傳統(tǒng)糖果失寵走 高端路線(xiàn)能否助力破局

　　逢年過(guò)節(jié)都是零食企業(yè)沖刺銷(xiāo)量的絕佳時(shí)機(jī)。

　　今年不少傳統(tǒng)糖果品牌的“春節(jié)依賴(lài)癥”依舊存在。“大禮包平時(shí)是賣(mài)不動(dòng)的，都靠春節(jié)來(lái)拉動(dòng)。臨近過(guò)年4個(gè)月的銷(xiāo)售額占到旺旺全年銷(xiāo)售的65%左右。”曾在旺旺工作的朱先生透露。事實(shí)上，徐福記的情況也類(lèi)似，曾有其內(nèi)部人士透露，徐福記春節(jié)銷(xiāo)售額占到全年的四成到五成。

　　春節(jié)期間銷(xiāo)量是否達(dá)標(biāo)，將事關(guān)全年業(yè)績(jī)表現(xiàn)，而過(guò)分依賴(lài)某個(gè)時(shí)間段的銷(xiāo)售，其實(shí)對(duì)企業(yè)而言風(fēng)險(xiǎn)并不小。同時(shí)，糖果行業(yè)的不景氣也正在顯露出來(lái)。英敏特?cái)?shù)據(jù)顯示，近年來(lái)我國(guó)傳統(tǒng)糖果市場(chǎng)份額正在萎縮。業(yè)內(nèi)人士透露，這種低迷情況預(yù)計(jì)還會(huì)持續(xù)兩年。

　　由于零食行業(yè)門(mén)檻較低，同質(zhì)化、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，為了擺脫價(jià)格戰(zhàn)這一怪圈，部分品牌開(kāi)始在春節(jié)等節(jié)慶大打高端牌，試圖用各種各樣的禮盒包裝、新概念或噱頭等進(jìn)行“吆喝”。但事實(shí)上可以發(fā)現(xiàn)，也有一些產(chǎn)品是“虛有其表”“換湯不換藥”——包裝更新，但內(nèi)在與原來(lái)無(wú)太大變化。

　　“真正地做出差異化和高端化，不再是像5年、10年前那樣包裝改變一下就完事了，應(yīng)該從食品的源頭解決，食材和原料首先要提升上去，健康安全富有營(yíng)養(yǎng)，再去談營(yíng)銷(xiāo)等，才能解決同質(zhì)化這一難題。”中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)評(píng)論員朱丹蓬表示。

　　“春節(jié)依賴(lài)癥”依舊

　　“衣錦還鄉(xiāng)，年貨滿(mǎn)筐”，在春節(jié)大促頻繁布局的背后，糖果企業(yè)的“春節(jié)依賴(lài)癥”依然存在，部分傳統(tǒng)的糖果企業(yè)在春節(jié)期間的銷(xiāo)售額往往占到全年銷(xiāo)售額的一半以上。

　　曾在旺旺工作的朱先生透露，臨近春節(jié)的4個(gè)月的銷(xiāo)售額占到旺旺全年銷(xiāo)售額的65%左右，“這4個(gè)月是它銷(xiāo)售的旺季，‘春節(jié)依賴(lài)癥’到現(xiàn)在為止還延續(xù)著，像旺旺大禮包平時(shí)是賣(mài)不動(dòng)的，而財(cái)報(bào)顯示，旺旺大禮包（膨化零食）一年的營(yíng)收有十幾億元，那意味著只有春節(jié)是比較好賣(mài)的。”

　　臨近豬年春節(jié)，旺旺在抖音等社交平臺(tái)上的活躍程度比往常更甚。借助流量陣地賣(mài)貨。

　　另外一家傳統(tǒng)糖果企業(yè)徐福記，2019年搭上了《如懿傳》等清宮劇的便車(chē)，推出宮廷版禮盒，并請(qǐng)來(lái)《延禧攻略》的女主角佘詩(shī)曼為其站臺(tái)賣(mài)貨。在其總部東莞的工廠也早早開(kāi)啟了團(tuán)購(gòu)，宣稱(chēng)“全場(chǎng)低至7.5折”。

　　“近幾年，我們也一直試圖改變春節(jié)依賴(lài)的局面，擴(kuò)大非春節(jié)的銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)推廣，如春季會(huì)推出旅游產(chǎn)品、八九月份會(huì)著重喜慶產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，不過(guò)，春節(jié)銷(xiāo)售仍為大頭。”徐福記的一位工作人員稱(chēng)，徐福記春節(jié)的銷(xiāo)售額可以占到公司全年的四成到五成。

　　類(lèi)似旺旺、徐福記的這種“春節(jié)依賴(lài)癥”，其實(shí)是不少傳統(tǒng)糖果品牌普遍存在的現(xiàn)象。雅客食品一位工作人員表示，“利用節(jié)日尤其是春節(jié)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)是大部分糖果企業(yè)的慣常做法，春節(jié)來(lái)臨我們有一場(chǎng)大的戰(zhàn)役要打，上面會(huì)給出銷(xiāo)售目標(biāo)，我們會(huì)提前（每年的10月、11月）召集經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)會(huì)，也就是訂貨會(huì)。”去年11月初，他已在微信朋友圈開(kāi)始了關(guān)于年貨的宣傳，“趁熱打鐵苦戰(zhàn)三月，落實(shí)年貨節(jié)訂貨會(huì)成果。”

　　該工作人員透露，“其實(shí)是比較艱難的。一線(xiàn)城市和線(xiàn)上，外資品牌占據(jù)了大部分中高端市場(chǎng)份額。我們會(huì)從二、三線(xiàn)城市的一些渠道去打，如何從外資品牌手中搶回一部分市場(chǎng)份額，是當(dāng)前比較重要的功課。”

　　傳統(tǒng)糖果行業(yè)的不景氣也正在顯露出來(lái)。“縱觀整個(gè)中國(guó)糖果行業(yè)，經(jīng)過(guò)30多年高速發(fā)展，從2015年開(kāi)始就已盡顯疲態(tài)了。”朱丹蓬說(shuō)。市場(chǎng)調(diào)查公司英敏特發(fā)布的《中國(guó)糖果》報(bào)告也表明，中國(guó)糖果市場(chǎng)份額于2014年至2016年期間持續(xù)萎縮。2016年規(guī)模糖果企業(yè)虧損數(shù)量達(dá)38家，比2005年多了5家。英敏特將經(jīng)濟(jì)增速減緩，以及消費(fèi)者越來(lái)越擔(dān)心糖攝入過(guò)量歸結(jié)為中國(guó)糖果市場(chǎng)下滑的兩大原因。

　　“糖果行業(yè)的這種不景氣和競(jìng)爭(zhēng)白熱化，在春節(jié)時(shí)期表現(xiàn)得最為明顯和激烈，長(zhǎng)此以往風(fēng)險(xiǎn)不小。一方面，傳統(tǒng)糖果的品牌形象有被固化成‘年糖’的風(fēng)險(xiǎn)；另一方面，過(guò)于依賴(lài)春節(jié)，業(yè)績(jī)也時(shí)常容易因該年春節(jié)的長(zhǎng)短而產(chǎn)生波動(dòng)。”雅客食品工作人員說(shuō)。

　　“大部分糖果企業(yè)在春節(jié)的時(shí)候加大生產(chǎn)的投入，滿(mǎn)足送禮、應(yīng)節(jié)的需求，這么多年來(lái)沒(méi)有太大的變化。中國(guó)的糖果屬性是和年節(jié)相關(guān)聯(lián)，成為這個(gè)行業(yè)的短板，外國(guó)企業(yè)在全年銷(xiāo)售比較平均。對(duì)于不少傳統(tǒng)的糖果品牌而言，春節(jié)期間銷(xiāo)量不達(dá)標(biāo)，將事關(guān)全年業(yè)績(jī)表現(xiàn)。過(guò)分依賴(lài)某個(gè)時(shí)間段的銷(xiāo)售，其實(shí)風(fēng)險(xiǎn)并不小。”朱丹蓬說(shuō)。

　　同質(zhì)化難題待解

　　在廣州，今年春節(jié)線(xiàn)下主打的仍是傳統(tǒng)散裝糖果。有別于線(xiàn)下，在天貓、京東等電商平臺(tái)，糖果品牌的旗艦店更多地大打高端牌，試圖用各種各樣的禮盒包裝、新概念和噱頭等吸引消費(fèi)者的注意。

　　相比較可以發(fā)現(xiàn)，今年新春糖的價(jià)格與往年相差不大，散裝購(gòu)買(mǎi)便宜，但做成禮盒價(jià)格就可以翻倍。

　　對(duì)于線(xiàn)上、線(xiàn)下采取不同的策略，朱先生認(rèn)為，糖果零食企業(yè)都想跳出同質(zhì)化怪圈，不想打價(jià)格戰(zhàn)。因此借助線(xiàn)上平臺(tái)，更容易推廣所謂的高端禮盒。線(xiàn)下的新年糖消費(fèi)面向的主要是大眾消費(fèi)者，消費(fèi)力比較小。線(xiàn)上的零食消費(fèi)到今天為止經(jīng)歷了兩個(gè)時(shí)代，從曾經(jīng)血拼的時(shí)代（價(jià)格便宜）到現(xiàn)在個(gè)性化時(shí)代，包裝、口味等進(jìn)行了各種微創(chuàng)新。打高端牌，和線(xiàn)下拉開(kāi)距離，力圖做到線(xiàn)上產(chǎn)品有差異，從而有毛利率的提高。

　　2018年底，商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心發(fā)布的《消費(fèi)升級(jí)背景下零食行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，目前休閑零食仍是一個(gè)進(jìn)入門(mén)檻低，想要做強(qiáng)門(mén)檻卻很高的行業(yè)，市場(chǎng)上存在著大量夫妻店。大大小小的休閑零食企業(yè)就高達(dá)上萬(wàn)家，即便到2020年市場(chǎng)規(guī)模突破3萬(wàn)億元，平均下來(lái)每家的數(shù)額并不高。眾多休閑零食品牌的涌現(xiàn)，導(dǎo)致該行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象嚴(yán)峻。

　　在廣東佛山從事零食經(jīng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的林先生表示，糖果行業(yè)的毛利率是80%—150%不等，包括硬糖、酥糖、軟糖、奶糖以及巧克力等，其中硬糖毛利率偏低，即便如此也有百分之六七十的毛利率。以奶糖為例，冠生園大白兔、旺仔、雅客、徐福記、金絲猴等品牌都有，這還不算外資的阿爾卑斯以及后來(lái)進(jìn)入中國(guó)的歐美的小眾品牌，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，同質(zhì)化嚴(yán)重。包裝好看一點(diǎn)兒價(jià)格翻倍，再精致一點(diǎn)兒，價(jià)格再翻倍。

　　但事實(shí)上，所謂的高端化和突破同質(zhì)化時(shí)常面臨“虛有其表”的情況，也就是所謂的“換湯不換藥”——產(chǎn)品包裝更新了但內(nèi)在產(chǎn)品并沒(méi)有多大的變化。

　　朱先生說(shuō)：“這在業(yè)內(nèi)被稱(chēng)為偽概念，比如硬糖，分為牛奶糖、夾心糖、水果糖等，添加色素和維生素，就會(huì)說(shuō)在口味上創(chuàng)新了，還有部分宣稱(chēng)里面含有菠菜汁、蘋(píng)果汁，但一顆糖里面能含多少菠菜汁、蘋(píng)果汁呢？消費(fèi)者是可以吃出來(lái)的，現(xiàn)在大家都越來(lái)越精明了。”

　　“一旦一個(gè)產(chǎn)品有好的發(fā)展勢(shì)頭，大家都會(huì)模仿跟進(jìn)，這也是為什么中國(guó)零食產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的原因，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新能力的欠缺，主要基于三點(diǎn)，品牌創(chuàng)新力度、人才及團(tuán)隊(duì)的打造和經(jīng)營(yíng)理念創(chuàng)新少。這兩年，中國(guó)產(chǎn)品包裝已經(jīng)與世界各地相差不大，模仿日本等國(guó)的速度非?？臁Ｕ嬲母叨嘶?，應(yīng)該從食品的源頭去解決，食材首先要提升上去，后續(xù)才能高端化。”朱丹蓬說(shuō)。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，整個(gè)中國(guó)的糖果行業(yè)從四年前開(kāi)始就已經(jīng)盡顯疲態(tài)了，對(duì)于旺旺、徐福記等這些傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們要去顛覆傳統(tǒng)思維，有幾個(gè)挑戰(zhàn)，包括公司的流程，市場(chǎng)部和銷(xiāo)售部之間的聯(lián)動(dòng)和對(duì)接，研發(fā)的市場(chǎng)化和在策略、機(jī)制、團(tuán)隊(duì)上的落實(shí)?？梢园l(fā)現(xiàn)這兩年基本都是從消費(fèi)端在不斷地倒逼產(chǎn)業(yè)端升級(jí)。新生代消費(fèi)思維發(fā)生變化的時(shí)候，產(chǎn)業(yè)端如何去改變，哪個(gè)企業(yè)主動(dòng)性更強(qiáng)，自我革命的決心越大，那么紅利也就越大。（吳容）

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)食品報(bào)

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