奶粉行業(yè)價格戰(zhàn)或?qū)⒊掷m(xù)2-3年 小品牌出局

　　奶粉企業(yè)流年不利、業(yè)績下滑的背后，整個奶粉行業(yè)此起彼伏的促銷價格戰(zhàn)似乎成了罪魁禍?zhǔn)?。除新希望集團、雅士利等推出百元左右的低價進口奶源奶粉搶奪市場外，包括進口大品牌達能、美贊成、惠氏等奶粉企業(yè)被電商卷入瘋狂促銷。此外，經(jīng)營進口奶粉商家也受政策影響紛紛清理庫存。所有這些表象都預(yù)示著，整個奶粉市場已進入全行業(yè)價格大戰(zhàn)。

　　奶粉全行業(yè)價格戰(zhàn)爆發(fā)將持續(xù)2-3年？

　　2000多品牌煎熬：大品牌流血，小品牌出局

　　貝因美前不久發(fā)布了2015年一季度業(yè)績報告，營業(yè)收入同比下降17 .64%，凈利潤同比下滑29 .17%。與此同時，曾一路業(yè)績飄紅的合生元也于近日披露了今年前4個月的業(yè)績。雖然凈利潤還是有增長，但營業(yè)收入與去年同期相比減少5 .7%。

　　奶粉企業(yè)流年不利、業(yè)績下滑的背后，整個奶粉行業(yè)此起彼伏的促銷價格戰(zhàn)似乎成了罪魁禍?zhǔn)?。除新希望集團、雅士利等推出百元左右的低價進口奶源奶粉搶奪市場外，包括進口大品牌達能、美贊成、惠氏等奶粉企業(yè)被電商卷入瘋狂促銷。此外，經(jīng)營進口奶粉商家也受政策影響紛紛清理庫存。所有這些表象都預(yù)示著，整個奶粉市場已進入全行業(yè)價格大戰(zhàn)。

　　“這將是一場消耗戰(zhàn)，企業(yè)為了實現(xiàn)目標(biāo)，已經(jīng)不考慮業(yè)績了”。高級乳業(yè)分析師宋亮接受南都記者采訪時如是表示。而無論是主動參戰(zhàn)還是無辜牽連，在這個戰(zhàn)場中，沒有哪一家奶粉企業(yè)的業(yè)績會免受波及。

　　價格戰(zhàn)將持續(xù)2-3年

　　南都記者在京東商城了解到，上半年幾大奶粉品牌都推出了力度較大的促銷活動。以近期的“6·18”網(wǎng)購節(jié)為例，眾奶粉品牌紛紛推出降價、送禮、返券、包郵等優(yōu)惠方式來吸引消費者的目光。如雅培原價219元的幼兒配方奶粉“金裝小安素”降至109.5元，一家第三方嬰童店中惠氏啟賦特價每罐僅260元，買的數(shù)量多還送奶瓶刷和早教學(xué)習(xí)書。

　　就算“6·18”已過，不少品牌還有后續(xù)的返場活動。明一官方旗艦店中打折力度最大的一款名為“智嬰優(yōu)盾”的嬰兒配方奶粉低至3折銷售，原來零售價278元的“智嬰白金裝”的進口奶源奶粉打4折后每罐降至109元，單筆訂單達到一定數(shù)額還能領(lǐng)優(yōu)惠券“折上加折”。在美贊臣旗艦店6月25日至30日的返場優(yōu)惠中，買2罐900克或2盒1800克的2、3段奶粉可獲贈2盒小包裝奶粉，滿300元還可返券100元。

　　在亞馬遜[]，原市場價210元的可瑞佳金裝較大嬰兒和幼兒配方奶粉目前只售140元，原市場價208元的美素佳兒金裝幼兒配方奶粉一度低至156元，均達到了歷史最低價。

　　在采訪中，有商家告訴南都記者，此前國家已要求，無中文標(biāo)簽的洋奶粉禁止進口。而7月份開始，我國又將對進口嬰幼兒奶粉實施《預(yù)包裝特殊膳食用食品標(biāo)簽》新標(biāo)準(zhǔn)。這對那些包裝無中文標(biāo)簽，或者標(biāo)簽貼得不規(guī)范的進口奶粉造成嚴(yán)重影響，因此近期經(jīng)營進口奶粉商家都不得不降價清理庫存。如某德國品牌進口奶粉，原價200元左右，現(xiàn)價只要120元左右；一款某荷蘭品牌進口奶粉180元一罐，但可以買一罐送一罐，平均一罐百元不到。

　　“2013年初的時候，我就說過，中國營養(yǎng)奶粉的價格要進入下行通道?！备呒壢闃I(yè)分析師宋亮對南都記者表示，2015年不論是線上還是線下，奶粉都在進行大力度促銷?！澳康闹痪褪菃有乱惠唭r格戰(zhàn)。”但為什么不直接降價呢？“因為企業(yè)不想損害門店和渠道的利益，造成市場萎縮?！蹦康闹褪乔鍒觯骸按笃放葡雽⑿∑放魄宄鋈?，但他們發(fā)現(xiàn)通過政策無法實現(xiàn)這一目的，幾輪政策下去，并沒有把小品牌清掉?！彼A(yù)計，這場從2014年開始的價格戰(zhàn)，會持續(xù)2-3年時間。“目前進口大品牌如雅培、達能等都先后參戰(zhàn)，這說明已經(jīng)是全行業(yè)開始價格戰(zhàn)了?！?/p>

　　殺敵一千自損八百

　　不過，今年4月底，貝因美發(fā)布的2015年一季度業(yè)績報告卻不容樂觀。該報告顯示，過去3個月貝因美營業(yè)收入達到8.95億元，同比下降17.64%；凈利潤4857萬元，同比下滑29.17%。對于一季度業(yè)績的惡化，貝因美并未在公告中做出解釋。但該企業(yè)此前對于營收和凈利的下滑曾這樣解釋過：市場費用的投入增加了成本，從而拉低了利潤。另有分析表示，貝因美產(chǎn)品庫存偏高，為了減少庫存貝因美在終端市場做了大量促銷，從而導(dǎo)致市場費用高，影響了凈利潤。此外，貝因美的奶粉全線降價，影響了經(jīng)銷商的積極性。

　　今年6月，合生元發(fā)布前4個月經(jīng)營業(yè)績。曾經(jīng)一路業(yè)績飄紅的合生元出現(xiàn)小幅下滑。數(shù)據(jù)顯示，前4個月合生元錄得13.77億元營業(yè)收入，與去年同期相比減少5.7%。好在凈利潤同比仍在增長。

　　合生元的業(yè)務(wù)由嬰幼兒配方奶粉、益生菌、干制嬰幼兒食品及營養(yǎng)補充劑以及嬰幼兒護理用品四大板塊組成。該公司公告顯示，今年前4個月這4個業(yè)務(wù)板塊的營業(yè)收入均出現(xiàn)了不同程度的下滑，尤其是嬰幼兒配方奶粉。對于營業(yè)收入下滑的原因合生元并未在公告中做出解釋。不過上周南都記者參加合生元品牌事業(yè)總經(jīng)理朱定平的媒體群訪時，談起剛發(fā)布的業(yè)績，朱定平是這樣表示的：“大家應(yīng)注意一個很重要的情況，那就是隨著新的競爭者參與得越來越多，整個嬰幼兒奶粉行業(yè)的競爭肯定是越來越激烈的?！睋?jù)宋亮介紹，目前市場上營養(yǎng)奶粉有2000多個品牌，很多小品牌正在蠶食大品牌的市場。

　　“據(jù)我了解，今年整個行業(yè)的情況比去年還要差，當(dāng)然有個別企業(yè)會做得很好，但總體來說，奶企一直很難挨。”廣東省奶業(yè)協(xié)會顧問王丁棉認為，目前企業(yè)經(jīng)營業(yè)績不佳，跟整個經(jīng)濟大環(huán)境有關(guān)。他在參加近日舉辦的“2015廣東益生菌、益生元行業(yè)高峰論壇”時對南都記者表示：“在全球經(jīng)濟不景氣的大背景下，去年又接連發(fā)生了奶業(yè)危機，全球的企業(yè)都不好受，中國的企業(yè)也不能獨善其身。最近國內(nèi)企業(yè)經(jīng)營困難，主要是受國際市場、消費者信心及購買力均未恢復(fù)所影響。很多企業(yè)今年都做好了過苦日子、難日子的市場準(zhǔn)備?！?/p>

　　小品牌面臨清場

　　面對艱難的經(jīng)濟環(huán)境和市場條件，各奶粉企業(yè)也開始尋求破解之法。

　　從目前情況來看，“打破傳統(tǒng)的實體店銷售模式，通過電商銷售降低成本，開拓新市場”是多數(shù)企業(yè)采用的方法之一。新希望集團于4月1日推出每罐99元的新西蘭原裝進口奶粉“愛?；荨?，通過京東商城垂直銷售。接著雅士利也表示今年會推出百元左右的進口奶源奶粉，接駁電商渠道銷售。而此前君樂寶已推出了130元的奶粉產(chǎn)品。

　　不過，合生元則走了另一條道路?！扒岸螘r間我們完成了一個消費者的調(diào)研報告，數(shù)據(jù)顯示，150-350元/罐，是中國媽媽最能接受的主流價格。我想每個企業(yè)有不同的運營方式，合生元還是認為，提供高品質(zhì)的產(chǎn)品是更重要的事情?！焙仙放剖聵I(yè)總經(jīng)理朱定平表示，面對整個嬰幼兒奶粉行業(yè)的激烈競爭，合生元重點放在核心產(chǎn)品的研發(fā)上。

　　不論企業(yè)采取的是哪種應(yīng)對之策，他們面對的都將是場持久戰(zhàn)。宋亮表示，未來五年，中國的營養(yǎng)奶粉消費將呈放緩趨勢。“生育率沒有真正的提高，雖然二胎政策放開，但沒有真正帶來樂觀的市場。另外，國內(nèi)的奶粉產(chǎn)能太大，目前產(chǎn)能是150萬噸，但實際需求只有60萬噸。”

　　在宋亮看來，通過價格戰(zhàn)實現(xiàn)對小品牌的清場未必是壞事?！皣鴥?nèi)市場的混亂，是國民對國內(nèi)品牌消費信心恢復(fù)的最大障礙。因為品牌太多，會造成消費者對大品牌的認識度太低。”那么價格戰(zhàn)之后要做什么？“我認為是再造渠道，推動渠道向?qū)I(yè)化、服務(wù)化、連鎖化和多元化發(fā)展。實現(xiàn)這一目標(biāo)，重要就是推動線上、線下的一體化發(fā)展?！?/p>

來源：南方都市報

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