鮮奶市場(chǎng)加入“洋玩家”能否打破區(qū)域企業(yè)壟斷格局

　　一直以來，中國(guó)鮮奶市場(chǎng)多由國(guó)內(nèi)“玩家”參與其中，而受到奶源、冷鏈、物流和渠道等因素的影響，一直以來外資無(wú)法在中國(guó)布局鮮奶產(chǎn)品。如今，這一現(xiàn)狀正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。

　　快速增長(zhǎng)的鮮奶市場(chǎng)

　　隨著中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的升級(jí)，鮮奶逐漸成為乳品市場(chǎng)的焦點(diǎn)。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，自2018年起的3年內(nèi)，鮮奶產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)預(yù)計(jì)將以18.5%的年復(fù)合增長(zhǎng)率發(fā)展，到2021年，市場(chǎng)規(guī)模有望增至70多億元人民幣。與此同時(shí)，鮮奶產(chǎn)品的市場(chǎng)需求也在向高端化轉(zhuǎn)變。2018年，高端和超高端的鮮奶產(chǎn)品在整體鮮奶品類中的占比增速迅猛，增長(zhǎng)率分別為20.3%和56%。

　　目前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中，鮮奶的銷量只占液態(tài)牛奶的10%，一線城市中這一比例也僅為30%。而在美國(guó)、英國(guó)、日本這些乳品非常發(fā)達(dá)的市場(chǎng)，鮮奶占比高達(dá)90%。恒天然中國(guó)研發(fā)總監(jiān)許德生表示：“英國(guó)、美國(guó)、澳大利亞等成熟市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和，中國(guó)是目前全球少數(shù)增長(zhǎng)迅猛的市場(chǎng)之一，低溫鮮奶市場(chǎng)增長(zhǎng)尤為迅速，已經(jīng)出現(xiàn)消費(fèi)拐點(diǎn)。”上海至匯營(yíng)銷首席顧問張戟表示，“源于伊利、蒙牛等大乳企的推廣，消費(fèi)者關(guān)于乳制品的認(rèn)知方向主要集中在滅菌奶，對(duì)鮮奶了解并不多，但相比滅菌奶，鮮奶本身確實(shí)是一個(gè)更好的品類。”張戟認(rèn)為，鮮奶屬于城市型乳品，生產(chǎn)時(shí)間和半徑較短，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高、口感好，是日后國(guó)內(nèi)乳品的發(fā)展方向。另外，相較于滅菌奶，鮮奶產(chǎn)品在價(jià)格上雖然沒有太大差別，但隨著廠商對(duì)于這一品類的推廣、包裝的升級(jí)等，利潤(rùn)還有著提升的空間。

　　不過，業(yè)內(nèi)也存在著不同的觀點(diǎn)。乳業(yè)分析師宋亮表示，鮮奶的市場(chǎng)需求并未真正達(dá)到高峰。目前，鮮奶消費(fèi)的主要市場(chǎng)為一、二線城市，而這一市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和，而三、四線城市依然受限于冷鏈等問題，還無(wú)法觸及這一品類。

　　市場(chǎng)壁壘被打破

　　與常溫奶不同，鮮奶產(chǎn)品是指采用巴氏殺菌法加工而成的牛奶。由于鮮奶產(chǎn)品需低溫保存，且保質(zhì)期較短，因此在奶源和工廠距離、終端冷柜配置以及物流等方面受到限制。目前來看，市場(chǎng)占有率靠前的鮮奶企業(yè)多為區(qū)域型品牌，這類乳企在本地區(qū)域有著較高的知名度和消費(fèi)者基礎(chǔ)，再加上多年的渠道布局、運(yùn)輸距離等限制，在這一行業(yè)中形成了壁壘。

　　受制于以上因素，外資品牌以及其他大型乳企一直無(wú)法大規(guī)模布局國(guó)內(nèi)冷鮮奶市場(chǎng)。不過，隨著企業(yè)對(duì)自有奶源和工廠的布局以及冷鏈系統(tǒng)和物流運(yùn)輸?shù)耐晟疲r奶市場(chǎng)的壁壘正被逐漸打破。例如伊利、蒙牛等乳制品企業(yè)，通過在全國(guó)建設(shè)和收購(gòu)牧場(chǎng)的方式，在全國(guó)布局奶源。2017年和2018年，蒙牛分別完成對(duì)現(xiàn)代牧業(yè)以及中國(guó)圣牧旗下公司圣牧高科的收購(gòu)，這兩家公司在內(nèi)蒙古、四川、陜西、黑龍江、安徽等省都持有自營(yíng)牧場(chǎng)；伊利則已經(jīng)在除內(nèi)蒙古外的黑龍江、四川、湖北、安徽、河南、浙江等地?fù)碛凶越ā⒃诮昂献髂翀?chǎng)2000多座。

　　外資乳企也在布局

　　為解決奶源困擾，恒天然與雅培聯(lián)手建設(shè)包括有5家牧場(chǎng)的奶牛養(yǎng)殖基地，目前已在中國(guó)河北、山西建成兩大牧場(chǎng)群，共有7座牧場(chǎng)、6萬(wàn)多頭奶牛，每年產(chǎn)出超過3.5億升奶。目前，擁有外資背景的牧場(chǎng)除了恒天然與雅培外，還包括2012年就在黑龍江省布局牧場(chǎng)的雀巢、2013年與現(xiàn)代牧業(yè)聯(lián)手的KKR基金等。

　　宋亮表示，恒天然在陜西與河北的三個(gè)牧場(chǎng)，此前一直為蒙牛、伊利提供奶源，而隨著兩者客戶需求的減少，恒天然就利用多余的產(chǎn)能推出新品，這三個(gè)牧場(chǎng)也主要針對(duì)華北市場(chǎng)進(jìn)行供應(yīng)。但由于物流半徑過遠(yuǎn)，對(duì)冷鏈要求會(huì)比較高，成本肯定也會(huì)增高。

　　全國(guó)性乳企的爭(zhēng)相布局，再加上外資品牌的介入，國(guó)內(nèi)巴氏鮮奶的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)由“區(qū)域型競(jìng)爭(zhēng)”發(fā)展為中外品牌混戰(zhàn)為主的“全國(guó)性競(jìng)爭(zhēng)”。

　　洋品牌前景幾何

　　以恒天然為代表的新入局者不僅要面對(duì)蒙牛、伊利等龍頭企業(yè)對(duì)全國(guó)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，還需要面臨區(qū)域型乳企對(duì)本地市場(chǎng)的固守。恒天然方面表示，旗下安佳鮮牛奶將首先在上海推出，而在以上海為代表的華東市場(chǎng)，他們需要面對(duì)當(dāng)?shù)?ldquo;大佬”光明乳業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。

　　尼爾森數(shù)據(jù)顯示，因?yàn)殚L(zhǎng)期深耕鮮奶市場(chǎng)，光明乳業(yè)在國(guó)內(nèi)鮮奶市場(chǎng)的占有率達(dá)到48.5%，并在華東市場(chǎng)占有主導(dǎo)地位；在珠三角，鮮奶市場(chǎng)一直為風(fēng)行、燕塘和晨光“三巨頭”所瓜分；西南市場(chǎng)、京津冀地區(qū)則分別以新希望乳業(yè)和三元食品為代表。

　　對(duì)于區(qū)域乳企來說，面對(duì)外部壓力，他們自有求生之道。

　　某山東乳企銷售負(fù)責(zé)人表示，低溫鮮奶的經(jīng)營(yíng)與常溫奶完全不同。他解釋，低溫鮮奶在離開奶牛后需要馬上冷卻，整個(gè)流程是“當(dāng)天擠奶、當(dāng)天運(yùn)輸、當(dāng)天加工”，即便在最終的銷售網(wǎng)點(diǎn)，也要持續(xù)確保牛奶溫度保持在適當(dāng)?shù)姆秶?ldquo;僅僅是確保牛奶不會(huì)因?yàn)槭軣岫冑|(zhì)，就需要很大一筆費(fèi)用，想要做到全國(guó)性的擴(kuò)張，成本太大了。而且因?yàn)楫a(chǎn)品只有7天的保質(zhì)期，沒辦法和常溫奶一樣向經(jīng)銷商壓貨。”該人士說。

　　的確，鮮奶產(chǎn)品在市場(chǎng)中的打法與常溫奶有著很大不同。

　　據(jù)招商證券研報(bào)，與常溫奶“高品牌投入+快速渠道覆蓋”創(chuàng)造大單品的模式不同，低溫奶的成長(zhǎng)速度受制于兩個(gè)方面，第一是網(wǎng)點(diǎn)的鋪設(shè)速度，如低溫冷柜的投放；第二是消費(fèi)者的教育培養(yǎng)，如消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。因此低溫產(chǎn)品較難享有常溫單品的爆發(fā)曲線，需要較高投入以實(shí)現(xiàn)高于自然增長(zhǎng)的速度。要做好上述兩點(diǎn)，需要長(zhǎng)久的前期投入。

　　除此之外，作為鮮奶產(chǎn)品銷售的“最后一公里”，入戶配送的方式一直是鮮奶產(chǎn)品的核心渠道，占到鮮奶乳企的大部分份額。新入局者要想在該領(lǐng)域有所建樹，入戶渠道絕對(duì)是重頭戲。

　　據(jù)張戟介紹，以南京本地鮮奶品牌衛(wèi)崗為例，其鮮奶每天的入戶配送量約為60萬(wàn)份，在自身鮮奶品類的銷售當(dāng)中占絕大部分。此前入戶渠道大約占到所有鮮奶品牌銷售量的90%以上，現(xiàn)在略有下降，但依然擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

　　外來品牌想要將觸角伸向入戶渠道并不容易。訂戶資源需要企業(yè)深耕當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，進(jìn)行長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)和推廣，在諳熟本地消費(fèi)者的喜好后，進(jìn)行培養(yǎng)和引導(dǎo)。張戟認(rèn)為，想要進(jìn)行入戶配送，外來品牌就必須建立奶站和配送隊(duì)伍，但因此又會(huì)帶來較高的運(yùn)作成本，產(chǎn)品價(jià)格也會(huì)相應(yīng)提升。“現(xiàn)在奶制品市場(chǎng)格局已定，不論是外資企業(yè)還是國(guó)內(nèi)品牌，想要在鮮奶領(lǐng)域有所作為，面臨的挑戰(zhàn)不小。”張戟如是說。（王言）

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)食品報(bào)

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