白酒指導(dǎo)價(jià)存廢之爭(zhēng) 到了向市場(chǎng)低頭的時(shí)間了？

　　一場(chǎng)由酒類電商“雙11”低價(jià)促銷引發(fā)的以茅臺(tái)為首的高端酒企群起圍攻還未落聽(tīng)，另一場(chǎng)關(guān)于高端酒指導(dǎo)價(jià)是否應(yīng)該硬挺的討論開(kāi)始蔓延。多位業(yè)內(nèi)人士直指，茅臺(tái)等酒企的價(jià)格近期遭市場(chǎng)腰折后的激烈反應(yīng)，表現(xiàn)出面對(duì)指導(dǎo)價(jià)市場(chǎng)與企業(yè)之間的矛盾。未來(lái)的高端白酒定價(jià)，究竟是堅(jiān)守酒企單方面的指導(dǎo)價(jià)，還是交由市場(chǎng)說(shuō)了算?

　　死守指導(dǎo)價(jià)引發(fā)的戰(zhàn)爭(zhēng)

　　“雙11”大戰(zhàn)中，各個(gè)企業(yè)以大促銷為名義，有的為了銷庫(kù)存，有的為了宣傳，各有所圖，而在白酒業(yè)，這場(chǎng)促銷卻被白酒一哥茅臺(tái)看成了傾銷?！半p11”電商大戰(zhàn)還沒(méi)開(kāi)始，卻先遭到了多家酒企的封殺。

　　源起一張“‘雙11’官方最全爆款清單”，其顯示，市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)1519元/瓶的53度500ml飛天茅臺(tái)“雙11”價(jià)為699元，市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)729元/瓶的52度500ml五糧液“雙11”價(jià)為499元。其他包括瀘州老窖、劍南春、洋河等多種酒在內(nèi)，價(jià)格也被打了1-5折的折扣。此清單引來(lái)了劍南春、郎酒等酒企官方怒斥，紛紛明確與多家電商無(wú)合作關(guān)系，并稱質(zhì)量無(wú)保證。

　　五糧液向記者回應(yīng)，電商行為是在“燒錢”，并不可持續(xù)，希望國(guó)家規(guī)范這樣的行為。茅臺(tái)更是指稱，對(duì)部分電商平臺(tái)的低價(jià)傾銷行為，正通過(guò)相關(guān)部門依法維權(quán)。果然，就在“雙11”前一天，四川壹玖壹玖酒類供應(yīng)鏈管理股份有限公司以下簡(jiǎn)稱“1919”證實(shí)已經(jīng)收到茅臺(tái)向四川省工商行政管理局投訴1919低價(jià)傾銷53度飛天茅臺(tái)的通知。

　　不過(guò)，從“雙11”表現(xiàn)看，酒企的一紙警告并未對(duì)電商起到震懾作用，反而在價(jià)格戰(zhàn)上，更加瘋狂，飛天茅臺(tái)低至659元的價(jià)格相當(dāng)于指導(dǎo)價(jià)的4.3折。

　　五糧液銷售部門負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時(shí)同樣表示，電商們的促銷行為屬于低價(jià)傾銷，該公司也會(huì)依法維護(hù)權(quán)益?！暗蛢r(jià)傾銷對(duì)價(jià)格體系造成破壞，會(huì)帶來(lái)市場(chǎng)持續(xù)的混亂，造成消費(fèi)者不良的心理?！痹撠?fù)責(zé)人表示。

　　在業(yè)界看來(lái)，酒企如此激烈的回應(yīng)，主要是因?yàn)楣淌馗叨说膫鹘y(tǒng)觀念遭到挑戰(zhàn)。不過(guò)，在曾經(jīng)支撐高端酒的“三公”消費(fèi)受限、市場(chǎng)萎縮近半的背景下，電商也有另一番解讀，一方面，曾經(jīng)放量形成的高庫(kù)存促成了電商瘋狂，另按酒仙網(wǎng)董事長(zhǎng)郝鴻峰的解釋，固守高價(jià)意味著失去市場(chǎng)，“酒仙網(wǎng)和茅臺(tái)股份公司2013年進(jìn)行了半年合作，但他們要求我們將價(jià)格標(biāo)到1159元/瓶，如果標(biāo)到這個(gè)價(jià)格，我們將損失所有消費(fèi)者，所以沒(méi)有簽訂這個(gè)合同”。

　　誰(shuí)決定產(chǎn)品價(jià)格

　　事實(shí)上，以茅臺(tái)、五糧液為首的酒企核心產(chǎn)品指導(dǎo)價(jià)，一直頗受業(yè)界關(guān)注，也成了其他酒企的重要標(biāo)桿。2012年后，行業(yè)開(kāi)始下行，但各高端酒企依然在硬挺高價(jià)，瀘州老窖表現(xiàn)最為突出，甚至不惜以凍結(jié)經(jīng)銷商保證金等作為威脅。

　　在包括中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)人等多位業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，被酒企敬奉的指導(dǎo)價(jià)并不神秘，其隨著商品的誕生而制定，對(duì)于酒企而言，價(jià)位意味著定位，代表著檔次?！皬S家對(duì)于商品都會(huì)有一個(gè)終端指導(dǎo)價(jià)，根據(jù)品牌力、銷售情況等制定。相比之下，酒業(yè)還是比較自我的。”中國(guó)食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬表示。

　　“制定產(chǎn)品策略，價(jià)格是很重要的因素。企業(yè)會(huì)有市場(chǎng)預(yù)期制定價(jià)格，并在接下來(lái)的營(yíng)銷中，按照這個(gè)設(shè)定的預(yù)期走，保證他的市場(chǎng)良性發(fā)展，保證整個(gè)營(yíng)銷體系的運(yùn)轉(zhuǎn)，保證經(jīng)銷商合理的利潤(rùn)?！敝袊?guó)酒類流通協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)人如此說(shuō)道，所以他認(rèn)為，酒企保價(jià)還是很有必要的。

　　記者注意到，茅臺(tái)曾在2012年4月調(diào)整飛天茅臺(tái)價(jià)格，茅臺(tái)的終端零售指導(dǎo)價(jià)從之前的1099元上調(diào)為1519元。但一年后，2013年7月，被曝指導(dǎo)價(jià)失守，茅臺(tái)官方促銷價(jià)僅為1159元/瓶。目前，茅臺(tái)商城此產(chǎn)品的價(jià)格依然挺在1159元。

　　“當(dāng)前市場(chǎng)上的飛天茅臺(tái)都賣不到900元/瓶，更何況走量拼價(jià)格優(yōu)勢(shì)的線上?”一位電商負(fù)責(zé)人表示?！皩?duì)于大多數(shù)普通消費(fèi)者而言，怎么會(huì)花幾百元去買一瓶酒?”一位國(guó)內(nèi)知名酒企經(jīng)理日前在接受記者采訪時(shí)反問(wèn)道。按照他的說(shuō)法，白酒業(yè)是被政務(wù)消費(fèi)慣養(yǎng)出來(lái)的虛胖者?！捌髽I(yè)在曾經(jīng)的政務(wù)消費(fèi)支撐下，即便定位價(jià)格高，但并不愁銷路，造成企業(yè)缺乏培養(yǎng)市場(chǎng)、適應(yīng)市場(chǎng)的意識(shí)與能力。而在當(dāng)前市場(chǎng)條件下，曾被政務(wù)消費(fèi)架起來(lái)的高端酒，價(jià)格上存在泡沫，但企業(yè)傳統(tǒng)觀念難改?！?/p>

　　瀘州老窖半年報(bào)顯示，其高檔酒營(yíng)業(yè)收入占比雖較去年全年有所降低，但毛利率依然停留在近90%，高于中檔酒的60%和低檔酒的30%。高毛利成為利潤(rùn)的重要支撐，業(yè)界認(rèn)為，這也成了企業(yè)不愿改變傳統(tǒng)的重要原因。

　　中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員梁銘宣分析，酒企執(zhí)拗于自身的價(jià)格體系還另有原因，其一，多數(shù)白酒企業(yè)都已經(jīng)形成了高中低由上而下較為完善的價(jià)格體系，若其中一個(gè)發(fā)生改變，就意味著其他產(chǎn)品也需要調(diào)整，如此便會(huì)影響整體業(yè)績(jī);其二，未來(lái)的發(fā)展及行業(yè)地位，在白酒行業(yè)中已經(jīng)基本上按照品牌知名度進(jìn)行了產(chǎn)品的檔次和價(jià)格區(qū)分，若企業(yè)降價(jià)，那么未來(lái)調(diào)整期之后恢復(fù)價(jià)格較難，也就容易失去相應(yīng)的市場(chǎng)地位。

　　到了向市場(chǎng)低頭的時(shí)間了?

　　瀘州老窖決絕挺價(jià)最終換來(lái)的是銷量、營(yíng)收、凈利等多項(xiàng)業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)驟降。該公司前三季度營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)分別同比下降41.47%和53.92%。作為其主導(dǎo)產(chǎn)品，同時(shí)為挺價(jià)對(duì)象的國(guó)窖1573，前三季度銷量同比降超五成。茅臺(tái)、五糧液業(yè)績(jī)降幅也在擴(kuò)大。“不僅是酒企銷售受阻，被放量重壓的渠道同樣艱難，庫(kù)存高企，甚至因此出現(xiàn)拋貨，都促成今年‘雙11’電商瘋狂的重要因素?！?/p>

　　諸多觀點(diǎn)指向酒企在自食苦果，他們也提醒企業(yè)“即便忍著拔牙痛，也要尋求改變，正視市場(chǎng)”。上述中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)人也認(rèn)為，企業(yè)定的價(jià)格有時(shí)不能完全反映市場(chǎng)情況，“他們不能脫離市場(chǎng)，必須跟著市場(chǎng)需求走”。

　　四川酒類流通協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)張建平表示，酒行業(yè)需要在渠道上進(jìn)行精簡(jiǎn)，減少運(yùn)營(yíng)費(fèi)用?！斑@一調(diào)整時(shí)間可能3-5年?！卑拙菩袠I(yè)分析師蔡學(xué)飛進(jìn)一步解釋稱，白酒經(jīng)銷體系，靠利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)，中間經(jīng)歷多個(gè)經(jīng)銷商，渠道成本可能翻幾番?！鞍拙茦I(yè)需要向精簡(jiǎn)環(huán)節(jié)、加強(qiáng)終端精細(xì)化服務(wù)轉(zhuǎn)變。”

　　梁銘宣認(rèn)為，酒企的指導(dǎo)價(jià)只是從自身角度出發(fā)而設(shè)定，歷來(lái)都沒(méi)有真正發(fā)揮作用?！笆袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)中，商品的價(jià)格更應(yīng)該由市場(chǎng)決定。”在其看來(lái)，隨著“80后”成為消費(fèi)主力，對(duì)白酒關(guān)注因素也發(fā)生了一些變化，品牌知名度高的或者善于抓住市場(chǎng)需求的企業(yè)有望繼續(xù)發(fā)展高端白酒。（北京商報(bào)記者　馬駿昊/文）　

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