揮別老冰棍 哄搶"雙黃蛋" 千億冰淇淋市場(chǎng)紅利待瓜分

　　中國冰淇淋市場(chǎng)規(guī)模已超千億元，成為全球第一大市場(chǎng)，雀巢、伊利、蒙牛等紛紛推出冰淇淋新品牌。同時(shí)隨著消費(fèi)人群和消費(fèi)場(chǎng)景的變化，具有網(wǎng)紅性質(zhì)的新興冰淇淋品牌在激烈的市場(chǎng)拼殺中突出重圍。

　　持續(xù)低迷多年的冰淇淋行業(yè)終于在近兩個(gè)夏天“回暖”了，但行業(yè)仍需面對(duì)消費(fèi)者日益多元化的消費(fèi)需求。這其中，不論大牌公司還是網(wǎng)紅新貴，都找到了適合自己的路徑。

　　布局超高端

　　雀巢近日公布的2019年半年財(cái)報(bào)顯示，冰淇淋是其在中國區(qū)域增幅最高的業(yè)務(wù)之一，而目前，中國是全球第一大冰淇淋市場(chǎng)，也是最值得關(guān)注的市場(chǎng)之一。其中在華銷售的雀巢冰淇淋，主要有1999年收購的廣東區(qū)域龍頭品牌五羊、中高端定位品牌呈真和8次方等。

　　2013—2016年，中國冰淇淋零售市場(chǎng)銷量持續(xù)下滑，直至2017年開始回升?；厣年P(guān)鍵原因是產(chǎn)品升級(jí)——冰淇淋零售平均單價(jià)提升了4%，零售額在單價(jià)提升的帶動(dòng)下開始上揚(yáng)。其中雀巢等品牌的冰淇淋業(yè)務(wù)在華銷售增長就受益于其在中高端產(chǎn)品的布局以及高企的產(chǎn)品價(jià)格。

　　2016年伊利冰淇淋收入為41.94億元，至2018年，冰淇淋業(yè)務(wù)收入達(dá)49.97億元，中高端品牌產(chǎn)品甄稀貢獻(xiàn)良多；三元股份2016年冰淇淋業(yè)務(wù)收入為9.99億元，至2018年，該業(yè)務(wù)收入為13.04元，高端品牌八喜是其最大功臣。

　　今年5月，雀巢宣布對(duì)五羊品牌全面升級(jí)，計(jì)劃開啟電商渠道，將這個(gè)根植廣州多年的品牌推向全國。在已有產(chǎn)品價(jià)格帶為3—10元的情況下，7月，雀巢宣布將旗下意式冰淇淋品牌“安緹亞朵”引入中國，這款產(chǎn)品的定位與八喜較為接近。

　　在電商平臺(tái)上，安緹亞朵意式冰淇淋有3個(gè)系列，350克規(guī)格裝的單價(jià)分別是37元、82元和100元。同平臺(tái)，八喜550克規(guī)格裝的單價(jià)為137元。一個(gè)可供參考的“坐標(biāo)”是——國內(nèi)主流的冰淇淋價(jià)格為每公斤80—120元。事實(shí)上，伊利也向市場(chǎng)投放了更為高端的產(chǎn)品。日前，伊利“須盡歡”冰淇淋在電商平臺(tái)上線，單支售價(jià)約為15元。

　　大企業(yè)紛紛熱衷高端產(chǎn)品的“作風(fēng)”也惠及了冰淇淋市場(chǎng)上的中端產(chǎn)品，諸多品牌選擇在這個(gè)夏天漲價(jià)，不少產(chǎn)品的終端零售價(jià)上調(diào)了20%左右。比如，蒙牛“隨變”的零售價(jià)由往年的2.5元調(diào)至3元；伊利“巧樂茲”由3元漲至4元；和路雪“可愛多”單價(jià)從4元升至5元。高定價(jià)高毛利的背后是什么原因讓消費(fèi)者愿意為其埋單呢？

　　“受近年來人們對(duì)食品安全的重視以及人們對(duì)健康的關(guān)注，很多人認(rèn)為低端冰淇淋產(chǎn)品含糖量較高，就減少了購買。彼時(shí)，消費(fèi)者習(xí)慣批發(fā)一整箱凍在冰箱里的境況變少了。”業(yè)內(nèi)人士表示，這給企業(yè)提質(zhì)、提價(jià)留出了空間。

　　不過，目前主流冰淇淋消費(fèi)價(jià)格仍在5元以下，大牌企業(yè)推出超高端產(chǎn)品布局的意義或許更濃。另外，從電商數(shù)據(jù)來看，超高端品牌也還處于市場(chǎng)培育階段。

　　網(wǎng)紅產(chǎn)品彎道超車

　　與之相呼應(yīng)的是，在此次冰淇淋回暖期內(nèi)，網(wǎng)紅冰品為加速行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)添了把火。2018年甚至被冰淇淋行業(yè)稱之為網(wǎng)紅產(chǎn)品元年。東北大板、馬迭爾、中街1946、鐘薛高依次“冒頭”，順利掙脫主流產(chǎn)品價(jià)格帶，依靠口碑傳播將中高端產(chǎn)品拉升至企業(yè)的主力產(chǎn)品，并獲得了過億元的營收。

　　這些新貴尋求到了自己的生存方式，成功避開了伊利、雀巢等巨頭的優(yōu)勢(shì)賽道，以延長其建立護(hù)城河的時(shí)間。盡管雀巢等企業(yè)早已洞察到消費(fèi)者的變化——從注重解暑等功能化消費(fèi)，轉(zhuǎn)變?yōu)楦⒅厍楦邢M(fèi)，可給產(chǎn)品賦予情感價(jià)值并不容易。

　　事實(shí)上，部分地方龍頭企業(yè)旗下的產(chǎn)品本身，更具有情感基因。

　　而網(wǎng)紅冰品在營銷和價(jià)值感上做出了示范。奧雪雙黃蛋將產(chǎn)品切到社交傳播，做出了“無論是街道背景、藍(lán)天背景，只要拿只雙黃蛋雪糕隨手一拍，都是陽光四溢熱愛生活的模樣”；鐘薛高產(chǎn)品不添加任何乳化劑、用帶提手的保溫袋替代紙箱等附加服務(wù)與原料升級(jí)，增添了價(jià)值感。同時(shí)網(wǎng)紅冰品能夠在短時(shí)間內(nèi)迅速出挑，除了產(chǎn)品、營銷優(yōu)勢(shì)外，主要得益于近兩年銷售渠道大跨步的發(fā)展，這是孕育企業(yè)彎道超車的溫床。以往冰淇淋進(jìn)入一個(gè)銷售區(qū)域，需要經(jīng)銷商建立多個(gè)直營配送點(diǎn)，然后才能觸達(dá)消費(fèi)人群?？芍T如全家、羅森這樣的連鎖便利店，給了網(wǎng)紅品牌很多運(yùn)作空間——大型連鎖便利店施行會(huì)員制，擁有穩(wěn)定的客流，通過開展促銷活動(dòng)，可以將產(chǎn)品短時(shí)間內(nèi)送到消費(fèi)者眼中，以彌補(bǔ)企業(yè)自身渠道能力的不足。

　　此外，長三角與珠三角等地的冷鏈物流行業(yè)的發(fā)展，也使中街1946等品牌可以借此將產(chǎn)品通過電商渠道銷售出去，解決了企業(yè)“有米”無鍋的困境。諸如，奧雪和中街需要解決增產(chǎn)后的產(chǎn)品管控、人員能力等內(nèi)部問題，同時(shí)不得不面對(duì)“如何觸達(dá)更多消費(fèi)者”的問題。

　　“這些品牌當(dāng)然也想進(jìn)入超市，只是渠道費(fèi)用太高了。”一觀察人士表示。進(jìn)入超市需要支付進(jìn)場(chǎng)費(fèi)和條碼費(fèi)，一個(gè)品種需花費(fèi)數(shù)十萬元，而商超的賬期最少要30天，占?jí)嘿Y金，此外還需根據(jù)銷售額返利給超市。這意味著，依靠現(xiàn)有的經(jīng)驗(yàn)，奧雪等品牌通過“源源不斷”的“暢銷款”支撐增長；要么只得面臨與老牌企業(yè)在通路渠道的競(jìng)爭(zhēng)。而對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)，無論是通路渠道經(jīng)營能力還是資金實(shí)力，伊利等企業(yè)對(duì)于奧雪都存在降維打擊。

　　在面對(duì)中國冰淇淋市場(chǎng)千億級(jí)的規(guī)模，冰淇淋市場(chǎng)正上演著前所未有的激烈競(jìng)爭(zhēng)。以雀巢、伊利、蒙牛、和路雪等為代表的大品牌穩(wěn)居市場(chǎng)份額，同時(shí)也有不少國際國內(nèi)新兵沖著巨大的市場(chǎng)紅利而來，每年更涌現(xiàn)出不少以顏值、以健康或者以體驗(yàn)為賣點(diǎn)的網(wǎng)紅新品，為市場(chǎng)帶來前所未有的挑戰(zhàn)，但也意味著更巨大的潛在空間。（張夏雨）

　　轉(zhuǎn)自：中國食品報(bào)

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