功能飲料市場呈"三足鼎立"格局

　　近日，東鵬特飲集團(tuán)股份有限公司完成第一期上市輔導(dǎo)工作。泰國功能飲料品牌卡拉寶也正開展半價(jià)促銷活動，急于打破銷售困境。與此同時(shí)，不少企業(yè)紛紛搶灘功能飲料市場。對于當(dāng)前我國功能飲料市場的競爭格局，專家表示：我國功能飲料行業(yè)經(jīng)歷了認(rèn)識、認(rèn)知、認(rèn)可三個(gè)階段。在認(rèn)可階段，紅牛實(shí)現(xiàn)了高速增長，成為了行業(yè)的龍頭企業(yè)。紅牛之后是東鵬特飲和樂虎，目前這3家在功能飲料市場上呈現(xiàn)“三足鼎立”的格局。

　　功能飲料市場動作不斷

　　中國證券監(jiān)督管理委員會官網(wǎng)顯示，東鵬特飲已完成第一期上市輔導(dǎo)工作，輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)為華泰聯(lián)合證券，并在深圳證監(jiān)局進(jìn)行了輔導(dǎo)備案。這意味著東鵬特飲離上市又近了一步。

　　華泰聯(lián)合證券稱，輔導(dǎo)小組對東鵬飲料進(jìn)行了客觀、審慎的盡職調(diào)查。通過對東鵬特飲的深入調(diào)查，較全面地確定了該公司目前存在的需要按上市公司要求整改的問題，對有關(guān)問題的解決提出了建議，并與該公司就下一步落實(shí)解決方案達(dá)成了共識。

　　而另一邊，卡拉寶正與中石化合作開展促銷活動?？ɡ瓕毼⑿殴娞柊l(fā)布消息稱，與中石化易捷便利店開展一系列促銷活動，其中包括消費(fèi)者在全國中石化易捷便利店購買一件卡拉寶后，加1元就可以購買第二件。

　　中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬介紹，東鵬特飲和卡拉寶的不同動作對應(yīng)著它們背后所面臨的不同選擇。東鵬特飲這幾年發(fā)展較快，企圖借助資本尋求更快增長。東鵬特飲能取得這樣的成績在于從定位上與紅牛進(jìn)行了區(qū)隔。東鵬特飲主打三四線市場，價(jià)格較低，并且擅長團(tuán)隊(duì)激勵，員工的積極性很高。而卡拉寶定位一二線市場，卻很難與紅牛進(jìn)行對抗，目前銷售不暢。實(shí)際上，卡拉寶和中石化的合作促銷就是為了消化庫存，重新進(jìn)行消費(fèi)者培育。相關(guān)資料顯示，2016—2018年，東鵬特飲的營收分別突破了30億元、40億元、50億元。而卡拉寶雖從紅牛和娃哈哈等多家公司挖來了很多“干將”，但據(jù)內(nèi)部人士透露，卡拉寶營收最高時(shí)只有9000多萬元，遠(yuǎn)沒有達(dá)到當(dāng)年提出的“3年增長10倍”的目標(biāo)。

　　行業(yè)參與者都在為自己的前途籌謀，華彬集團(tuán)把大部分精力都用在推出的戰(zhàn)馬產(chǎn)品，欲將其打造成紅牛的替代品。而泰國天絲則在今年5月上市了一款新的功能飲料——安奈吉，企圖和紅牛進(jìn)行對抗。泰國天絲相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，安奈吉上市之初就在我國華南和華東多個(gè)城市進(jìn)行了鋪貨。

　　幾家歡喜幾家愁

　　實(shí)際上，近幾年來，眾多大鱷紛紛進(jìn)軍功能飲料市場。今年4月，今麥郎發(fā)布了兩款能量飲料，分別是天豹?；撬崮芰匡嬃虾蜕衤榛鹇槟芰匡嬃?；今年3月，盼盼集團(tuán)上市了豹發(fā)力能量飲料；去年7月，湯臣倍健股份有限公司上市了F6能量飲料；去年4月，伊利集團(tuán)上市了煥醒源能量飲料；2017年5月，上海愛洛星食品有限公司推出愛洛能量飲料；2017年3月，紅牛產(chǎn)品運(yùn)營方華彬集團(tuán)打造了一款新的功能飲料戰(zhàn)馬。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，這些企業(yè)進(jìn)軍功能飲料市場是看中“后紅牛時(shí)代”空出的市場份額。自2016年以來，受累于中泰雙方商標(biāo)到期的糾紛，紅牛的業(yè)績出現(xiàn)滑坡。但正如東鵬特飲和卡拉寶的不同表現(xiàn)一樣，不同品牌的市場反饋數(shù)據(jù)也大相徑庭。數(shù)據(jù)顯示，樂虎這幾年呈現(xiàn)增長態(tài)勢。2014—2018年，樂虎收入分別為7.94億元、14.19億元、20.36億元、26.75億元、30.79億元。

　　而很多功能飲料市場新進(jìn)入者的成績并不盡如人意。朱丹蓬表示，很多新進(jìn)入者在一二線市場無法和紅牛抗衡，在三四線市場又難以抵擋東鵬特飲和樂虎的猛攻，銷售自然不暢。朱丹蓬認(rèn)為，紅牛自1996年進(jìn)入我國市場以來，業(yè)績一直求穩(wěn)，公司前期一直在進(jìn)行市場、品類、消費(fèi)者的培育，直到2010年才開始實(shí)現(xiàn)大規(guī)模增長。目前，消費(fèi)者對紅牛的品牌印象已經(jīng)先入為主，不是所有企業(yè)進(jìn)來就能分一杯羹的。所有的新進(jìn)者都無法跨過培育消費(fèi)者這一課。

　　對于當(dāng)前我國功能飲料市場的競爭格局，朱丹蓬表示，我國功能飲料行業(yè)經(jīng)歷了認(rèn)識、認(rèn)知、認(rèn)可三個(gè)階段。在認(rèn)可階段，紅牛實(shí)現(xiàn)了高速增長，成為了行業(yè)的龍頭企業(yè)。紅牛之后是東鵬特飲和樂虎，目前這3家在功能飲料市場上呈現(xiàn)“三足鼎立”的格局。（周子荑）

　　轉(zhuǎn)自：中國食品報(bào)

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