嬰幼兒配方奶粉咔哇熊正式上市。乳業(yè)專(zhuān)家王丁棉在接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪時(shí)表示，奶粉市場(chǎng)的份額是一定的，恒大的進(jìn)入只能使行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

　　值得注意的是，在恒大進(jìn)入奶粉市場(chǎng)之前，今年已經(jīng)有眾多資本大鱷投資奶粉行業(yè)，總投資額已接近280億元，中小企業(yè)生存壓力越來(lái)越大。與此同時(shí)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇導(dǎo)致奶粉銷(xiāo)量下滑，“殺牛倒奶”現(xiàn)象重現(xiàn)。而電商對(duì)傳統(tǒng)渠道的沖擊，也迫使企業(yè)不得不面臨渠道轉(zhuǎn)型升級(jí)。

　　資本大鱷爭(zhēng)搶奶粉市場(chǎng)

　　今年9月，恒大收購(gòu)了新西蘭咔哇熊乳業(yè)。據(jù)悉，咔哇熊乳業(yè)是新西蘭著名的嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)企業(yè)，其旗下產(chǎn)品咔哇熊品牌也獲得了國(guó)外嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)企業(yè)的中國(guó)認(rèn)定、核準(zhǔn)和注冊(cè)。

　　10月28日，知情人士向本報(bào)記者透露，咔哇熊最早是由新西蘭的GMP公司貼牌生產(chǎn)，后受中國(guó)“乳業(yè)新政”影響，品牌持有人將產(chǎn)品轉(zhuǎn)讓給GMP公司，隨后被恒大收購(gòu)。此前，咔哇熊曾在中國(guó)多個(gè)市場(chǎng)推廣過(guò)，但都處于半死不活的狀態(tài)，恒大接手后價(jià)格比以往國(guó)內(nèi)零售價(jià)平均低出10%~25%，期望以低價(jià)爭(zhēng)奪奶粉市場(chǎng)份額。

　　事實(shí)上，除了恒大外，國(guó)內(nèi)外資本大鱷瘋狂進(jìn)入中國(guó)奶業(yè)，加速資源集中和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。其中，馬云大手筆出手20億元加盟伊利，涉足奶牛養(yǎng)殖業(yè)和奶業(yè)；內(nèi)蒙古犇騰牧業(yè)投入15億元拿下河北滄州新建存欄規(guī)模5萬(wàn)頭奶牛養(yǎng)殖示范基地；恒天然宣布將投入18億元與雅培在華合作開(kāi)辦大型牧場(chǎng)；法國(guó)達(dá)能以51.53億港元再次增股蒙牛，成為蒙牛的第二個(gè)大股東；區(qū)域私募基金泰山投資亞洲控股有限公司向華夏畜牧公司投入3000萬(wàn)美元等。

　　王丁棉表示，粗略地統(tǒng)計(jì)，今年以來(lái)國(guó)內(nèi)外資本進(jìn)入中國(guó)乳業(yè)的總投資已達(dá)280億元。由此看來(lái)，中國(guó)奶業(yè)的資本時(shí)期已經(jīng)到來(lái)。在末來(lái)的3~5年內(nèi)，專(zhuān)業(yè)型的大型牧場(chǎng)將會(huì)越來(lái)越多，這正是迎合了中國(guó)政府規(guī)模化發(fā)展的要求。與此同時(shí)，由于資源和市場(chǎng)將越來(lái)越高度集中在這些大企業(yè)手中，原有的中小型奶牛場(chǎng)和中小乳品加工企業(yè)的發(fā)展與生存壓力也將越來(lái)越大。

　　行業(yè)再現(xiàn)“殺牛倒奶”

　　在資本大鱷紛紛看好奶粉行業(yè)前景的同時(shí)，奶粉行業(yè)發(fā)展也面臨著前所未有的瓶頸期。貝因美、合生元、達(dá)能等多家奶粉企業(yè)的業(yè)績(jī)紛紛下滑，而恒大的低價(jià)進(jìn)入將使行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。

　　10月27日晚，貝因美發(fā)布今年第三季度財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，上半年?duì)I收和凈利潤(rùn)的下降趨勢(shì)依舊，前三季度貝因美營(yíng)業(yè)收入34 .41億元，同比下降25.77%；凈利潤(rùn)1.35億元，同比下降73.15%。

　　除貝因美外，10月28日，合生元被美銀美林金融投資機(jī)構(gòu)評(píng)級(jí)為“跑輸大市”。美銀美林表示，合生元在電話會(huì)議中指出，將全年收入目標(biāo)由增長(zhǎng)5%至6%下調(diào)至持平。而匯豐則發(fā)布報(bào)告，表示將下調(diào)合生元2014年、2015年、2016年盈測(cè)13%/29%/39%，認(rèn)為在線渠道及價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已成為合生元的結(jié)構(gòu)性問(wèn)題。預(yù)料其今明兩年核心盈利分別跌31%及4%。

　　法國(guó)達(dá)能集團(tuán)2014年上半年財(cái)報(bào)顯示，其以中國(guó)為首要市場(chǎng)的嬰兒營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)奶粉業(yè)務(wù)，凈銷(xiāo)售額增長(zhǎng)同比下降6.4%至23.83億歐元。此外，2014年第二季度奶粉業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額下降9.2%，銷(xiāo)量降低了7.9%。

　　王丁棉表示，業(yè)績(jī)下滑的背后是進(jìn)口奶粉大增導(dǎo)致奶價(jià)大跌。去年受新西蘭恒天然發(fā)生了肉毒桿菌事件影響，奶價(jià)從4元/公斤一下子就被抬高至5~6元/公斤。而今年農(nóng)業(yè)部的統(tǒng)計(jì)顯示，7月底的平均奶價(jià)已降跌至3.99元/公斤；9月中旬，山東 、河南 、內(nèi)蒙等地區(qū)的奶價(jià)已跌至3.4~3.5元/公斤，散戶奶價(jià)更是跌至2.5元/公斤。

　　內(nèi)蒙古、威海已有奶農(nóng)賣(mài)牛、殺牛轉(zhuǎn)行現(xiàn)象發(fā)生。9月初，山東濟(jì)南、泰安、東營(yíng)等這些地區(qū)，日產(chǎn)1噸左右的奶站乳品廠已拒絕收奶。從8月1日起，蒙牛在山東上述地區(qū)單方撕毀原收奶合同執(zhí)行新的收奶價(jià)格，每公斤從4.50元降至3.50元，結(jié)果引發(fā)奶農(nóng)和奶販將牛奶拉到蒙牛的工廠門(mén)前倒掉，以示抗議。

　　乳業(yè)專(zhuān)家宋亮表示，目前國(guó)內(nèi)奶粉產(chǎn)能過(guò)剩，國(guó)內(nèi)外投資奶粉產(chǎn)能超過(guò)100萬(wàn)噸，而實(shí)際需求大概在60萬(wàn)噸。市場(chǎng)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)加劇，價(jià)格進(jìn)入下行通道，恒大進(jìn)入只能加劇競(jìng)爭(zhēng)，但與專(zhuān)業(yè)企業(yè)相比，恒大也面臨著多重挑戰(zhàn)。

　　傳統(tǒng)渠道升級(jí)迫在眉睫

　　在原奶價(jià)格下降的同時(shí)，奶粉價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)使得傳統(tǒng)渠道面臨新挑戰(zhàn)。據(jù)了解，傳統(tǒng)渠道基本包括三個(gè)，一個(gè)是傳統(tǒng)的批發(fā)渠道，這個(gè)渠道的利潤(rùn)構(gòu)成是，一級(jí)批發(fā)商的利潤(rùn)是奶粉售價(jià)的20%~35%，而二級(jí)批發(fā)商兼零售店的利潤(rùn)基本在15%。第二個(gè)渠道是嬰童門(mén)店的利潤(rùn)在50%。第三個(gè)渠道就是KA賣(mài)場(chǎng)，包括堆頭費(fèi)、進(jìn)店費(fèi)、條碼費(fèi)等，總費(fèi)用高達(dá)50%。

　　“消費(fèi)者最終要為高昂的渠道成本買(mǎi)單，價(jià)格在這個(gè)傳統(tǒng)渠道自然就降不下來(lái)。不過(guò)隨著網(wǎng)絡(luò)渠道的興起，奶粉價(jià)格戰(zhàn)使傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道面臨新挑戰(zhàn)，渠道轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行?！比闃I(yè)專(zhuān)家解觀勝說(shuō)。

　　王丁棉認(rèn)為，君樂(lè)寶一上市就首先開(kāi)啟電商平臺(tái)，每罐售價(jià)只有130元，半年銷(xiāo)售額超億元。電子商務(wù)、網(wǎng)上購(gòu)物將是年輕一代消費(fèi)者購(gòu)物的主流方式，傳統(tǒng)的消費(fèi)模式肯定會(huì)遇到這一新穎模式的巨大挑戰(zhàn)，各企業(yè)對(duì)此應(yīng)有清醒和超前的認(rèn)識(shí)，并能做到與時(shí)俱進(jìn)，主動(dòng)地適應(yīng)這種市場(chǎng)變化及需求。

　　恒大內(nèi)部人士告訴本報(bào)記者，下一步恒大的奶粉也將與淘寶展開(kāi)合作，目前正在接洽中。記者了解到，目前咔哇熊仍然在招商階段，至今已收到過(guò)百家經(jīng)銷(xiāo)意向，未來(lái)仍會(huì)走傳統(tǒng)渠道。

　　AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2013年母嬰、商超、電商渠道占比分別為42%、32%和22%，預(yù)計(jì)到2016年占比將分別為40%、23%和37%。而宋亮認(rèn)為，過(guò)去在一二線占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的商超今后在奶粉銷(xiāo)售地位上會(huì)不斷弱化；近五年快速發(fā)展的母嬰渠道也都面臨著淘汰和整合。

　　在政策及新興電商渠道的影響下，母嬰渠道傳統(tǒng)商業(yè)銷(xiāo)售模式及利益分配關(guān)系都面臨極大挑戰(zhàn)，迫使其開(kāi)始向著真正意義專(zhuān)業(yè)化、服務(wù)化、連鎖化方向發(fā)展。電商渠道可能成為未來(lái)奶粉銷(xiāo)售主要渠道之一，同時(shí)擇機(jī)引入“藥店”渠道。而渠道多元化發(fā)展，也將有助于推動(dòng)渠道內(nèi)及不同渠道間相互競(jìng)爭(zhēng)，從而降低渠道銷(xiāo)售成本。

來(lái)源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)

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