糖果市場(chǎng)分化：高利潤(rùn)巧克力涌向三四線市場(chǎng)

　　糖果市場(chǎng)分化:高利潤(rùn)巧克力涌向三四線市場(chǎng)掘金

　　繼2011年雀巢收購(gòu)徐福記后,去年,好時(shí)再以超過(guò)35億元的巨資成功收購(gòu)了金絲猴80%的股份?！跋Ｍ陜?nèi)完成對(duì)剩下20%股權(quán)的收購(gòu)。”這家北美最大巧克力生產(chǎn)商的歐中東及非洲區(qū)域總裁習(xí)樂(lè)施在上周參加中國(guó)首屆巧克力節(jié)時(shí)對(duì)南都記者透露。

　　中國(guó)糖果市場(chǎng)整體疲軟,外資巧克力品牌正逆市圈地?！澳z基糖和巧克力是國(guó)內(nèi)糖果中發(fā)展速度最快的?！敝袊?guó)食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬對(duì)南都記者稱(chēng),不過(guò),傳統(tǒng)糖果市場(chǎng)的份額近年在慢慢下滑,不同的糖果品類(lèi)已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的市場(chǎng)分化。

　　加速渠道融合:到三四線搶市場(chǎng)份額

　　盡管今年一季度中國(guó)巧克力類(lèi)別增長(zhǎng)了4%,但這樣的增幅顯著低于2014年同期。整體糖果市場(chǎng)的疲軟,讓去年業(yè)績(jī)靚麗的好時(shí)今年在中國(guó)市場(chǎng)感受到了明顯的壓力。據(jù)該公司一季報(bào)顯示,品類(lèi)增長(zhǎng)的放緩和消費(fèi)低迷導(dǎo)致其在中國(guó)的銷(xiāo)售額同比下滑了47%。而對(duì)比2014年,他們的銷(xiāo)量增幅高達(dá)30%。

　　“這一方面是中國(guó)經(jīng)濟(jì)減緩,快銷(xiāo)行業(yè)不景氣;另一方面則是春節(jié)銷(xiāo)量并未像大家預(yù)想那么好,廠家以消化渠道庫(kù)存為主?！睂?duì)于這個(gè)頗具反差的數(shù)字,好時(shí)公司大中華區(qū)總經(jīng)理施朗飛如此解釋。不過(guò)盡管如此,據(jù)AC尼爾森統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù),一季度好時(shí)中國(guó)在終端銷(xiāo)售仍有5%的增長(zhǎng)。

　　今年初,該公司國(guó)際事務(wù)總裁BertAlfonso在一個(gè)分析師會(huì)議上表示,今年他們?cè)谥袊?guó)區(qū)的巧克力銷(xiāo)量額將增長(zhǎng)35%至4.5億美元。據(jù)習(xí)樂(lè)施透露,市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)恰恰在于其去年并購(gòu)的金絲猴上?！敖鸾z猴有很強(qiáng)的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò),這不僅讓我們有機(jī)會(huì)融合現(xiàn)有品牌更好地進(jìn)行分銷(xiāo),同時(shí)還可以提升產(chǎn)能?！笔聦?shí)上,該公司上月剛引進(jìn)中國(guó)的新品貝客詩(shī),便是在金絲猴的生產(chǎn)線進(jìn)行分裝的。此外,這種融合未來(lái)可能更多體現(xiàn)在渠道方面。施朗飛透露,今年年底前,好時(shí)的產(chǎn)品會(huì)更多進(jìn)入三四線城市,他們已經(jīng)有非常詳細(xì)的計(jì)劃。

　　不過(guò),好時(shí)在中國(guó)市場(chǎng)面臨的競(jìng)爭(zhēng)并不輕松?！霸诙Y品市場(chǎng),他們?nèi)跤谫M(fèi)列羅;在排塊巧克力領(lǐng)域,德芙的優(yōu)勢(shì)則更明顯?！敝斓づ钫J(rèn)為,雀巢并購(gòu)徐福記,看中的便是徐福記強(qiáng)大的渠道布點(diǎn)。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,好時(shí)的機(jī)會(huì)點(diǎn)在于下沉到三四線市場(chǎng)?！叭绻佥o以適當(dāng)?shù)恼劭鄞黉N(xiāo),就比較容易搶到費(fèi)列羅和德芙的部分市場(chǎng)。”

　　消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整:糖果營(yíng)銷(xiāo)方式變身

　　盡管一季度業(yè)績(jī)承壓,但在施朗飛看來(lái),瑞士人均每年消費(fèi)的巧克力是10千克,美國(guó)是5千克,中國(guó)只有數(shù)克。為此,中國(guó)市場(chǎng)很有前途。

　　不過(guò)值得關(guān)注的是,雖然潛力巨大,但中國(guó)糖果市場(chǎng)也在悄然進(jìn)行分化。“傳統(tǒng)糖果市場(chǎng)的份額近年在慢慢下滑?！敝斓づ钪赋?目前硬糖和奶糖的市場(chǎng)在萎縮,不同的糖果品類(lèi)正在尋找不同的賣(mài)點(diǎn)去滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求?！澳z基糖迎合的是消費(fèi)者社交頻繁的需求;明膠糖則主攻少年兒童消費(fèi);巧克力則迎合了消費(fèi)升級(jí)的需求。在這種市場(chǎng)分化中,膠基糖和巧克力是國(guó)內(nèi)糖果中發(fā)展速度最快、也是利潤(rùn)比較高的品類(lèi)。”

　　在現(xiàn)實(shí)中,這種趨勢(shì)也越來(lái)越明顯。5月8日,好時(shí)宣布將其在北美熱銷(xiāo)的巧克力品牌貝客詩(shī)引入中國(guó),這款融合巧克力與果汁軟心的跨界產(chǎn)品,便是緊盯健康白領(lǐng)人群。

　　在習(xí)樂(lè)施看來(lái),國(guó)內(nèi)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化給了巧克力品牌發(fā)力的機(jī)會(huì)點(diǎn)?！艾F(xiàn)在年輕消費(fèi)者獲取信息的渠道、獲取信息的種類(lèi)也越來(lái)越多,他們進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí),更多依賴(lài)于自己的朋友和社交網(wǎng)絡(luò),這和以前是完全不一樣的。”習(xí)樂(lè)施認(rèn)為,這種變化也促使廠家不斷調(diào)整自己的營(yíng)銷(xiāo)策略?！跋M(fèi)者獲得的信息是海量的,這要求品牌商在進(jìn)行產(chǎn)品宣傳上要給消費(fèi)者更明確、更簡(jiǎn)化的信息。此前在媒體宣傳上,好時(shí)特別倚重于電視廣告,但未來(lái)會(huì)更多往數(shù)字媒體方向轉(zhuǎn)變,且現(xiàn)在會(huì)越來(lái)越多舉辦一些社交媒體的活動(dòng)?！?/p>

　　此外,在產(chǎn)品渠道上,他們也開(kāi)始在電商渠道大膽試水。據(jù)南都記者了解,2014年電商渠道是好時(shí)增長(zhǎng)最快的渠道,其同比漲幅超過(guò)100%。（黃麗嫦）

來(lái)源：南方都市報(bào)

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