預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)升溫 酒類消費(fèi)結(jié)構(gòu)或?qū)⒅亟?/b>

　　日前，江蘇洋河酒廠股份有限公司對(duì)外表示，可能于今年上半年推出預(yù)調(diào)酒產(chǎn)品。洋河股份董事長(zhǎng)王耀稱，公司非?？春妙A(yù)調(diào)酒的發(fā)展前景，計(jì)劃于今年進(jìn)入預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)，全年任務(wù)目標(biāo)5000萬(wàn)元，并用2年～3年時(shí)間將其打造為業(yè)內(nèi)主流品牌，在五年內(nèi)使其成為洋河新的增長(zhǎng)極，占據(jù)預(yù)調(diào)酒領(lǐng)導(dǎo)者的行業(yè)地位。

　　近期，已有五糧液、古井貢等名酒企業(yè)試水預(yù)調(diào)酒，此次洋河股份的跟進(jìn)，使預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)更加升溫。這種名酒企業(yè)的集體行為，預(yù)示著酒類消費(fèi)結(jié)構(gòu)的重建過(guò)程已經(jīng)開(kāi)啟。

　　五彩繽紛的名酒新面孔

　　滴誘、德古拉、百味露酒，對(duì)于見(jiàn)慣了洋河、五糧液、古井貢等名酒面孔的業(yè)界人士，這些名字頗有些陌生甚至拗口，而它們很可能成為名酒企業(yè)在今后一段時(shí)期的增長(zhǎng)新亮點(diǎn)。

　　預(yù)調(diào)酒“DEW”已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上露出了真面目，并被形象地音譯為“滴誘”，據(jù)悉這正是洋河股份所打造的預(yù)調(diào)酒新品，目前共有4種不同的口味，分別是水蜜桃、椰汁、檸檬三種果香型和藍(lán)玫瑰的花香型，而全系列產(chǎn)品則可能共有6種口味，此外洋河股份還有4種口味作為技術(shù)儲(chǔ)備，今后還將推出定制版、限量版等產(chǎn)品形式。滴誘的市場(chǎng)定價(jià)或?qū)⑦_(dá)到20多元，超過(guò)市場(chǎng)上的主流預(yù)調(diào)酒品牌冰銳和銳澳。

　　洋河股份相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，公司早在兩年前就已經(jīng)啟動(dòng)了預(yù)調(diào)酒項(xiàng)目，包括與歐洲相關(guān)品牌進(jìn)行合作，引入歐盟標(biāo)準(zhǔn)和成熟的配方技術(shù)，同時(shí)進(jìn)行廣泛的市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的口味和習(xí)慣進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)。目前，滴誘的上市準(zhǔn)備工作已近尾聲，包括品牌規(guī)劃、營(yíng)銷政策、推廣計(jì)劃等都已敲定，滴誘預(yù)調(diào)酒將由獨(dú)立公司運(yùn)作，其招商除了在洋河固有營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)展開(kāi)外，還將積極引入非白酒類經(jīng)銷商的加入。

　　德古拉則是五糧液所打造的“輕奢預(yù)調(diào)酒”品牌，采用五糧液優(yōu)質(zhì)基酒和純果汁調(diào)制而成，酒精度為7度，包括檸檬、藍(lán)莓、石榴三種口味，市場(chǎng)定價(jià)29元。與新品相應(yīng)的是，五糧液使用了更加新鮮多彩的話術(shù)：石榴口味象征完美主義、重感情、富有犧牲精神；藍(lán)莓口味意味著我行我素、個(gè)性爽朗、興趣決定行動(dòng)；檸檬口味代表著自信、天生和平主義、冷靜而堅(jiān)強(qiáng)。這顯然更適合年輕時(shí)尚人群的欣賞品位。

　　古井貢的動(dòng)作更早，其于半年前出資3000萬(wàn)元建立安徽百味露酒有限公司，目前其百味露酒產(chǎn)品已在合肥、亳州等地試銷。該系列產(chǎn)品酒度為10度，共有石榴、蘋果等六個(gè)口味，250ml的價(jià)格為18元～20元/瓶，500ml的價(jià)格為30元～35元/瓶。

　　名酒的新面孔可謂五彩繽紛。據(jù)傳，茅臺(tái)、瀘州老窖、水井坊也都在蓄勢(shì)待發(fā)，準(zhǔn)備從方興未艾的預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)分一杯羹。可以預(yù)見(jiàn)的是，今后的預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)將分外熱鬧，在其銷量規(guī)模、品牌數(shù)量持續(xù)擴(kuò)大的同時(shí)，也會(huì)加快改變酒類消費(fèi)特點(diǎn)，重建酒類消費(fèi)結(jié)構(gòu)。

　　從預(yù)調(diào)酒崛起看酒類消費(fèi)變革

　　據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，預(yù)調(diào)酒在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷量已從2006年的近百萬(wàn)箱增長(zhǎng)至2013年的近千萬(wàn)箱，2014年預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)仍保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)到2020年銷量可達(dá)到1.5億箱以上，銷售金額超百億元。預(yù)調(diào)酒產(chǎn)業(yè)這種驚人的增長(zhǎng)速度，與當(dāng)前酒類消費(fèi)特點(diǎn)的劇變有著很大關(guān)系，換句話說(shuō)，預(yù)調(diào)酒代表著酒業(yè)趨勢(shì)的某些發(fā)展方向，它并不局限于某個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)域或人群，而是酒類消費(fèi)變革的一個(gè)縮影。

　　從產(chǎn)品本身來(lái)看，預(yù)調(diào)酒的酒精度更低，口感更加舒適柔和，其包裝普遍具有色彩鮮艷、時(shí)尚精美的特點(diǎn)，預(yù)調(diào)酒的產(chǎn)品定位也更接地氣，價(jià)格從十幾元到幾十元不等。不難發(fā)現(xiàn)，預(yù)調(diào)酒產(chǎn)品所具有的上述特點(diǎn)，恰是此前白酒產(chǎn)品創(chuàng)新的幾個(gè)核心主題，是傳統(tǒng)酒類產(chǎn)品向時(shí)尚型酒類產(chǎn)品轉(zhuǎn)變的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。相比于白酒企業(yè)此前推出的低度酒、時(shí)尚小酒等，以白酒為基酒調(diào)制的中式預(yù)調(diào)酒可謂將創(chuàng)新進(jìn)行到底，更具市場(chǎng)適應(yīng)性的產(chǎn)品力。

　　從消費(fèi)方式來(lái)看，預(yù)調(diào)酒更適合日常飲用和休閑飲用，消費(fèi)場(chǎng)所可以是餐飲、夜場(chǎng)，也可以在家中或戶外，與目前消費(fèi)者特別是年輕人群的生活方式更加合拍。其實(shí)預(yù)調(diào)酒在很多方面都具有飲料化、快消品的特征，這同樣是酒類消費(fèi)在今后的一個(gè)重要方向，即便是白酒等其他酒種，同樣需要在渠道力、形象力、促銷力、視覺(jué)力方面做大的提升。

　　從文化訴求來(lái)看，預(yù)調(diào)酒更加輕松隨意，倡導(dǎo)個(gè)性，它不僅沒(méi)有傳統(tǒng)白酒的沉重拘束感，甚至不像葡萄酒、啤酒那樣貼著鮮明的浪漫、激情標(biāo)簽。預(yù)調(diào)酒的文化訴求更多因消費(fèi)者的個(gè)性而異，它可以是休閑的，可以是時(shí)尚的，可以是輕松的，可以是張揚(yáng)的，文化訴求對(duì)酒類消費(fèi)具有關(guān)鍵性影響，預(yù)調(diào)酒這種靈活生動(dòng)、不著痕跡的文化訴求，無(wú)疑將贏得越來(lái)越多的消費(fèi)支持。

　　酒行業(yè)已在震蕩調(diào)整中走過(guò)了兩年多時(shí)間，從目前形勢(shì)來(lái)看還將持續(xù)下去，一個(gè)核心的問(wèn)題就是激活消費(fèi)，在這一點(diǎn)上預(yù)調(diào)酒實(shí)現(xiàn)了突破，真正在市場(chǎng)上“喝”了起來(lái)，成為一種流行現(xiàn)象。它的示范作用不僅在于吸引名酒企業(yè)跟進(jìn)，更會(huì)加劇整個(gè)酒類消費(fèi)結(jié)構(gòu)的洗牌，比如市場(chǎng)主流產(chǎn)品酒度與口感的變化，主流產(chǎn)品價(jià)格結(jié)構(gòu)和渠道分布格局的變化，以及酒類消費(fèi)文化的時(shí)代延展。相比于名酒企業(yè)所推出的各種預(yù)調(diào)酒產(chǎn)品，這種行業(yè)普遍性影響或?qū)⒏由钸h(yuǎn)而有意義。

　　授人以“預(yù)”，不如授人以“漁”

　　對(duì)于名酒企業(yè)紛紛涉足預(yù)調(diào)酒領(lǐng)域的現(xiàn)象，實(shí)則在業(yè)內(nèi)頗有爭(zhēng)議，有人認(rèn)為這是傳統(tǒng)白酒的沒(méi)落訊號(hào)———在未來(lái)市場(chǎng)、時(shí)尚人群的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中已自認(rèn)不敵新的酒種。還有酒商提出，面臨著變革調(diào)整的艱巨挑戰(zhàn)，白酒行業(yè)的當(dāng)務(wù)之急是培育自己的新生粉絲群體，而作為名酒企業(yè)，無(wú)論開(kāi)發(fā)預(yù)調(diào)酒，還是經(jīng)營(yíng)進(jìn)口葡萄酒，其實(shí)質(zhì)上都是為他人作嫁衣裳，將消費(fèi)者導(dǎo)入其他酒種的，卻與白酒漸行漸遠(yuǎn)。

　　針對(duì)當(dāng)前特殊的行業(yè)形勢(shì)，名酒企業(yè)導(dǎo)入預(yù)調(diào)酒、進(jìn)口葡萄酒等新品類，用以活躍消費(fèi)，擴(kuò)張市場(chǎng)，對(duì)傳統(tǒng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)進(jìn)行適當(dāng)補(bǔ)充，這是無(wú)可厚非的，但如果把預(yù)調(diào)酒等新品類作為救市法寶，卻是不明智也不現(xiàn)實(shí)的。事實(shí)上，預(yù)調(diào)酒在整個(gè)酒類消費(fèi)大盤中所占比例極其有限，其2013年的近千萬(wàn)箱銷量在釀酒行業(yè)總銷量中所占比例不過(guò)0.12%，其前期可觀的增長(zhǎng)比例與市場(chǎng)基數(shù)較小不無(wú)關(guān)系。應(yīng)該看到，預(yù)調(diào)酒的受眾人群還比較局限，隨著越來(lái)越多的名酒企業(yè)、區(qū)域酒企以及業(yè)外企業(yè)進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域之后，其競(jìng)爭(zhēng)度勢(shì)必水漲船高，對(duì)酒企的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)究竟能做出多大貢獻(xiàn)還不得而知。

　　對(duì)于名酒與預(yù)調(diào)酒之間的博弈關(guān)系，更應(yīng)該從酒業(yè)調(diào)整變革的大處著眼。近兩年間，很多酒企都在嘗試走年輕化、時(shí)尚化的創(chuàng)新路線，擴(kuò)大消費(fèi)覆蓋面。于是我們看到了大量的酒類創(chuàng)新產(chǎn)品，比如青春小酒、定制酒等創(chuàng)新的產(chǎn)品形式，“絕對(duì)溫柔”等創(chuàng)新的產(chǎn)品口感，低醉酒度等創(chuàng)新的產(chǎn)品體驗(yàn)，以及自由勾兌等創(chuàng)新的飲用方式等。但是也應(yīng)該看到，近兩年來(lái)的酒類創(chuàng)新產(chǎn)品雖然層出不窮，但多是集中在特定區(qū)域、特定群體的小范圍樣板，真正進(jìn)入市場(chǎng)主流消費(fèi)、大眾日常消費(fèi)的很少。換句話說(shuō)，針對(duì)酒類產(chǎn)品的種種創(chuàng)新行為，還未與消費(fèi)者形成有效共鳴，還未得到消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。

　　在這種背景下，名酒企業(yè)介入預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)，除了在產(chǎn)品銷售中直接獲益之外，更重要的是思維方式的轉(zhuǎn)變，通過(guò)接觸新的目標(biāo)人群，嘗試新的營(yíng)銷模式和文化訴求，加強(qiáng)傳統(tǒng)白酒企業(yè)對(duì)快消品銷售的理解與實(shí)踐能力，加強(qiáng)與現(xiàn)代消費(fèi)者的溝通互動(dòng)能力。以預(yù)調(diào)酒為參照，酒業(yè)的品質(zhì)創(chuàng)新應(yīng)該與文化相結(jié)合，對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品加以文化價(jià)值的詮釋，才更易于被消費(fèi)者接受和認(rèn)可。以預(yù)調(diào)酒為參照，酒業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新需要文化支撐，隨著大眾消費(fèi)、日常消費(fèi)、休閑消費(fèi)成為酒業(yè)市場(chǎng)焦點(diǎn)，酒業(yè)營(yíng)銷模式正在發(fā)生深刻的變革，酒企們?cè)谶@方面做了大量嘗試，比如電商、O2O、渠道下沉、私人定制等各種創(chuàng)新模式，以期更好服務(wù)于消費(fèi)者。這種營(yíng)銷轉(zhuǎn)變離不開(kāi)文化的引領(lǐng)，我們的酒文化同樣要借鑒預(yù)調(diào)酒的成功經(jīng)驗(yàn)，沉到生活、貼近感情、關(guān)注消費(fèi)者，使?fàn)I銷創(chuàng)新?！邦A(yù)”不如“漁”，推出預(yù)調(diào)酒產(chǎn)品，占有預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)，這些不應(yīng)該是名酒企業(yè)們的，還要思考預(yù)調(diào)酒興起的背后原因，從中吸取自身所需的營(yíng)養(yǎng)成分，進(jìn)一步將時(shí)尚元素、國(guó)際化元素融入到酒文化當(dāng)中，形成新的品牌訴求，使用新的傳播語(yǔ)言，樹(shù)立新的價(jià)值主張，才能適應(yīng)新的酒類消費(fèi)結(jié)構(gòu)，塑造真正的酒業(yè)時(shí)尚經(jīng)典。

來(lái)源：華夏酒報(bào)

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