推動中國茶融入世界競爭格局 提煉核心價值突出品牌印記

　　中國茶，從世界茶之母到標(biāo)志性的飲品元素，從中國文化的象征符號再到中國經(jīng)濟(jì)的重要一脈，隨著茶的身份越來越多元化，茶的角色也得以不斷衍化。近年來，中國茶更是頻頻亮相外交舞臺，與世界對話。而今，在“一帶一路”倡議下，如何在國際市場、世界舞臺上，重振中國茶產(chǎn)業(yè)、復(fù)興中國茶文化？中國茶又該如何更好融入世界競爭格局？

　　對接國際化年輕化消費市場

　　按照中國的茶葉種植規(guī)模，無論從產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，還是對農(nóng)民增收而言，開拓國際市場都是一件迫在眉睫的事。必須提煉中國茶的核心價值及差異化價值體系，調(diào)整中國茶產(chǎn)業(yè)品牌競爭戰(zhàn)略與傳播體系，通過品牌訴求的中國元素、世界表達(dá)，對接國際化、年輕化消費市場，方能在競爭充分的世界茶業(yè)舞臺上，獲得更多的話語權(quán)和市場份額。

　　實際上，茶產(chǎn)業(yè)早已進(jìn)入全球化競爭階段。盡管中國茶產(chǎn)業(yè)很早就對接國際市場，但在茶產(chǎn)品與茶文化性的貿(mào)易與傳播方面，一直處于“兩張皮”狀態(tài)?？梢哉f，在目前的國際市場上，中國茶葉品牌的溢價能力是欠缺的。

　　中國茶到底是什么？如果把“中國茶”作為一個國家級產(chǎn)業(yè)品牌來打造，其核心價值、品牌特征、文化屬性是什么？在國際市場上，在人們的生活方式中，在人們的日常消費中，中國茶又該以什么樣的角色存在？如果核心價值、文化特征、價值支撐等一系列問題不解決，中國茶在國際平臺上就沒有內(nèi)容、沒有故事，沒有統(tǒng)一的品牌形象與精神氣質(zhì)，也無法實現(xiàn)產(chǎn)品的消費植入。

　　在中國，有六大茶類，那么多的產(chǎn)地、品種、工藝和飲用方式，它們豐富多彩地存在著，且各有各的個性特色，共同構(gòu)成了繁榮、和諧的中國茶文化體系。也正是因為中國茶的這種包容性，帶來了多樣化、個性化、去中心化。因此，中國茶無需拼配，就能滿足消費者的多樣需求和選擇。

　　而同樣，當(dāng)中國茶作為形象時，它是神秘的東方君子，包容謙和，靜和雅量；當(dāng)中國茶作為產(chǎn)品時，它具有獨特的靜心養(yǎng)生功能，能夠滿足多樣、個性和小眾消費；當(dāng)中國茶作為組織時，不同的企業(yè)家、茶人表達(dá)匯聚，豐富而繁榮；當(dāng)中國茶作為象征符號時，它是“和而不同”的精神境界。因此，綜合中國茶的歷史文化、經(jīng)濟(jì)、政治的背景與表現(xiàn)，可以將核心價值提煉為“東方養(yǎng)生哲學(xué)”，品牌印記則為“和而不同”。

　　當(dāng)建立了中國茶的核心價值與品牌印記后，下一步就是想方設(shè)法走向國際市場，與國際市場對接、互動、和而不同。策略當(dāng)然各有不同，但構(gòu)建中國茶“集群品牌”的模式構(gòu)架，這條路最符合中國茶的資源稟賦，也最符合當(dāng)今消費互聯(lián)網(wǎng)化、多元化、個性化、小眾化的趨勢。

　　在這種“集團(tuán)軍”戰(zhàn)略中，實際上是以“中國茶”作為國家形象，同時，以產(chǎn)地為基礎(chǔ)的區(qū)域公用品牌與企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌協(xié)同作戰(zhàn)，形成具有不同資源融合、不同市場針對性的品牌方陣。各個方陣之間，可以多種不同的維度進(jìn)行劃分。比如，根據(jù)不同的茶類、產(chǎn)區(qū)、工藝、文化、生活方式、宗教性、民族特質(zhì)等。這種基于集群品牌模式的重新組合、排列，同時將消費者進(jìn)行了精準(zhǔn)定位。通過打造一個個集群品牌，既整合了力量，同時可以針對不同的區(qū)域市場，進(jìn)行落地營銷。

　　讓更多的產(chǎn)品品牌叫響國際市場

　　與此同時，在今天，中國茶如何進(jìn)行世界表達(dá)？這是一個全新課題。既要尋找具有獨特民族性，具有差異化的中國茶品牌形象與個性，又要有世界性溝通價值的表達(dá)元素與表達(dá)方式，即能夠與世界價值觀、茶消費趨勢對接，甚至引發(fā)新趨勢。

　　“一帶一路”倡議提供了空前機(jī)遇。利用“一帶一路”政策，在沿線國家，精準(zhǔn)營銷茶產(chǎn)業(yè)。挖掘與發(fā)現(xiàn)、提升與重組、再造與設(shè)計“中國茶”的文化性，并用世界語言，表達(dá)其文化性，當(dāng)消費者認(rèn)同了其文化性，中國茶才能真正進(jìn)入全球話語體系。也因此，在中國茶的訴求表達(dá)、形象設(shè)計上，必須國際化。否則，在“一帶一路”背景下，中國茶仍然只能淪為原料，而不具備品牌附加值，在國際市場中沒有叫得響的產(chǎn)品品牌。

　　過去，講“色聲香味質(zhì)”是五官體驗產(chǎn)生感官效果，但作為有思維的人類，不會停留于“五感體驗”，還有對品牌的態(tài)度問題、潛在的消費問題、欲望的發(fā)現(xiàn)問題以及價值是否同源的問題。因此，光創(chuàng)造場景、創(chuàng)造體驗、創(chuàng)造態(tài)度，光發(fā)掘人與物的對應(yīng)關(guān)系，是不夠的，關(guān)鍵在于通過價值觀的訴求與同構(gòu)，獲得消費者的本心認(rèn)同、價值認(rèn)同，才能夠真正影響到品牌態(tài)度、品牌意愿、品牌忠誠。

　　我們期待，在世界茶品牌的園林中，除了英國的川寧、立頓，澳洲的T2，新加坡的TWG，日本的伊藤園，印度的塔塔，還有中國更多的品牌；我們期待，因為中國茶的崛起與復(fù)興，不僅能夠締造中國茶的品牌經(jīng)濟(jì)，傳承中國的茶文化，同時，能夠以茶為媒，令世界轉(zhuǎn)身向東，充分領(lǐng)會中國文化的包容與獨特，推動實現(xiàn)世界共同體的博大理想。

　　轉(zhuǎn)自：農(nóng)民日報
 

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