2015年飲料市場發(fā)展趨勢

自2001年以來，13年時間里，我國飲料市場一直保持兩位數(shù)增長。但是2013年，飲料行業(yè)的高增長明顯放緩，數(shù)據(jù)顯示，中國飲料行業(yè)2013年同比增長13.61%。雖然成績尚算過得去，但增幅較往年有所下降。而2014年飲料行業(yè)則面臨更嚴(yán)峻的形勢，行業(yè)把2014年稱之為飲料行業(yè)的小年 。

　　據(jù)媒體報道，在娃哈哈集團(tuán)舉行的2015年銷售工作會議上，宗慶后對經(jīng)銷商們坦承2014年是近幾年來銷售業(yè)績最差的一年，整體銷售額下降7%。與此同時康師傅公告顯示，其飲料業(yè)務(wù)板塊在今年三季度出現(xiàn)了營業(yè)額的同比下滑，其下滑幅度19.95%。據(jù)統(tǒng)計(jì)，康師傅方便面三季度的營業(yè)額從2010年起已4年呈現(xiàn)同比正增長，今年三季度勢頭調(diào)轉(zhuǎn)，出現(xiàn)了5年中首次同比下滑。而據(jù)統(tǒng)一內(nèi)部人士透露，2015年統(tǒng)一將重點(diǎn)關(guān)注質(zhì)量型銷售的增長，放棄一部分不賺錢業(yè)務(wù)的增長擴(kuò)張。

　　2014年飲料市場逢小年 ，除了行業(yè)龍頭企業(yè)的增長下滑外，主要是因?yàn)閲?yán)峻的經(jīng)濟(jì)及消費(fèi)形勢造成的，加上2014年夏季全國雨水天氣較多，造成了整個市場行情不好。在這樣的變革環(huán)境下，進(jìn)入2015年的中國飲料市場發(fā)展趨勢將會如何？經(jīng)銷商及廠家應(yīng)該選擇怎樣的產(chǎn)品經(jīng)銷和生產(chǎn)呢？

　　規(guī)格： 小規(guī)格產(chǎn)品將越來越多，尤其是200-300ML鋁罐市場

　　飲料行業(yè)經(jīng)過這些年的高速發(fā)展，沉淀了很多經(jīng)典的產(chǎn)品和品牌，在包裝規(guī)格上主要是以500ML左右PET包裝、1L裝以上分享裝產(chǎn)品和310ML左右易拉罐產(chǎn)品占據(jù)主導(dǎo)地位。還有一部分規(guī)格和材質(zhì)不同的利樂裝產(chǎn)品，填補(bǔ)了市場空白。

　　對于包裝規(guī)格的選擇，很多企業(yè)都是根據(jù)別人的規(guī)格來定的。包裝戰(zhàn)略是企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略的重要組成部分之一，當(dāng)初王老吉主要做310ML易拉罐，而何其正以600ML規(guī)格PET形成差異，快速占領(lǐng)了一部分市場。現(xiàn)在繼續(xù)采用大罐裝，其實(shí)也是希望在包裝上形成差異。

　　但是從整個飲料發(fā)展的趨勢來看，中國飲料未來的發(fā)展將小規(guī)格化，主要是因?yàn)橄M(fèi)者從追求溫飽型消費(fèi)向質(zhì)量型消費(fèi)過度，尤其對于城市消費(fèi)人群來說，小而美的產(chǎn)品將越來越多的贏得他們的關(guān)注。以500ML規(guī)格為上限，目前市場上新推出的產(chǎn)品大多數(shù)為500ML以下，滿足的就是越來越多的品質(zhì)消費(fèi)者，這樣也更容易表現(xiàn)品牌的品質(zhì)和價值。

　　主流的產(chǎn)品有雀巢咖啡、統(tǒng)一打奶茶等，成為市場上的一道小而美的風(fēng)景線。產(chǎn)品價格還賣得不低，消費(fèi)者的忠誠度也很高。未來從形制上，小規(guī)格的鋁罐產(chǎn)品將是產(chǎn)品開發(fā)的一個方向，如鷹派花旗參飲料。

　　口感： 輕口味飲料前景無限，尤其是輕功能飲料市場

　　飲料市場上的口味比較繁多，主要依托的是產(chǎn)品的品類和內(nèi)容物決定的，果汁甜蜜濃稠，綠茶比較清新爽口，可樂爽口，涼茶植物味道，植物蛋白飲料比較濃郁，咖啡比較順滑香醇……每一類產(chǎn)品的成長都建立在其口感的基礎(chǔ)上，為什么要把口味突出來？因?yàn)轱嬃箱N售的好壞很大程度上取決于產(chǎn)品的口感。

　　從目前市場上熱銷的產(chǎn)品來說，以達(dá)能脈動為代表的維生素飲料，其實(shí)就是一種輕口味的產(chǎn)品，嚴(yán)格意義上它是加入維生素口味的礦泉水，比水更有味道，同時又沒有果汁那樣膩，加上功能化的訴求，從而驅(qū)動了脈動短短幾年100億規(guī)模的市場。如果沒有這種口味的差異化，脈動沒有藍(lán)帽子的功能訴求，很難啟動這么龐大的市場規(guī)模。這種輕口味及輕功能訴求的飲料在脈動的帶動下逐漸成為一個重要力量，大有與涼茶及植物蛋白飲料一決高下的勢頭。

　　除了脈動，可口可樂也推出了自己的水動樂產(chǎn)品，而統(tǒng)一則推出了海之言產(chǎn)品，還有眾多企業(yè)在2014年推出了檸檬味、薄荷味等輕口味產(chǎn)品，市場獲得了成功。預(yù)計(jì)2015年，輕口味輕功能飲料將繼續(xù)保持高速增長。這既滿足了人們夏天購買飲料解渴的訴求，又滿足了年輕人對豐富口感的追求。

　　品類：小品類飲料掘金潛力大，尤其是菌類及枇杷市場

　　目前中國飲料大的板塊主要是碳酸、果汁、植物蛋白飲料、茶飲料、乳飲料、本草飲料等，品類格局已經(jīng)組建形成。碳酸飲料以兩樂為代表，其他企業(yè)基本沒有機(jī)會。果汁市場匯源一枝獨(dú)大，其他都是小草。涼茶飲料市場則是王老吉與加多寶兩大老虎，其他基本也沒有機(jī)會。茶飲料市場康師傅和統(tǒng)一兩強(qiáng)相爭，其他企業(yè)沒有大機(jī)會。乳飲料市場娃哈哈一枝獨(dú)大，其他品牌乏善可陳。植物蛋白飲料六個核桃、露露及椰島三足鼎立，占領(lǐng)各自的品類市場，其他企業(yè)只能游擊戰(zhàn)。留給中國飲料企業(yè)可以增長的凈土其實(shí)不多，品類競爭的白熱化，讓市場進(jìn)行品類區(qū)隔越來越難。

　　面對這么鮮明的競爭格局，企業(yè)要想有所突破非常不易。中國飲料要想保持高速增長，必須要有所突破才能接上核桃露品類高速發(fā)展的接力棒，那么當(dāng)前還有什么品類有機(jī)會成就百億市場？

　　從整個市場發(fā)展來看，小品類的飲料未來掘金空間巨大，在大潮流和大品類的市場下，小品類是當(dāng)前市場掘金的高地。2015年，小品類特色飲料，將會獲得很大的發(fā)展空間，因?yàn)榇笃放圃鲩L疲軟，大品類增長乏力，所以小品類特色飲料，小而美的特點(diǎn)和價值會更加凸顯出來。比如說，2013年以來真田枇杷飲料從整個飲料市場上突圍出來，成為PM2.5時代的潤肺飲料代表，獲得了市場的關(guān)注和追捧，前景無可限量。而從原料角度來說，未來中國小品類飲料市場，食用菌飲料市場會有品牌突圍出來。仲景香菇醬和江中猴姑餅干的熱銷，為食用菌飲料鋪墊了認(rèn)知空間。而食用菌里的多糖，更是比較昂貴的醫(yī)藥產(chǎn)品的原料，因此未來開發(fā)空間巨大。2015年，江中猴姑飲料的推出，就是一個開始。

　　價位：零售價4-5元將被夯實(shí)，尤其是4元價位市場

　　中國飲料市場經(jīng)過了2元時代到3元時代的發(fā)展，目前2元價位已經(jīng)被碳酸飲料及茶飲料霸占，而3元價位的產(chǎn)品則被果汁及各種植物飲料占據(jù)，受市場競爭、通脹及人工費(fèi)用不斷增長的影響，目前正在朝著4元價位挺進(jìn)。越來越多的產(chǎn)品將在4元價位上進(jìn)行廝殺，未來瓶裝飲料將圍繞4元價位展開競爭。

　　可以預(yù)見，進(jìn)入2015年之后，各種新飲料的開發(fā)和誕生，其價位將在4-5元之間，否則產(chǎn)品根本沒有操作和發(fā)展空間，形成不了市場競爭的優(yōu)勢。新產(chǎn)品在規(guī)模不足時，只能通過價值戰(zhàn)去獲得生存空間，否則價格戰(zhàn)只會讓自己變成大品牌價格絞肉機(jī)的犧牲品。事實(shí)上，主要也是價值和價格兩大戰(zhàn)略的取舍問題，選擇價值還是價格，由企業(yè)的戰(zhàn)略和資源決定，不是想當(dāng)然決定的。

　　比如說真田枇杷飲料進(jìn)入市場的零售價就是定位在4元，而統(tǒng)一打奶茶更貴，未來沒有價值的市場競爭，都將會被淘汰的。進(jìn)入成熟期消費(fèi)市場的中國，價值的取舍才是最關(guān)鍵的。價格廝殺已經(jīng)不是品牌時代中國企業(yè)的需要，價值廝殺才是未來市場的靈魂。

　　因此，從目前整個中國飲料市場來說，傳統(tǒng)的碳酸飲料下滑已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)，蛋白飲料的一枝獨(dú)大很難形成大潮流了，而涼茶作為傳統(tǒng)的植物飲料已經(jīng)根本沒有機(jī)會，剩下的乳飲料和茶飲料，則需要通過品牌及產(chǎn)品創(chuàng)新來維持其增長。未來中國飲料的高速增長，將依托于價值競爭而獲得蛻變，企業(yè)唯有創(chuàng)新才能夠獲得無限可能。

來源：中國食品報

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