傳統(tǒng)糖果遇冷國(guó)內(nèi)糖果巨頭盯上年輕一代

沿用了15年，傳統(tǒng)糖果品牌徐福記突然將代言人曾志偉換成了高圓圓，走起了小清新路線。徐福記方面透露，更換代言人是為了轉(zhuǎn)型需要，我們?cè)趯ふ曳闲旄Ｓ浽谛聲r(shí)代的定位，能傳達(dá)話題，且80、90后消費(fèi)者喜愛的代言人，高圓圓無(wú)疑是最佳人選。

　　在春節(jié)前夕，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)糖果大佬的轉(zhuǎn)型動(dòng)作其實(shí)也折射著國(guó)內(nèi)糖果消費(fèi)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，中國(guó)食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬表示，近幾年來(lái)，國(guó)內(nèi)糖果中巧克力與膠基糖發(fā)展最快，目前，傳統(tǒng)糖果的市場(chǎng)份額相比2010年、2011年時(shí)，已經(jīng)呈雙位數(shù)下降，隨著消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，糖果市場(chǎng)出現(xiàn)了明顯變化。

　　瞄準(zhǔn)年輕一代

　　為了迎接新時(shí)代消費(fèi)市場(chǎng)的需求，吸引新一代的消費(fèi)群體。 對(duì)于更換代言人一事，徐福記相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

　　根據(jù)歐睿咨詢提供的數(shù)據(jù)，2014年，徐福記在糖果類市場(chǎng)中占比6.8%，位列第一，較第二位，擁有阿爾卑斯、曼妥思等品牌的不凡帝范梅勒糖果領(lǐng)先超過(guò)兩個(gè)百分點(diǎn)。不過(guò)，這種優(yōu)勢(shì)大部分是通過(guò)春節(jié)等節(jié)日來(lái)實(shí)現(xiàn)的，徐福記方面曾透露，每年春節(jié)銷售可以占到全年銷售總額的四成，現(xiàn)在，徐福記顯然想降低這種比例，讓銷售更平均，避免節(jié)日帶來(lái)的銷售波動(dòng)。 一位接近徐福記的市場(chǎng)人士表示。

　　而這也許就是徐福記更換代言人的深層原因了。徐福記也坦言，市場(chǎng)正朝休閑化、零食化、營(yíng)養(yǎng)化、健康化的趨勢(shì)發(fā)展，徐福記也要突破現(xiàn)有產(chǎn)品的覆蓋及季節(jié)限制。 更換代言人其實(shí)也意味著轉(zhuǎn)型正在闊步向前。

　徐福記行銷長(zhǎng)何文龍表示，今后將研發(fā)更多年輕消費(fèi)者喜愛的口味，不但要年輕還要更營(yíng)養(yǎng)，比如用鮮奶熬制的濃99 ，以后還可以延伸到鮮奶熬制的餅干、蛋糕。今年徐福記就新推出了二三十種新品，較往年多。

　 從前用曾志偉，更符合廣東人的喜好度，有一定的地域性和局限性，現(xiàn)在就全國(guó)范圍考慮，高圓圓給人的感覺健康、美麗，從粉絲營(yíng)銷的角度看，這是更多年齡群所需要的，而且，這應(yīng)該也是雀巢介入后，讓徐福記的視野更加開闊。 朱丹蓬認(rèn)為。

　　事實(shí)上，在半年前雀巢在徐福記總部設(shè)立了全球最大的糖果研發(fā)中心，上述接近徐福記的市場(chǎng)人士透露，目前很多研發(fā)都是通過(guò)這個(gè)中心完成，例如今年徐福記在很多品類上增加了家庭裝，一些包裝更換了設(shè)計(jì)，滿足年輕消費(fèi)群的需求。

　　對(duì)于轉(zhuǎn)型后，未來(lái)傳統(tǒng)糖果在徐福記的地位如何界定，徐福記方面表示，今后將繼續(xù)保持在代表傳統(tǒng)文化的新年糖果領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)逐步細(xì)化對(duì)各個(gè)消費(fèi)群體的服務(wù)，擴(kuò)展產(chǎn)品覆蓋和突破季節(jié)限制，吸引更多年輕一代，為包括年輕白領(lǐng)在內(nèi)的廣大消費(fèi)者提供能夠朝夕相伴的休閑零食糖點(diǎn)。

　　傳統(tǒng)糖果遭冷遇

　　這種巨頭轉(zhuǎn)身的背后，其實(shí)是國(guó)內(nèi)糖果市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變。

　　歐睿咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2014年，國(guó)內(nèi)糖果市場(chǎng)的規(guī)模為584.9億元，同比增長(zhǎng)7.46%，但徐福記的市場(chǎng)占比較2013年下跌了兩個(gè)百分點(diǎn)，而這似乎并不是其他同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶奪激烈造成的，在排名前四中，其中三名的市場(chǎng)占比都出現(xiàn)了下降。

　　但相比之下，甜食品類的市場(chǎng)卻不斷壯大，到2014年，這個(gè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)939.78億元，同比增長(zhǎng)8.67%，其中瑪氏市場(chǎng)占比高達(dá)18.8%，較往年增長(zhǎng)了兩個(gè)百分點(diǎn)，這個(gè)公司擁有著箭牌、德芙、士力架等品牌。

　　這種趨勢(shì)與目前國(guó)內(nèi)消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變有著關(guān)系。朱丹蓬表示，國(guó)內(nèi)甜食市場(chǎng)中，傳統(tǒng)糖果已經(jīng)與國(guó)內(nèi)的發(fā)展趨勢(shì)不是很匹配，而巧克力、膠基糖則是目前發(fā)展得很快的品類，前者每年的增長(zhǎng)超過(guò)30%，后者也有雙位數(shù)增長(zhǎng)，這些市場(chǎng)主要被外資品類所壟斷了，比如綠箭、好麗友、樂(lè)天、德芙、好時(shí)等。

　　我們最近從中國(guó)糖果專業(yè)委員會(huì)了解到的數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)糖果的市場(chǎng)份額要比2011年、2010年時(shí)下降30%，而且糖果的消費(fèi)群也有明顯的區(qū)隔。 朱丹蓬表示，傳統(tǒng)糖果還是以農(nóng)村市場(chǎng)為主，而一二線城市甜食更傾向女性化、年輕化，所以價(jià)格兩極分化也是目前的現(xiàn)象。大家更愿意來(lái)一塊巧克力，而對(duì)傳統(tǒng)糖果興趣缺乏。 歐睿咨詢提供的數(shù)據(jù)顯示，2009年，糖果占甜食份額約66%，到2014年，這個(gè)數(shù)字縮減到62%。

　　上述接近徐福記的市場(chǎng)人士也坦言，像徐福記這種國(guó)內(nèi)糖果巨頭，早就意識(shí)到需要突破節(jié)慶限制，但通過(guò)什么品種突破仍有待探索，不斷上線新品類，但最后發(fā)現(xiàn)，銷售量最好的還是原來(lái)的那幾款。

　　中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員向健軍表示，就國(guó)內(nèi)糖果市場(chǎng)而言，目前正面臨著品牌集中度低、假冒產(chǎn)品較多、企業(yè)創(chuàng)新能力不足、進(jìn)口糖果增速明顯等諸多問(wèn)題。就品類而言，巧克力對(duì)傳統(tǒng)糖果的替代性正在不斷增強(qiáng)，尤其是一二線城市。

　　要使得糖果銷量、覆蓋的年齡段、渠道實(shí)現(xiàn)最大化，就必須改變糖果年節(jié)必需品的屬性。 朱丹蓬認(rèn)為，國(guó)內(nèi)糖果研發(fā)能力較差，很多快速增長(zhǎng)的品類已經(jīng)被外資占據(jù)，目前要突圍可能要通過(guò)開發(fā)功能性潤(rùn)喉糖、差異化小單品才能實(shí)現(xiàn)。

來(lái)源：中國(guó)食品報(bào)

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